大型體育賽事網絡信息擴散的時空規律及機制

阮文奇 張舒寧 李勇泉

摘 要：?以我國2017年五大國際田聯路跑金標賽事為例，運用空間自相關、距離累計曲線、網絡信息擴散半徑等方法探尋大型體育賽事網絡信息擴散的時空規律及機制。結果顯示：大型體育賽事網絡信息擴散的生命周期呈現“醞釀期—成長期—反復期—爆發期—衰退期—穩定期”等6個發展階段，并存在賽前長時間波動增長和賽后一致性驟降的特征，賽前網絡信息擴散量大于賽后的信息擴散量;網絡信息空間擴散具有明顯的經濟趨向性和人口集中性，也存在距離衰減規律，表現為舉辦地及周邊地區比遠距離地區受到的信息擴散量更高，呈現明顯的本地集中性特征;賽事吸引力、空間距離、信息化程度、經濟發展水平、人口規模和社會環境共同構成了大型體育賽事網絡信息擴散的運行機制。

關鍵詞： 大型體育賽事; 網絡信息擴散; 距離衰減規律; 時空規律; 國際田聯路跑金標賽事

中圖分類號：?G80-05????文獻標志碼：?A????文章編號：?1000?5498（2020）02-0074-13

黨的十九大報告指出，廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設，強調了體育在社會發展中的重要地位。體育賽事是體育產業的核心部分^[1]，大型體育賽事是體育競技的最高表現形式，是綜合性的社會文化活動^[2]。大型體育賽事不僅成為城市促進社會各領域發展的催化劑，也在政治、經濟、生態以及社會穩定等方面承擔著重要角色^[3-4]，甚至對一個國家的發展起到巨大的推動作用。大型體育賽事作為全球的重要媒體事件，越來越成為受眾關注的焦點^[5]。

21世紀以來，大型體育賽事是學術界研究的熱點議題之一^[6]，相關研究主要圍繞大型體育賽事的影響評估^[7-15]、環節管理^[16-21]及利益相關者^[22-26]進行探討。體育本質上表現為人類社會有關健康與娛樂的信息形成與流動過程^[27]，而大型體育賽事與現代媒介相互依存、相互聯系、共促發展，形成了一種休戚相關的共生效應^[26]。隨著信息技術的快速發展，網絡已成為賽事相關信息傳播的主要媒介，并發揮著重要作用，吸引了部分學者涉足。當前，大型體育賽事網絡信息擴散與傳播相關研究主要涉及擴散模式、擴散特征、擴散規律等方面。①從傳播模式看：Sousa等^[28]探究了大型體育賽事的媒體網站傳播模式;李芳^[29]以新浪微博與騰訊微博為例，深入分析了微博大型體育賽事的裂變式傳播模式;王相飛^[30]探討了我國大型門戶網站體育信息傳播形式，并將其劃分為新聞資訊和微博等圖文混排形式、博客和微博等自媒體形式以及視頻等富媒體形式。②從擴散特征看：金秋龍等^[31]從傳播主體、傳播內容、用戶體驗和傳播技術等方面探討了門戶網站大型體育賽事傳播特色;王相飛等^[32]闡述了大數據背景下大型體育賽事新媒體傳播的主要特征;李愛群等^[33]認為，我國門戶網站體育信息采編和傳播的頻度加快，體育信息傳播表現出高互動性和高參與性，網絡體育信息傳播的受眾由被動變為主動。③從擴散規律看：張智剛等^[34]探討了網絡體育信息擴散的同步化、共享化、數字化、超文本化等特征;蒲畢文^[35]運用社會網絡分析法，研究了體育賽事輿情傳播特征和路徑，分析輿情傳播的網絡結構。

當前，網絡已成為大型體育賽事信息傳遞和擴散的主要方式，然而，關于網絡信息擴散的相關研究還停留在擴散模式及特征分析層面，以理論探討為主，較少對大型體育賽事網絡信息的擴散規律及形成機制進行深入分析。大型體育賽事網絡信息擴散在時間上存在怎樣的階段特征，在空間上是否存在擴散規律，且形成機制是怎樣的？這些問題對大型體育賽事的良性發展至關重要，但目前尚缺少深入和系統性分析，需要進一步探討。

馬拉松是我國當前增長最為迅速且融合了專業和業余運動員的大型體育賽事，其井噴式的發展態勢帶動了更多人參與其中，馬拉松獨特的賽事特性與廣泛的參與人群也賦予其更廣泛的綜合影響力。2012年以來，馬拉松賽事數量增長了約28倍，2017年較2016年參賽人次增長率達77.9%，“馬拉松熱”已成為一種奪人眼球的社會現象^[36]。“國際田聯路跑金標賽事”（以下簡稱“路跑金標賽”）由國際田聯評定，是路跑賽事標準評定系統中的最高等級，具有極大的社會影響力，2017年我國總共有6個路跑金標賽，其中5個在中國大陸、1個在中國香港。因此，本文選取5個中國大陸路跑金標賽作為大型體育賽事的研究對象，具有一定的代表性、典型性和現實意義。

（3）局部空間自相關。為探究大型體育賽事網絡信息擴散的空間演化格局，利用熱點分析（Getis-Ord）衡量網絡信息的局部擴散分異特征，用于識別冷點區與熱點區的空間分布格局^[39]。公式為：

（3）

式（3）中：為研究單元數;和為空間單元和的屬性值;為空間權重矩陣。如果為正且顯著，表明位置i與周圍區域的值相對較高，即高水平集聚區（熱點區）;反之，為負且顯著，則說明位置i周圍的值低于均值，屬于低水平集聚區（冷點區）。

2 大型體育賽事網絡信息擴散的時空規律

2.1 網絡信息擴散的生命周期

從2017年路跑金標賽網絡信息擴散量（表2）看，北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松網絡信息擴散量遠高于揚州馬拉松和黃河口（東營）馬拉松，且前3個路跑金標賽擴散量差異較小。北京馬拉松、上海馬拉松、揚州馬拉松、黃河口（東營）馬拉松的網絡信息擴散量在比賽當月達到高峰值，同時在比賽前1～2個月出現網絡信息擴散的次高峰或大幅度增長點。這是由于：上述路跑金標賽分別在7月22日、9月1日、3月1日、2月17日開通報名通道;廈門馬拉松通常在9月份開始報名，次年1月舉辦賽事，這2個月的網絡信息擴散量極高。這說明開賽前網絡信息擴散量的次高峰與迅速增長點出現在賽事報名階段，且大眾報名主要是通過網絡渠道進行的。

為了進一步探討大型體育賽事網絡信息擴散的階段特征與演化規律，結合Web 2.0環境下網絡輿情傳播的潛伏、成長、蔓延、爆發、衰退和死亡等6個階段特征^[40]，進而分析網絡信息擴散的生命周期。本文將2017年我國5個路跑金標賽事的賽前、賽中、賽后3個階段網絡信息擴散量以1周等距間隔進行統計，探究網絡信息擴散的周期特征。如圖1所示，大型體育賽事網絡信息擴散周期與網絡輿情的發展階段存在一定相似性^[40]，但大型體育賽事具有其獨特的賽事特性。①在開賽前的較長時間內，網絡信息呈現出“微弱增長—明顯增長”的擴散過程，根據賽事特性將其稱為醞釀期和增長期。②開賽前的2個月內，由于5個路跑金標賽事擴散程度不同，擴散量出現無序增長態勢，擴散速度也不穩定，無法尋求一致的網絡信息擴散規律，因此將這段時期歸為反復期。③網絡輿情中的死亡期指消費者、媒體等輿情主體消耗掉全部社會資源和情感，或事件得到有效控制，事件關注度便會逐漸衰減，最后成為過去。體育賽事的網絡信息擴散量并非被消耗或被控制，最富信息價值的時段已消失，網民對信息接收的熱情隨著信息吸引力減弱和信息減少而逐漸減少，因此將該階段由死亡期更名為穩定期。本文借鑒網絡輿情傳播理論，最終得出大型體育賽事網絡信息擴散呈現出“醞釀期—增長期—反復期—爆發期—衰退期—穩定期”等6個發展階段。

（1）第1階段為醞釀期，在開賽的20周之前。該時段內，由于距開賽時間較遠，很少出現價值較高的賽事信息，網民缺乏對賽事信息的接收意愿，難以主動搜尋有價值的信息，表現為較少的網絡信息擴散量。

（2）第2階段為增長期，在開賽前16～20周。5個路跑金標賽事的網絡信息擴散規律較為一致。由于報名開通在即，賽事相關信息相繼流出，激發了網民對信息的接收意愿。

（3）第3階段為反復期，時間為開賽前2～15周。5個路跑金標賽事呈現不同的波動式發展趨勢。在此階段，各大賽事均開通了線上報名通道，是吸引報名人次的重要時期，也是擴大賽事關注度的關鍵時期。同時，由于各賽事在比賽前的賽事安排和營銷宣傳方式不同，影響著網絡信息的擴散程度。如8月11日北京馬拉松公布了賽事中簽結果，并開始進行北京馬拉松博物館文物征集活動等。這個階段的網絡信息擴散量與賽事活動、工作時間節點的安排密切相關。

（4）第4階段為爆發期，賽事周的網絡信息擴散量達到高峰值，呈現“井噴式”的發展特征。由于體育賽事具有十分強烈的時效性，賽事過程公開性與其結果未知性使其在短時間內吸引了大量的關注度，而路跑金標賽事的比賽時間較長，在比賽當天網民對賽事的關注度能夠維持較長時間，隨著網民的“求果心理”逐漸出現，賽事網絡信息擴散不斷增強。

（5）第5階段為衰退期，時間為開賽后1～3周。網民對賽事的關注度快速下降，北京馬拉松的下降速度最快，其余4個賽事下降速度趨同。體育賽事以比賽過程和未知結果為吸引點，賽事結束削弱了網民的求知需求，而信息具有明顯的指向性，大型體育賽事的信息在比賽過程中的價值最高，隨著體育比賽結束，信息價值會被迅速削弱，但由于后續報道的延續，部分網民在賽后維持了一定的關注度。

（6）第6階段為穩定期，從賽后第4周開始。網絡信息擴散程度均較低且極為穩定。由于路跑金標賽事結束后有關賽事的信息量逐漸減少，網民對賽事的關注熱情達到低谷，網絡信息擴散速度變慢，并長時間維持著較低的擴散量。

通過對比5個路跑金標賽事前后20周的網絡信息擴散趨勢，發現大型體育賽事出現賽前長時間波動增長和賽后一致性驟降的特征，且賽前網絡信息擴散量高于賽后，賽后的變化較為穩定。隨著時間推移，其他新的網絡熱點不斷出現，網民關注度會逐漸降低，大型體育賽事從發生到結束持續的時間就是網民對體育賽事的關注周期^[41]，大型體育賽事的網絡信息擴散量在“爆發期—衰退期—穩定期”這3個階段呈現較強的一致性。

2.2 網絡信息擴散的經濟趨向性和人口集中性

通過百度指數人群畫像中的地域分布指標，可搜集到2017年我國5個路跑金標賽事主要的網絡信息接收地區（表3），對比發現網絡信息空間擴散具有明顯的經濟趨向性和人口集中性。網絡信息接收量高的地區大多為經濟較發達省域，如北京、上海、天津、江蘇、浙江、福建、廣東、山東、重慶等地的經濟發展水平位于我國前10;同時，網絡信息接收量高的城市主要為省會城市、直轄市和舉辦地鄰近城市，尤其是省會城市和直轄市具有一定的經濟實力、良好的賽事環境和民眾參與基礎，當地網民獲取和傳遞信息的積極性較高。任何完整的網絡信息擴散過程都具有選擇規律，選擇機制支配著雙重主體選擇的過程、雙向選擇的共同結果^[42]，信息總是流向需要它的受眾。因此，經濟發展水平高的地區往往更容易為居民提供良好的體育發展環境，也更具有實力舉辦路跑金標賽事，激發當地居民的體育需求，促進居民對賽事的關注度和參與度。

此外，這些省域和城市還是人口規模較大的地區，廣東、山東、河南、四川、江蘇、河北、湖南、安徽、湖北、浙江等省份2017年的人口統計數量位于全國省份前10;重慶、上海、北京、天津、廣東、武漢、鄭州等城市2017年的人口統計數量位于全國城市前10。網絡信息擴散屬于裂變式的擴散過程，不同于傳統信息的擴散模式，信息收受者能夠轉換為擴散個體，進行二次信息傳播，加劇了體育賽事信息的擴散量。人口規模大的地區更容易形成信息的裂變式發展，這種發展主要表現在2個方面：①網絡信息接收的渠道多元，由官方信息接收轉變為官方媒體信息與網民自媒體信息接收2種方式;②非網絡平臺的人際傳播也能促使網民積極主動搜尋與接收賽事網絡信息，推動賽事網絡信息擴散，形成信息的循環擴散規律。因此，大型體育賽事網絡信息擴散具有人口集中性特征。

2.3 網絡信息擴散的距離衰減規律

由表3可知，賽事舉辦地的網絡信息擴散程度最高，舉辦地網民對賽事具有較高的關注度和參與度，能夠在最短時間內接收賽事信息。網絡信息流入量排名靠前的多為東部沿海地區，其次為中部地區，新疆、西藏、寧夏、青海等西部地區對賽事網絡信息接收效果較弱，而上海、北京、廈門、揚州、東營等5個路跑金標賽事的舉辦地均位于東部地區，近距離省域能夠快速獲取賽事相關信息，即網絡信息擴散形成了較為明顯的“東—中—西”距離衰減規律。網絡信息的空間擴散是一個時間推移和空間蔓延的復合過程，其“擴”是對節點的數量而言的，“散”是對距離而言的，擴散追求有效的節點數量和擴散距離^[43]。雖然網絡消除了空間距離上的差異，但無法消除心理距離，遠距離地區網民很難參與到體育賽事中，且由于地域特征，用戶的網絡關注重點不同，信息接收效率也不同。同時，在信息傳送過程中，信源到達受眾的信道不同使其信息接收效果存在差異，西部地區距舉辦地較遠，且信息化程度相對較低，阻礙了部分信息的流入，而海南省是島嶼地形，當地居民缺乏馬拉松運動的社會環境和比賽條件，對路跑金標賽的關注較少。

為了進一步分析我國5個路跑金標賽事網絡信息擴散是否存在“距離衰減規律”，分別計算了2017年開賽當月的局部空間關聯指數Getis-Ord，并根據Jenks的自然斷裂法將其劃分成5種類型，生成網絡信息擴散的冷熱點格局（表4）。結果顯示，我國5個路跑金標賽事網絡信息擴散具有明顯的空間分異特征，賽事舉辦地及近距離地區多為熱點區域和次熱點區域，即體育賽事網絡信息接收量較高的地區形成集聚效應，距賽事舉辦地較遠的省域主要位于冷點區域和次冷點區域，即我國5個路跑金標賽事網絡信息擴散呈現從舉辦地到遠距離地區，由熱點區域逐漸過渡到冷點區域的特征，驗證了大型體育賽事網絡信息擴散存在距離衰減規律。

2.4 網絡信息擴散的本地集中性

通過對賽前、賽中、賽后不同時段的我國5個路跑金標賽事網絡信息擴散半徑（表5）進行對比，發現賽事網絡信息在賽前與賽后的擴散半徑值均高于開賽當月，開賽當月的網絡信息擴散半徑出現了明顯的縮減，北京馬拉松、廈門馬拉松網絡信息擴散半徑呈現“海鷗形”發展趨勢，而上海馬拉松、揚州馬拉松、黃河口（東營）馬拉松呈現“V形”變化規律，說明隨著開賽時間的臨近，網絡信息擴散主要集中在近距離地區。由于我國5個路跑金標賽事舉辦地及周邊地區對賽事信息掌握程度和受賽事的影響程度較高，開賽當月對賽事信息的獲取需求急劇增加，因此網絡信息擴散呈現出明顯的本地集中性特征。

為了進一步驗證大型體育賽事網絡信息擴散是否存在本地集中性，采用距離累計曲線分析網絡信息擴散的空間差異。對網絡信息擴散距離進行劃分，把500 km以內設為近距離地區，500～1 500 km為中等距離地區，1 501～2 400 km為遠距離地區^[44]。根據賽前1個月、比賽當月和賽后1個月3個時段分別畫出距離累計曲線。由圖2可知：①從近距離地區看，比賽當月的網絡信息擴散程度明顯高于賽前和賽后，網絡信息擴散累計曲線普遍斜率增大，說明比賽當月近距離地區受到的影響最大，近距離地區網絡信息擴散量增加;②從中等距離地區看，北京馬拉松、上海馬拉松、揚州馬拉松和黃河口（東營）馬拉松網絡信息擴散累計曲線均放緩，開賽當月網絡信息擴散量依舊高于賽前和賽后，但擴散差異逐漸縮小;③從遠距離地區看，開賽當月的網絡信息擴散與賽前、賽后關注度發展趨勢逐漸一致。5個路跑金標賽事近距離和中等距離地區在比賽當月的網絡信息集聚程度高于賽前和賽后。總體而言，通過5個路跑金標賽事網絡信息擴散距離累計曲線的分析，進一步驗證了大型體育賽事網絡信息擴散具有本地集中性的特點：隨著比賽時間越鄰近，網絡信息擴散量越集中于近距離地區;隨著賽事結束時間的推移，網絡信息擴散的集中性越弱。

3 大型體育賽事網絡信息擴散機制

3.1 大型體育賽事網絡信息擴散的影響因素

（1）賽事吸引力。信源以其信息輸出行為影響擴散過程，決定著信息內容的質量、數量和流向。在網絡信息擴散過程中，往往知名度高和影響力大的賽事更能受到關注。雖然5個馬拉松賽事同為路跑金標賽事，但每個賽事的網絡信息擴散量有所差異，揚州馬拉松和黃河口（東營）馬拉松的網絡信息擴散量總體低于北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松。信息主體及內容是激發用戶擴散行為的重要因素^[45]，由于揚州馬拉松和黃河口（東營）馬拉松分別在2014年和2016年被評為國際田聯路跑金標賽事，受網民關注的時間相對較短，賽事知名度和影響力不如其他三者。

北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松具有悠久的歷史和較高的品牌影響力，如北京馬拉松于1981年開始舉辦，是我國田徑協會市場化程度最高、規模最大、最具代表性的單項賽事，于2008年被評為國際田聯路跑金標賽事。北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松是馬拉松體育項目中的老牌賽事，也是相關愛好者和參賽者的主要關注對象，還是各大新聞媒體報道的焦點，相較于其他賽事能夠維持較高的網絡信息擴散量。同時，這三大馬拉松賽在比賽前夕都會通過多元化的賽事營銷活動增強品牌性以吸引網民眼球，如2017年北京馬拉松的博物館文物征集活動等。賽事營銷活動能夠在賽前掀起小規模的關注熱度，有效地增強了賽事吸引力，提高了賽事相關網絡信息的擴散量，進而延長了賽事信息的擴散周期。此外，筆者還發現，賽事的知名度、影響力越大，賽事網絡信息擴散半徑越長，距離累計曲線越平緩，揚州馬拉松和黃河口（東營）馬拉松近距離地區的網絡信息擴散量分別達到71.76%和59.66%，所占比例最高。北京馬拉松網絡信息在遠距離地區的擴散量比其他賽事多，可見北京馬拉松賽事知名度較高，對遠距離地區網民的吸引力較強。影響力較大的賽事具有更廣泛的受眾，其網絡信息擴散范圍不僅受限于本地及周邊地區的網民。

（2）空間距離。信息在擴散過程中速度會逐漸降低，影響力逐漸減小，在擴散過程中信息以減速的形式向前運動，即衰減效應，而大型體育賽事網絡信息空間擴散具有明顯的衰減效應，這種規律表現為空間距離衰減規律。網絡信息首要擴散地為賽事舉辦省域，且近距離地區的網絡信息擴散量也較高，而遠距離地區則較低;同時，網絡信息流入量排名靠前的多為東部沿海地區，而新疆、西藏、寧夏、青海等西部地區對賽事網絡信息接收程度較弱，5個路跑金標賽的舉辦地均位于東部地區，說明空間距離與賽事網絡信息擴散存在著密切關系。雖然互聯網的快速發展在一定程度上削弱了信息接收方面的地域不平等性，但各地網民的信息接收程度仍有差異，隨著空間距離的增加，網絡信息擴散量有所下降。在網絡信息擴散過程中，相關人群之間會因為信息的交流而相互影響、相互作用，賽事舉辦地和近距離地區的網民具有較強的主人翁意識、活躍的關注度和高漲的參與熱情，而這些網民又可以由信息的接收者（信宿）轉變為信息的擴散方（信源），將相關網絡信息向熟人或周邊地區進行二次擴散。另外，距賽事舉辦地較遠的網民赴現場參加或觀看比賽需承擔較高的交通費用和時間成本，這在一定程度上會削減該地網民的關注熱情，并影響網民的信息搜索行為。因此，隨著空間距離的增加，大型體育賽事網絡信息的擴散量會逐漸減少，擴散速度逐漸削弱，呈現以“賽事舉辦地”為核心向遠距離地區減少的距離衰減規律。

（3）信息化程度。網絡是信息傳播的加速器，是信息網絡空間傳播優于現實空間傳播的根本^[46-47]。研究發現，信息化程度較低地區的賽事信息接收量較少，而賽事信息接收量較高的地區主要位于信息發達區域。互聯網是網絡信息由傳播者通向接收者的唯一媒介，關系著信源能否順利到達信宿，也是完成網絡信息空間擴散的主要渠道。尤其是大型體育賽事，主要通過互聯網進行賽事相關信息的傳播和報道。雖然2017年我國互聯網普及率總體達到了55.8%，但各地區的信息化水平仍有明顯差異，互聯網普及率最高地區與最低地區相差近40%，互聯網每萬人上網人數最高地區和最低地區相差近8 000人。如圖3所示，廣東、山東、江蘇、浙江、河北、河南、四川等省份互聯網上網人數較多，信息化程度較高，而這些省份的體育賽事網絡信息接收量均較高，是網絡信息的高聚集區，而青海、西藏、寧夏、新疆、海南等省份互聯網上網人數均較低，互聯網發展水平的區域不均衡，使得這些地區部分居民網絡信息獲取較為困難，缺乏賽事信息傳播和輸送的通道，網絡信息擴散受到一定限制。信息橋梁的中斷制約了大型體育賽事網絡信息擴散規模，造成了賽事網絡信息接收量的不均衡性和差異化，也是大型體育賽事網絡信息擴散呈現經濟趨向性的重要因素。

（4）經濟發展水平。經濟是體育發展的基礎，為體育發展提供了必要的物質保障和經濟支持，也在一定程度上影響著當地居民對體育的參與和消費態度。經濟發達地區的居民更注重精神層面和健康層面的需求，不僅追求物質的保障和滿足，對體育項目往往有更多的需求。網絡信息接收量高的地區大多為經濟發達省域，北京、廣東、河南、上海、江蘇、四川、山東、河北、浙江、福建等省份網絡信息接收量均較高，如圖3所示，這些省份經濟發展水平也較高。同時，由表3可知，網絡信息接收量高的城市主要為省會城市和直轄市、舉辦地及鄰近城市，而省會城市和直轄市一般是區域經濟中心，經濟較為發達，這些地區往往具有良好的體育發展環境。部分經濟欠發達地區的體育需求較弱，甚至沒有良好的體育設施和發展條件，當地居民的體育意識也相對薄弱，體育賽事的參與度和關注意愿也較低。如寧夏、西藏、新疆、青海等經濟欠發達地區的網絡信息接收量均較低，這也是大型體育賽事網絡信息擴散往往傾向于經濟發達地區的原因。

（5）人口規模。從5個路跑金標賽事網絡信息擴散量分布情況看，其空間分布格局大體與“胡煥庸線”保持一致，即：人口密度大的區域，體育賽事網絡信息流入量較大;人口密度較小的區域，網絡信息的流入量相對較小。人口集中的省份擁有更多可以成為信息接收者的網民，信宿的規模也相對較大。如圖3所示，廣東、山東、河南、四川、江蘇、河北、湖南、安徽、湖北、浙江等省份是我國人口規模集中地區，同時重慶、上海、北京、天津、廣州、武漢、鄭州等城市2017年人口數量排名均位于前10，這些人口規模大的省份及城市的網絡信息接收量也較高，即體育賽事網絡信息接收量與人口規模存在明顯的正相關關系。這也佐證了網絡信息擴散量與人口密度的分布較為一致，如人口數量極高的廣東、河南等省份，也是大型體育賽事網絡信息的主要聚集地。反之，人口相對較少的省份，如西藏、海南等，其賽事網絡信息接收量也相對較少。在網絡信息空間里，除賽事主辦方、官方媒體外，信息的接收者同樣可以成為信源采集者、生產者和發布者，使大型體育賽事成為草根用戶“集體狂歡”的主戰場^[48]。人口基數大的地區，有更多網民成為賽事信息接收者，也會有更多的信宿轉化為信源，產生更多裂變式的信息量，從而增強了大型體育賽事網絡信息的擴散程度。

（6）社會環境條件。網絡信息的流動遵循最大渴求原則，即信息總是流向最渴求它的人和區域，這也為信息使用價值最大化的實現提供了有利條件，即信息需求機制^[49]。信息需求是信息流動的原動力，信息消費者的意識越強，信息擴散的規模越大。路跑金標賽事作為大型體育賽事，可以吸引眾多愛好者和關注者，具有深厚的網民基礎，這些獲取賽事信息的網民就是信息的需求者和最終消費者，網民及所在地區就是網絡信息接收方（信宿），而信宿是完成信息擴散的終點。網民獲取信息主要通過被動接收和主動搜索2種途徑：主動搜索說明網民處于渴求信息狀態;而一個具有體育文化底蘊，且有能力舉辦大型體育賽事的地區，往往能夠營造良好的體育氛圍，激發當地居民的體育賽事參與度和賽事信息獲取需求，從而促使體育賽事網絡信息最終順利到達信宿。我國5個路跑金標賽事主要的信息擴散地集中在北京、上海、廈門、重慶、廣州、杭州等城市，而這些地區大多是馬拉松舉辦城市，作為省會城市和直轄市具有良好的環境條件和體育賽事舉辦傳統，網民對體育賽事的信息需求相對強烈，對網絡信息的主動搜索能力更強，能夠有效地接收網絡信息，成為體育賽事網絡信息擴散的終端環節。

3.2 網絡信息擴散機制

通過對5個路跑金標賽事網絡信息時空擴散的影響因素探討，構建出大型體育賽事網絡信息擴散機制的理論模型（圖4），各影響要素的關聯機理如下：①賽事吸引力是網絡信息擴散的原動力和基礎，吸引力的強弱關系著體育賽事相關信息的質和量，從而影響網民的搜索需求和接收意愿，賽事吸引力是大型體育賽事網絡信息擴散的推力。②空間距離是體育賽事網絡信息擴散的阻力，即便網絡信息傳遞具有較強的平等性，但隨著空間距離的增加，網絡信息擴散量呈現明顯的空間衰減規律，空間距離阻礙著遠距離地區居民實際達到比賽現場的需求，影響網民的關注意愿，造成了賽事網絡信息擴散的地區差異。③信息化程度、人口規模、社會環境和經濟發展水平構成了大型體育賽事網絡信息擴散的拉力，是網絡信息最終到達信宿的支持和保障因素，也是信宿再次轉變為信源的助推器。信息化程度直接影響著體育賽事網絡信息擴散的通道和橋梁;人口規模是網絡信息擴散量的基底;經濟發展水平是體育賽事網絡信息擴散的需求基礎及擴散過程中重復被消費的先決條件;社會環境增強了網民的信息需求和人際傳播的意愿。這些因素共同成為網絡信息擴散的助推器。

4 討 論

（1）大型體育賽事網絡信息擴散呈現出“醞釀期—成長期—反復期—爆發期—衰退期—穩定期”等6個階段特征，與李綱等^[40]提出的網絡輿情傳播生命周期存在一定差異。相比于網絡輿情傳播，體育賽事網絡信息擴散周期較長，具有明顯的階段性特征，賽前網絡信息擴散量高于賽后，即賽前和賽事舉辦階段的信息價值較高，其中成長期和爆發期尤為關鍵，在一定程度上決定了體育賽事受到關注和追捧的程度，影響體育賽事的社會影響力，也是舉辦方需要重點關注的階段。因此，主辦方應在大型體育賽事舉辦的不同階段采取相應措施：①在賽事籌備階段，積極與政府、合作方、贊助商及關聯企業溝通配合，打破單一自主宣傳模式，增強互動聯合式宣傳，進行多元化、多渠道、多方案、多視角的信息擴散攻勢，同時巧借熱點事件，增強賽事曝光度;②在賽事舉辦階段，利用微信、微博、新聞客戶端、網頁等多元移動媒介，全面報道大型體育賽事進程，同時采取碎片化取向，適當利用趣味性營銷手段，引導用戶積極參與;③在賽事結束后，加強媒體對賽事的后續報道，注重“微內容”傳播，做好下一屆賽事預告，發掘潛在受眾，強化賽事意義。

（2）大型體育賽事網絡信息擴散呈現距離衰減規律，并具有明顯的經濟趨向性、人口集中性及本地集中性特征，與前人^[50-51]研究中網站信息流擴散的距離衰減規律和本地集中性特征較為一致。筆者也發現體育賽事網絡信息擴散具有經濟傾向性和人口集中性特征。距離是阻礙體育賽事網絡信息擴散的最主要因素，雖然互聯網消除了空間距離上的差異，但無法消除心理距離，遠距離地區網民很難參與到體育賽事中，且賽事舉辦地居民對體育賽事關注度更高。此外，經濟發達地區的居民更注重精神層面和健康層面的需求，對體育項目往往有更多的關注。經濟發達地區和賽事舉辦地居民是體育賽事的主要關注群體和參與群體。因此，賽事組織者應做到：①積極調動舉辦地居民的參與度，通過志愿者征集活動與賽事預熱助跑活動，強化本地居民的主人翁意識與公益服務意識;②利用多渠道賽事宣傳方式，培育主辦城市體育氛圍，提升本地居民的關注度;③對經濟發達地區進行重點推廣與營銷，深化體育城市聯結概念，打造賽事信息擴散網，形成線上馬拉松，采用參與性的大眾互動模式，提供點評交流的網絡平臺。

（3）本文構建了大型體育賽事網絡信息擴散的運行機制模型，發現賽事吸引力是大型體育賽事網絡信息擴散的推力，空間距離是網絡信息擴散的阻力，信息化程度、人口規模、社會環境和經濟發展水平構成了大型體育賽事網絡信息擴散的拉力。相比于前人研究，筆者發現賽事吸引力直接影響了體育賽事網絡信息擴散半徑，對網絡信息輻射范圍有著直接的影響。賽事組織者應做到：①細分體育賽事的客源群體，通過了解體育賽事主要參與群體的喜好及特性，制訂個性化營銷方案，重點對中青年男性群體進行宣傳推廣，因為體育賽事對中青年男性群體的吸引力更大;②提升大型體育賽事吸引力，創造“體育+旅游”“體育+康養”“體育+公益”“體育+教育”等模式，整合各方資源，并延長賽事產業鏈，打造多維一體的賽事創意產品模式，培育大眾對大型體育賽事的參與積極性。

（4）社會環境是體育賽事網絡信息擴散深層次的影響因素。一個具有體育文化底蘊的地區，往往能夠營造良好的體育氛圍，當地居民的體育賽事參與度和賽事信息獲取需求較高，其會主動進行體育賽事網絡信息擴散的二次傳播，產生信息擴散的裂變效應，因此主辦方應明確主要的客源市場，對具有悠久體育文化底蘊的城市可以重點考量。

基于以上分析，如何在資源有限的情況下讓營銷效果最大化，就需要識別體育賽事最主要的潛在客源市場，以與賽事舉辦地的空間距離、體育文化氛圍、地區經濟發展水平及人口規模等4個指標為篩選標準，可以有效地篩選出最具潛力的客源市場。

5 結 論

大型體育賽事是社會各領域發展的催化劑，受到社會各界的廣泛關注，隨著信息技術的迅速發展，互聯網已成為大型體育賽事信息傳播的主要途徑。本文以我國5個路跑金標賽事為例，探究了大型體育賽事網絡信息擴散的時空規律及機制，得出以下結論。

（1）大型體育賽事網絡信息擴散呈現出“醞釀期—成長期—反復期—爆發期—衰退期—穩定期”等6個階段特征。開賽當周網絡信息擴散量最大，且賽前網絡信息擴散量高于賽后，賽前1～2個月出現網絡信息擴散量的次高峰或大幅度轉折增長點，該時間節點主要由于賽事報名通道的開通集聚了大量信息。

（2）大型體育賽事網絡信息擴散呈現空間距離衰減規律，賽事舉辦地及周邊地區受到的信息擴散量最高，遠距離地區信息接收量相對低。冷熱點格局表現出由舉辦地至遠距離地區，逐漸從“熱點區域”過渡到“冷點區域”的空間分異特征。

（3）大型體育賽事網絡信息擴散具有明顯的經濟趨向性和人口集中性特征。經濟發展水平、信息化程度等經濟特性驅使網絡信息擴散至北京、上海、廣東、江蘇等地區，網絡賽事信息擴散量也呈現出以“胡煥庸線”為基線的人口集中性特征，即人口密集區的賽事信息接收量更高。

（4）大型體育賽事網絡信息擴散存在本地集中性特征。路跑金標賽開賽當月的網絡信息擴散半徑達到最小值，距離累計曲線也進一步驗證了隨著比賽時間臨近，網絡信息擴散量越集中于近距離地區;隨著賽事結束，網絡信息擴散的本地集中性減弱。

（5）本文構建了大型體育賽事網絡信息擴散的運行機制模型：賽事吸引力是大型體育賽事網絡信息擴散的推力;空間距離是網絡信息擴散的阻力，是距離衰減規律的主要成因;信息化程度、人口規模、社會環境和經濟發展水平構成了大型體育賽事網絡信息擴散的拉力，是信息擴散過程的助推器。

6 創新與不足

本文研究貢獻及創新在于：①豐富了大型體育賽事網絡信息擴散與傳播的理論體系，從地理學視角出發厘清了網絡信息擴散的空間規律。②提出了大型體育賽事網絡信息擴散生命周期的6個發展階段。③基于信息學、傳播學等理論，構建了大型體育賽事網絡信息擴散的運行及成因模型。④對我國5個路跑金標賽事進行對比式研究，能夠削弱單個案例的特殊性，更具普適性規律。但以路跑金標賽事為研究對象的時空規律是否可直接應用于其他大型體育賽事仍有待考證;且我國5個路跑金標賽事均分布于東部沿海地區，存在一定的局限性。未來應結合不同研究對象、案例進行對比分析，探討信息接收群體差異，并進一步分析大型體育賽事網絡信息擴散對人流的導引作用及機制。

作者貢獻聲明：

阮文奇：提出論文選題，設計論文框架，撰寫并修改論文;張舒寧：搜集統計數據，梳理文獻，分析數據，撰寫論文;李勇泉：審核、提出修改意見。

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Space-time Law and Mechanism of Network Information Diffusion in Major Sports Events：

Taking the IAAF Gold Label Road Race as Examples

RUANWenqi，ZHANGShuning，LIYongquan

Abstract： Taking the IAAF Gold Label Road Race events in 2017 （China） as examples，the study used the methods of spatial autocorrelation，distance cumulative curve，information diffusion radius to explore the space-time law and mechanism of information diffusion in the network of major sports events.The results showed that the lifecycle of network information diffusion presented six stages，including Incubation period，Growth period，Repeatedly period，Outbreak period，Decline period and Stable period.The six stages showed the characteristics of long-term fluctuations before the events and the sudden drop in consistency after the events.Further，the amount of network information spread before the event was greater than after events.The spread of network information space revealed the trends of obvious economic and population concentration， and also illustrated the distance decay.Especially，the amount of information disseminated in the host area and surrounding areas were higher than that in the remote areas，reflecting the obvious local concentration. Finally，it is believed that event attraction，spatial distance，information level，economic development level，population size and social environment constituted the operational mechanism of the network information diffusion in major sports events.

Key words： major sports event; network information diffusion; distance decay law; space-time law; IAAF Gold Label Road Race

Authors??address： School of Tourism， Huaqiao University， Quanzhou 362021， Fujian， China