“新四化”:中國傳媒發展的未來趨勢與關鍵路徑

■ 徐立軍

對于市場中的參與者來說,如何在這樣一個充滿不確定性以及快速變化的市場環境中站穩腳跟、贏得機會,對趨勢的準確把握和及時判斷無疑是最重要的戰略命題。傳媒發展亦是如此。對于傳媒產業鏈各環節的參與者來講,在這個產業迎來百年變局的時代,“號準”時代脈搏、跟緊發展趨勢顯得尤為重要。毋庸置疑,媒體融合依然是當前中國媒體發展的總趨勢。在這一大背景下,一些正在發生的趨勢性變化將對中國媒體融合進程以及媒體發展格局產生深遠影響,值得深入追蹤與研究,更值得業界作為戰略決策的重要參考依據。

一、傳播載體的視頻化趨勢

“視頻化”是當前媒體發展一個非常顯性的變化趨勢,所有介質的媒體都在不約而同地奔向視頻這條路:從電視臺到廣播電臺,到報紙雜志,再到新媒體,無一例外都在做視頻內容和視頻產品。在國外,像《今日美國》這樣的報紙媒體,已經將視頻新聞作為重點發展對象。在國內,中國最大的國有通訊社新華社早已推出了“新華網絡電視”,人民日報旗下的人民網也推出了“人民視頻”品牌,新京報創立了自己的視頻品牌“我們視頻”。而在發展的如火如荼的短視頻領域,除了快手、抖音這些頭部平臺,“國家隊”也在入場,中央廣播電視總臺于2019年11月20日正式推出“央視頻”產品,將其定位為“有品質的視頻社交媒體”①。

同時,數據也印證了視頻化的趨勢浪潮。無論從內容生產端,還是從內容消費端,都能看到視頻內容及產品正在呈現爆發式地增長。一方面,在內容生產端,最新公開數據顯示,兩大頭部短視頻平臺的內容發布量非常可觀,2018年全年在快手發布作品的用戶超過2億人②,抖音國內用戶全年打卡達到2.6億次③。另一方面,在消費端,根據CNNIC的最新數據,截至2019年6月,我國網絡視頻用戶規模達到7.59億,網民的網絡視頻使用率達到88.8%④。隨著5G的全面商用以及短視頻內容的爆發,這個數據仍然會快速增長,視頻將成為一個非常重要的網絡入口。可以預計,未來人類的生活場景將因視頻發生極大的改變:無視頻不傳播,無視頻不生意,甚至無視頻不生活。

追本溯源,視頻化現象的火熱其實暗合了媒介進化的一個重要趨勢,即“最初亦最終”。回溯媒介進化的歷史會發現,人們最初傳播信息并不需要媒介,主要方式就是口口相傳、面對面交流。媒介進化其實一直在遵循一個邏輯,就是美國傳播學者保羅·萊文森所說的“從最小化編碼和最大化解碼朝著最大化編碼和最小化解碼演進”⑤。推動傳媒發展的各種技術都指向一個方向,即還原、再現人類最初的溝通場景:口口相傳、面對面交流。現代媒介從報紙、雜志、廣播、電影、電視,一直發展到現在的互聯網、移動互聯網,信息傳播的載體和形式在不斷進化,從文字傳播到圖片傳播,到音頻傳播,再到視頻傳播,信息的傳播一直在向著更易被感知、更利于受眾接受、使用門檻更低的方向演變,也就是回到人類最初溝通的方式——面對面交流。現在,人們拿起手機就可以跟世界上的任何一個人進行“面對面”視頻溝通,可以將“此情此景”拍攝成視頻分享給世界任何一個角落的人。由此可見,視頻傳播最大程度地再現了人類最初溝通的場景,它是人類傳播的最高形態,也是最符合人性的一種溝通方式。

傳播的視頻化,特別是短視頻的興起,產生的一個非常重要的影響就是對普通民眾的傳播賦權。回溯互聯網的發展,從Web 1.0到Web 2.0,從門戶網站到論壇、博客,再到微博、微信,普通大眾有機會獲得前所未有的傳播參與權,可以將個體的聲音傳播到互聯網的每一個角落。但不管是論壇、博客,還是微博、微信,傳播的載體是以文字、圖片為主,文字本身是一種有門檻的介質,識字是基本前提,沒有文字說明的情況下圖片所能承載的信息量就極其有限。進入短視頻時代,信息傳播的方式發生了“降維”式的變革:任何一個人,即使是不識字的人,都能夠借用手機的視頻拍攝功能和移動互聯網的分享力量輕松地實現信息的傳播。同樣,短視頻也為信息接收者提供了最低的門檻——打開手機觀看視頻即可。再加上5G的全面商用,觀看視頻的時間成本和資金成本都不再是困擾用戶的問題。一個不容忽視的事實是:傳播視頻化正在推動傳播全民化,并使其逐漸變為現實。

技術在不斷發展,媒介生態也在隨之演進。可以判斷的是,當下的短視頻格局僅僅只是傳播視頻化的一個開端而已,短視頻的發展還遠沒有抵達“下半場”,接下來會出現更豐富的視頻傳播樣態。比如,未來一個可能的傳播現象是,今后沒有人再發文字、圖片,微博都會變成Vlog,微信都會變成視頻微信……同樣,在可以預見的將來,在人類的傳播習慣中,原來大量“寫”出來的傳播,會變為“說”出來的傳播。如目前人與人之間經常使用的溝通方式:郵件、微博、微信,都會逐漸被“說”的方式所替代。

二、傳媒組織的MCN化趨勢

MCN起源于國外的網紅經濟運作,最早是由YouTube創造的詞語。YouTube將其定義為“與多個YouTube頻道關聯的實體,通常在產品、資金、交叉推廣、合作伙伴管理、數字版權管理、變現/銷售、受眾開發等領域提供幫助”⑥。MCN英文全稱是Multi-Channel Network,其本質就是YouTube頻道和廣告主之間的中間商,它直接或與內容創作者合作生產各種獨特內容,并在內容發布平臺上執行商業和營銷功能。MCN運營的主體是一個個的“網紅”,而每一個網紅在互聯網上的存在形式就是一個個的“賬號”。

在傳播視頻化趨勢以及短視頻的洶涌熱潮下,媒體的組織架構和用戶接觸界面都在發生改變。以電視為例,其組織架構是“電視臺”之下有“頻道”“欄目/節目”,而現在,與“電視臺”相對的,作為內容播發的平臺,有像抖音、快手這樣的短視頻平臺方,依托平臺方發展起來的參與方則有MCN和賬號(見圖1)。MCN就像電視臺下的頻道,賬號則與電視欄目和節目相對。

圖1 不同媒體的組織架構

因此,可以觀察到的現象是,“賬號”開始逐漸成為內容的主要載體。傳統廣電媒體的內容是以節目、欄目為承載主體的,甚至到了互聯網門戶時代,一些網絡媒體依然沿用了傳統廣電的內容架構,有頻道、有欄目。到了Web2.0時代,原有內容架構被棄用,“賬號”取而代之成為內容的承載主體,也因此有了“大V”“大號”這樣的叫法。隨著微博、微信、短視頻平臺的全民化滲透,從專業媒體機構到自媒體,再到普通民眾都紛紛開設一個個“賬號”,人們傳播、接受信息的行為習慣逐漸變為“開號”“看號”,也因此,“賬號化生存”已經成為一種普遍的媒體樣態。相應地,MCN開始蓬勃發展。

如今,MCN已經成為了整個視頻行業生態鏈條中一個重要的聯結器。產業鏈一側是平臺方,目前處于抖音、快手“兩超多強”的格局,另一側是各個平臺超過5億多的活躍賬號,并且數量還在不斷增長,而幾千家的MCN就成為了這兩方之間的聯結器。平臺方需要MCN輸出高質量的內容,并進行商業合作變現,賬號方需要MCN的扶持、運營、實現變現,也需要借助MCN的力量與平臺進行合作、博弈。同樣,產業鏈上的其他重要角色,比如品牌主、投資人,也更愿意將營銷重心、投資資金交于專業的MCN機構。

可以看到這幾年MCN在中國的發展非常迅速,各大平臺也在通過資金、資源、流量、戰略傾斜對MCN機構進行大力扶持,微博、微信、抖音、快手、百家號、頭條號、淘寶、小紅書、汽車之家、B站等平臺,在過去一年不約而同地都宣布了MCN扶持戰略及合作計劃。

其實,催生MCN爆發這股熱潮的正是PGC和UGC的合流。PGC,也就是專業生產內容,開始“U”化,而UGC,用戶生產內容,開始“P”化,二者相向而行,共同走向MCN化。

電視臺和頻道作為專業內容生產機構,開始“化整為零”,紛紛在各大平臺開設賬號,這些專業內容生產機構在向普通UGC的呈現方式靠近——開設賬號、一鍵上傳、線上互動,可以說PGC在“U”化,走向MCN。以廣電媒體為例,中國最知名的電視欄目“新聞聯播”在抖音和快手開設了賬號,抖音號一天吸粉1400萬,快手號一天吸粉1200萬。長沙廣電旗下的中廣天擇傳媒專門以“中廣天擇MCN”的名義,提出了打造短視頻“千號一網”的戰略,將集結各級廣電的媒體號和欄目號,簽約入駐短視頻平臺。⑦湖南娛樂頻道MCN運營的“張丹丹的育兒經”更是成為育兒垂直領域的大號,商業回報豐厚。自2019年第三季度開始,湖南娛樂頻道開始推進整個頻道向綜合性MCN機構轉型,“頻道200多人,僅剩下六分之一左右的員工沒有和新業務產生直接關聯”⑧,同時,他們還提出打造“MCN全國裂變矩陣”,發起成立全國廣電MCN“同盟會”。黑龍江廣電也成立了自己的MCN機構,電視臺旗下70余位主持人、近百檔知名欄目已集體加盟黑龍江廣播電視臺融創中心MCN,并陸續入駐各平臺。此外,通過與社會化MCN機構的合作,“龍廣電MCN”還將知名短視頻公司和網紅簽入旗下,實現了黑龍江地區MCN的運營一體化。浙江廣電旗下新藍傳媒投資成立了布嚕文化MCN,一方面布局短視頻業務,依靠各大短視頻平臺通過“電商+廣告”實現變現,另一方面與愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV等長視頻平臺合作微短劇和微綜藝,依靠“版權分賬+廣告”變現。此外,無錫廣電、成都廣電、哈爾濱廣電等越來越多的地方廣電系統也紛紛布局MCN業務,廣電機構的MCN化如火如荼。

與此同時,UGC大號以及各種網紅也在“化零為整”,開始演化成MCN機構,或者投靠到MCN旗下。研究機構的數據顯示,90%以上的頭部紅人被MCN公司收并⑨,或成立了自己的MCN。比如,papi醬這樣一個曾經很火的IP已經演變成了papitube MCN,除papi醬外,旗下還有Bigger研究所、張貓要練嘴皮子等一些賬號組成的IP矩陣,“口紅一哥”李佳琦背后也有美ONE這家MCN在運營——成為頭部大號,背后有強有力的MCN機構支撐是必不可少的。

MCN業態的崛起,值得正在轉型中的傳統媒體高度關注。大多數正在苦尋媒體融合路徑的傳統媒體,也許不一定有足夠的實力打造一個全民級的應用平臺,但布局MCN,選擇與自身資源相匹配的垂直內容賽道,成為產業鏈上有競爭力的內容供應商,則是一條媒體融合的可選路徑。

三、傳播全鏈條的Tech化趨勢

技術進步是媒介進化的一個重要核心變量,從印刷術發明,到廣播、電影、電視技術的出現,再到互聯網的發明,技術對媒介進化起了決定性作用,可以說整個媒介變遷的歷史就是由技術推動的。但傳媒行業從來都不是高科技行業,也不是技術密集的行業。以電視為例,電視業有兩條血脈,一條來自電影,是藝術的血脈,文藝美學是其研究范式；另外一條來自報紙和廣播,是新聞的血脈,輿論學、傳播學是其研究范式。電視人要么自稱為手藝人,要么自稱為新聞人,從來沒有成為科學家、工程師的職業理想。但現在不同了,科技在向傳播全鏈條蔓延、遍布,Tech化已經成為現代傳播的標配。

在整個傳播鏈條中,最早與Tech發生融合的是廣告——AD-Tech。已經被廣泛應用的程序化購買、RTB(實時競價),就是在互聯網之后出現的基于互聯網技術的廣告投放模式,這些科技賦能的廣告模式為早期互聯網企業的大規模商業化立下了汗馬功勞。

在AD-Tech之后,這兩年最熱的是Mar-Tech,即“營銷技術”。Mar-Tech可以理解為一切通過技術手段對營銷的所有價值環節進行改造和優化的解決方案,也就是將營銷與技術完全捆綁在一起,一些傳統營銷工作被技術手段替代,比如營銷自動化、精準化。同時,技術的應用又產生了新形式的營銷手段,比如通過機器學習產生新的營銷創意。

傳播的核心環節——內容也在Tech化。比如,AI虛擬主播、機器人寫稿已經被應用于主流媒體的新聞報道。在慶祝中華人民共和國成立70周年的閱兵直播報道中,仿真技術被應用到了報道策劃中,通過技術事先對真實機位的運行軌跡進行驗證,能夠實現拍攝效果事前預測。在直播報道中,AI技術也大展身手,工作人員通過自主研發的AI自動跟蹤陀螺儀,可以實現快速捕捉、穩定跟拍飛速而來的空中梯隊,并且能夠拍攝到超高清的飛機特寫鏡頭。AI技術同樣被應用于國慶閱兵直播的視頻剪輯中,實現了3分鐘出片和300條以上的短視頻產出,這在傳統的剪輯模式里是不可想象的,科技在極大地提升傳播的效率。再比如,人民網推出的“風控大腦”系統,就是基于人工智能技術的內容風控平臺,預計未來會成為一個規模3000億到5000億元的新興產業⑩。新華社的“媒體大腦”也是通過大數據+人工智能技術向媒體機構提供新聞生產、分發和監測功能。

此外,即使是傳播鏈條上的第三方服務,比如媒介監測與研究,也在Tech化——Research-Tech、Data-Tech,圖像識別等AI技術被運用于廣告監測、品牌監測,聊天機器人被運用于樣本戶訪問等。可以說,與傳播鏈條相關的每一個環節都在被科技賦能。

也因此,科技對整個傳媒業態的改變相當于“基因再造”,如果說Media+Tech是未來媒體普遍的存在形式的話,那么對于傳媒從業者來說,需要增加一個“血脈”,即將科學家、工程師的基因注入到行業和組織之中,這將是未來媒體人所必須具備的基本能力。

四、媒體運營的服務化趨勢

近些年,媒體廣告市場的下滑趨勢一直在持續,根據CTR的廣告監測數據,2019上半年中國廣告刊例花費同比下降8.8%,市場行情再次遇冷。開拓新的盈利模式是擺在每一家媒體、每一位媒體領導者面前重要且緊急的事情。

在以往,傳統媒體基本上只做兩項業務,一項是信息,一項是娛樂,這兩項都屬于“傳播層”的業務,但在新的傳播時代,媒體要打破這個認知,不僅要做“傳播層”的業務,更要做“服務層”的業務。從傳播層延伸至服務層,是媒體突破經營困境的關鍵,也是媒體融合轉型的關鍵。在商業機構中已經不乏這樣的案例,比如“丁香園”這樣一個醫療信息、醫療知識的交流、分享平臺,主要在做醫療信息傳播層面的業務,而它推出的“丁香醫生”品牌則已經升級為醫療健康服務業務品牌,用戶可以在線問診或購買其他醫療服務,“丁香”品牌在服務層面已經實現了知識付費、遠程診療、電商銷售、內容營銷等多種商業盈利模式。

其實,很少有行業像媒體行業一樣,與社會眾多環節產生緊密、多頻的聯系,媒體作為社會網絡的重要聯結器,天然具有“服務”的基因。在“萬物皆媒”的大趨勢下,不管是組織還是個人,都時刻與各種媒體產生聯系與互動,媒體服務也將隨之滲透到人類社會生活的各個環節。

當前,已經出現了多種媒體服務模式的探索:知識服務模式,通過內容生產、版權銷售等實現知識付費,比如“得到”App推出大師課,提供知識付費服務；公共服務模式,針對社會公眾提供第三方服務,比如“無線蘇州”就是新聞+生活服務,用戶可以在資訊平臺上繳納水電費,該平臺已經成了蘇州人民生活的“必需品”；媒體與企業合作模式,媒體通過自己的專業能力幫助企業進行線下的推廣；互聯網銷售模式,媒體為商家搭建銷售平臺,進行產銷對接；政府服務模式,媒體來部分承接政府的業務職能……與此同時,媒體內容與媒體功能將成為所有行業的標配,所謂“內容賦能交易”,內容將嵌入到各個行業鏈條中,為促成產品交易、服務交易賦能。媒體“服務化”是媒體融合轉型的必由路徑,行業的“媒體化”則是未來商業生態發展的大趨勢,兩者將相向而行。

五、結語

傳媒發展的視頻化、MCN化、Tech化、服務化趨勢,既涉及媒體的發展方向、轉型路徑,又涉及媒體的盈利出路,都是媒體融合發展的關鍵環節,需要每一個媒體從業者及媒體領導者高度關注。

當前媒體發展態勢雖然錯綜復雜、瞬息萬變,但仍可以看作是媒體發展史上一個難得的戰略“機遇期”。其實,在各種新興趨勢面前,所有市場參與者的“起跑線”都被拉平了,所謂“新格局”的出現還遠遠不是定局,新技術、新模式、新業態在不斷涌現,也就意味著新機會、新起點再次來臨。在這個過程中,那些嗅覺靈敏、體制靈活、動作迅速、戰略堅定的媒體,會有更大的機會打贏這場媒體變革的時間戰。

注釋:

① 楊繼紅:《先有人use你,而后你才有user》,微信公眾號“德外5號”,https://mp.weixin.qq.com/s/jFucd7ujDN0FgBII0uV-sQ,2019年11月26日。

② 《快手2019內容生態報告發布:從12個內容縱切面看見每一種生活》,快手大數據研究院,http://www.xinhuanet.com/tech/2019-09/16/c_1125001001.htm,2019年9月16日。

③ 《2018抖音大數據報告》,抖音,https://www.sohu.com/a/295057970_488716,2019年2月16日。

④ 《第44次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》,中國互聯網絡信息中心,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm,2019年08月30日。

⑤ [美]保羅·萊文森:《人類歷程回放:媒介進化論》,鄔建中譯,西南師范大學出版社2017年版,第8頁。

⑥ Jacob Gardner.Applications of the Multi-Channel Network Model to New Media Formats,http://scholarworks.gvsu.edu/honorsprojects/402,2015年4月23日。

⑦ 曾雄:《打造“千號一網” 弄潮短視頻新陣地》,http://company.cnstock.com/company/scp_gsxw/201909/4429381.htm,2019年09月11日。

⑧ 楊余:《湖南廣電如何打造MCN機構:整個頻道向綜合性MCN機構轉型》,微信公眾號“廣電獨家”,https://weixin.qq.com/s/rnsxxdvszjcmsvqlge5eg,2019年10月29日。

⑨ 克勞銳:《2019中國MCN行業發展研究白皮書》,https://view.inews.qq.com/a/20190623A0L64B00,2019年6月23日。

⑩ 葉蓁蓁:《人工智能催生“內容科技”》,https://tech.sina.com.cn/it/2019-08-13/doc-ihytcern0401044.shtml,2019年8月13日。