廣告話語概念隱喻分析

劉思佳

摘? 要：概念隱喻廣泛運用于廣告、電影、漫畫等領域，本文以廣告話語為語料，分析其隱喻類型和話語蘊含，進而探究廣告吸引受眾的方法。

關鍵詞：概念隱喻;廣告話語

[中圖分類號]：H05? [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2020）-02--01

一、概念隱喻概述

George Lakoff和Mark Johnson于1980年出版了Metaphors We Live By一書，提出了概念隱喻理論。我們生活所依據的概念系統，在本質上是隱喻性的（Lakoff &Johnson 1980：3）。隱喻不僅是修辭手段，更是人們認知世界、理解事物的重要途徑。通過具體事物去理解抽象概念，從而形成新的認識。Charteris-Black（2005）認為，只要語境合適，并且說話者有相應的表達意圖，任何詞語都可以看作是概念隱喻。本文研究的廣告語中，本體隱喻、方位隱喻和結構隱喻均有出現。

方位隱喻為我們認識這個世界提供了認知基礎;本體隱喻借助物質實體或替代物進行概念的轉換;結構隱喻建立在兩個認知領域不同但構成成分存在相似性的概念基礎之上。

二、概念隱喻分析

1. 本體隱喻

（1）人物隱喻

最初，本體隱喻來源于我們的身體，我們的親身經驗提供了認識世界的基礎。人是用自己頭腦中儲存的信息和知識來體驗世界的主體。大多數時候，他們無意識地將賴以生存的操作系統映射到難以理解的目標概念上。

A Diamond was born in a moment of desperation.

“鉆石是人體”，一顆珍貴的鉆石孕育于沮喪暗淡的時光。

Imagination is at work.

“想象力被看做人”。生產者富有想象力，其產品必然新穎且實用。

（2）容器隱喻

容器隱喻是本體隱喻中最具代表性的，它為人類將抽象概念理解為具體實體提供了具體的物質基礎，對人類的認知有很大的幫助（劉潤清2013：416）。在容器隱喻中，目標域被看作具有明確邊界的容器。事件和行為被隱喻地概念化為對象，活動作為實體，狀態作為容器（Lakoff and Johnson，1980： 30）。

Quality never goes out of style.

這是一則牛仔褲廣告。其與眾不同的風格是容器，而耐磨舒適的品質是容器中承載的要素。

Tides in， dirty out.

“衣服是容器”，當洗衣粉進入容器時，污垢通通消除。

A dress is like a barbed fence， it protects the premises without restricting the view.

“裙子是容器”，它阻擋了貿然行動，但不會阻止自由觀看。

（3）旅程隱喻

Id walk a mile for a Camel.

Camel是美國著名香煙品牌。消費者不惜長途跋涉購買該香煙，體現出該產品獨特的魅力。

Started ahead.

成功之路，從頭開始。“成功是旅程”，一件事情的成功需要有良好的開端。而該洗發水就是通往成功之路的鑰匙。

2. 方位隱喻

Lakoff和Johnson（1980）通過一系列的例子說明了方位隱喻在具體和抽象層面上的功能。當映射到社會評價領域時，“高”被認為是積極的，“低”被認為是消極的”（程麗麗、盧衛中 2012：70）。

Fresh up with Seven-up.

“精力充沛是上”。喝了該飲料，頓時倦怠全無。

Poetry in motion， dancing close to me.

動態的詩，向我舞近。通過距離的拉近，美好的事物向受眾靠攏。

3. 結構隱喻

結構隱喻幫助我們運用已經具有很好結構的概念來構建另一個概念。對抽象思維的構建作用尤為突出。

Take time to indulge.

“時間是金錢”，花費時間來盡情享受。

To me， the past is black and white， but the future is always colorful.

“時間是有價值的商品”，過去也許平淡無奇，但未來必定多姿多彩。享受當下，把握未來。

參考文獻：

[1]Charteris-Black， J. Politicians and Rhetoric：The Persuasive Power of Metaphor [M]. Basingstoke： Palgrave Macmillan， 2005.

[2]Lakoff， G. and Johnson， M. Metaphors We Live By [M]. Chicago： University of Chicago Press， l980.

[3]程麗麗、盧衛中.英漢“LOW”/“低”隱喻的認知對比分析[J]. 棗莊學院學報， 2012， （6）： 68-71.

[4]劉潤清. 西方語言學流派[M]. 北京： 外語教學與研究， 2013.