基于互聯網+的農產品微信營銷研究

楊躍之

（南京郵電大學 繼續教育學院，江蘇 南京210042）

一、引言

我國是農業大國，農業資源豐富，農產品種類繁多。農產品是人們日常生活的必需品，隨著人們健康消費意識的逐步增強，綠色農產品成為消費者倍加推崇的產品。農產品從田間地頭到消費者餐桌，中間的流通環節繁多,一旦出現銷售渠道不暢，就會直接影響農產品的質量和農戶的收入。雖然農產品源頭價格較低，但是對于消費終端來說，經歷了繁多的流通環節，農產品價格會翻幾倍，消費者很難買到便宜又優質的農產品。這種現象嚴重影響了農村經濟的快速發展，影響廣大農戶的生產積極性和收入，也影響廣大消費者生活需求的滿足。互聯網是現在被大多數人運用而且從中獲取信息、資源以及財富的便捷渠道，農業也不例外。

微信營銷是互聯網經濟時代興起的一種適合企業或個人的網絡營銷模式，可以消除產品供需方的距離限制。微信用戶數量巨大、活躍度高為微信營銷提供了有利的商業環境。微信用戶可以通過朋友圈或者微信公眾號與其他微信使用者形成聯系，產品供應商可以通過微信傳播自己的產品信息，消費者也可以有選擇地訂閱自己所需要了解的產品信息，從而實現點對點營銷。傳統的農產品電商銷售模式在移動互聯網的承載下，隨著微信應用越來越廣泛，即使地處偏遠地區的農戶也可以利用微信隨時發布農產品信息，通過數字化的宣傳資料提高農產品用戶的關注度。微信營銷是對農產品網絡營銷體系的補充和完善，在互聯網+環境下開拓了一條農產品銷售的新路徑，可以部分解決農產品供應者與消費者之間的供需矛盾。

二、農產品微信營銷的優勢

農產品網絡營銷已經構建起一座連通農業生產和消費市場的橋梁,將小規模生產和大市場需求連接起來，有力地推動了農村經濟發展和農產品市場的開拓，也大大提高了農民收入和生活水平。相對于其他網絡營銷模式，互聯網+時代，通過信任鏈傳遞價值的微信營銷成為一種應運而生的銷售模式，被廣泛應用于各類農產品銷售中。微信是一種免費平臺,門檻很低，在農產品銷售中的優勢十分明顯。

（一）微信擁有數量龐大的用戶群

農產品銷售面向的是廣大消費者群體，沒有良好的群體基礎，很容易造成農產品信息傳播障礙，影響農產品銷售。2019年我國微信月活躍賬號達到11.51億戶，較2018年同期增長了6%，微信營銷從業人數已經超過3000萬人，并且逐年持續遞增。微信平臺強大的用戶群體支撐和交易平臺接受度給了農產品微信營銷更加便利的可能性。微信作為數字經濟的代表之一，有數據顯示到2018年底，微信拉動信息消費規模已經達到2402億元，在我國國民經濟發展中具有重要作用。

農產品流通選擇用戶規模最大的微信作為營銷平臺，最大的優勢就是可以從用戶需求角度入手來探索農產品的營銷方式。可以幫助農產品提供商更好地了解消費者的行為偏好和購買習慣，有針對性地向目標客戶提供需要的農產品信息。從而擴大農產品的品牌知名度，為農產品提供商提供更好的營銷策略，具有相當大的現實意義。

（二）微信營銷的核心是口碑營銷

口碑營銷是指企業通過市場調研，在自身品牌的建立過程中，為消費者提供所需要的產品與服務。通過客戶間的信息傳播，將對產品和服務的良好評價或者品牌印象相互傳遞。從而達到通過口碑樹立品牌形象，最終達到擴大產品銷售的目的。相對于商業廣告、產品促銷、公關活動等營銷手段來說，口碑營銷更注重于情感的交流，這種相對簡單奏效的“用戶告訴用戶”的情感營銷方式更容易提升消費者對產品的信任度和忠誠度。

微信轉發信息一般限制在小范圍的朋友圈，這樣就能有效隔離無效群體，通過微信發送出的信息到達率可以達到100%，而且有信任地轉發信息大大節省農產品供應商開發新客戶的營銷成本。公眾平臺上，消費者可以選擇是否接受此類信息和需要接受哪方面的信息，輸入信息的關鍵詞就可以得到。這樣看來，微信營銷過程更加貼近生活，更加人性化，親民而不擾民，容易建立信任，而且一旦建立信任就很難打破，這種口碑傳播更加提升了消費者對農產品的忠誠度。

（三）微信營銷可以降低農產品流通成本

農產品在流通過程中，如果經過復雜的中間環節，所有的流通費用都加在農產品價格上，因此造成農產品的終端價格居高不下，消費者付出更高的價格，而農產品供應商卻收益甚微。因此，降低農產品流通成本是一件迫在眉睫的工程。微信營銷可以盡量減少流通環節，實行點對點銷售。消費者免費獲得農產品信息，更容易達到用戶點對點的信息傳遞，農產品流通成本就會大大降低。而且微信營銷避免了單向性信息傳播的弊端，可對話、可溝通的雙向性信息溝通可以強化消費者對農產品的認知。通過認知，引發對農產品的關注，進而刺激消費者的購買行為。某種程度上，微信營銷打破了原有農產品消費的時空限制，避開了諸多可能影響農產品流通的中間環節，既減少了農產品流通成本，又可以讓消費者擁有更多的機會與最原生態的農產品供應商直接對話，把優質的農產品近距離地呈現在不同地區的消費者面前。

三、農產品微信營銷存在的不足

（一）農產品質量無法保證

隨著農產品需求量的上升，農產品質量和安全問題是消費者關注的重點信息。與各大電商平臺相比，農產品微信營銷手續簡單，門檻很低，開微店的成本幾乎可以忽略不計，這就導致微信營銷市場的商家可能會出現良莠不齊的問題。由于微信營銷大多局限于朋友圈或者社區，市場監管體制不健全，消費者投訴渠道狹窄，讓一些不法商家有機可乘，造成劣質產品流入消費者手中，甚至危害消費者身體健康。而一些鮮活易腐的農產品，經過較長時間的運輸，產品品質也難以保障。

（二）線上線下對接不完整

微信的不見面營銷導致線上與線下的信息不對等。因此，要打破這個瓶頸，就必須要滿足細分市場的需求，同時要讓微信與大市場對接起來。盡管微信公眾平臺受到各大農產品供應商的信賴，但是微信營銷的實際營銷效果比預期要低。其原因主要在于微信的信息推送閱讀率低。一是微信相對于微博等其他營銷方式而言，微信的傳播路徑是閉環傳播，在微信上發布農產品的信息，微信用戶以外的人無法看到，這樣使得微信在產品信息上再傳播變得困難。二是一些農產品提供商沒有針對消費者的需求，用微信盲目推送農產品有關的圖文信息。

（三）客戶信息存在安全隱患

隨著微信用戶數量近幾年迅速增加，越來越多的企業將微信作為一種營銷方式，相對于淘寶等其他電商平臺對于個人信息更為關注。例如微信“查看附近的人”是基于用戶的位置信息進行的功能設置，如果微信用戶安全防范意識不強或者其他原因，有可能會落入網絡陷阱或者是不法分子的圈套，導致個人信息的泄露甚至是個人財產的損失。又如常見的微信掃描，用戶通過掃描二維碼造成財務損失的新聞報道屢見不鮮。我國部分農產品微信營銷還處于小而散狀態，缺乏專業的安全防范意識和防范技術，容易在與消費者溝通信息或者買賣付款的時候造成失誤甚至是上當受騙，影響了消費者的信息安全，也影響了農產品微信營銷的信譽度。

四、基于互聯網+的農產品微信營銷策略

（一）產品質量是農產品微信營銷的根本

農產品是人類賴以生存的必需品，質量直接影響消費者的身體健康。農業生產所處的環境是保證農產品質量安全的基礎，要以綠色生態可持續發展為導向，從農產品生產環境污染源頭抓起，保證農產品生產環境安全。與此同時，必須繼承和發揚我國傳統的用地和養地相結合的優良傳統，推廣農業節本增效技術，大力實施秸稈還田、科學整地、施用有機肥等科技措施，建立健全的保護和修復農業生態環境的政策法規制度。

（二）服務質量是農產品微信營銷的關鍵

農產品市場類似于壟斷競爭市場，產品差別不大，服務質量就成為微信營銷成功與否的關鍵。農產品提供商可以讓利朋友圈的好友，比如分不同的購買數量對購買農產品的客戶給予一定的折扣、優惠、禮品，對于新加入購買的朋友可以通過產品贈送、首單讓利等引導更多消費者參與。微信營銷在售前服務中，推送的信息不僅包含農產品的產地信息和質量信息，更要涉及農產品的食用方法、保存方法等。要盡可能地使信息直觀明了，節省消費者搜索信息的時間，強化消費者對農產品的認知。對于消費者咨詢的問題要及時做出回答，態度要真誠友好。微信營銷在售后服務時，要主動與購買農產品的客戶進行微信溝通，咨詢他們對所購農產品的評價以及希望進一步提供的服務，增加消費者的購買意愿，提升對農產品的忠誠度。

（三）品牌建設是農產品微信營銷的保證

微信營銷是從關系營銷開始的，微信朋友圈營銷就是從身邊的朋友開始宣傳和銷售產品。農產品又是直接聯系餐桌，更是建立在信任的基礎上。能夠看到朋友圈信息的人是認可你的朋友或者是愿意成為你朋友的人。因此，微信朋友圈營銷，首先要樹立個人品牌形象，你的世界觀和價值觀甚至你的興趣愛好和生活品位都是創建個人品牌的重要信息。一個內心積極向上的人，一個注重飲食健康的人，你選擇的農產品更容易得到朋友的認可。能夠取得別人的信任，就可以循序漸進地宣傳你要代理的農產品。你的朋友圈的人認同你推薦的產品，才會產生購買欲望。微信朋友圈宣傳農產品，要有更多關于農產品靈魂和價值性的信息，甚至是產品文化。微信朋友圈營銷更適用于特產營銷。比如，我為家鄉農產品代言等，近幾年贛南臍橙就是一個非常成功的微信營銷的范例，贛南臍橙的品牌形象近幾年大幅度提升也部分得益于微信營銷宣傳的功效。

（四）社群團購是農產品微信營銷的趨勢

隨著互聯網的發展，現在越來越多的人習慣宅在家里，網上購物成為一種常態。這種情形下，小區建立微信社群，除了討論小區事務以外，團購也成了一項利于社區居民的功能。有一種社群能一直保持活力，那就是能賺錢的社群。群主一般是微信團購的團長，團長在社區群發布農產品信息，用戶通過小程序參加拼團。平臺收集到訂單后發貨給團長選定的線下提貨點，一般是小區門衛或者商店代收，用戶線下自提。為了更好地建立信任度，一開始可以實行先送貨后付款的方式，等社區居民認可了群主推薦的農產品以后，就可以實行小程序下單。對比普通農產品電商模式，社群團購在銷售上采取預售模式，先有訂單后有采購，先款后貨，拿錢采購，近乎是“無本生意”，同時避免了預備庫存帶來的保鮮與損耗問題。在物流模式上，社群團購一般是在城市倉中轉移，配送到社區后由消費者自提，節省了最后100米的高昂配送成本，同時集中訂單統一配送的模式，也進一步降低了物流成本。社群團購基于鄰里熟人的社交關系，以客推客，以老帶新，快速獲取用戶，幾乎不需要花費推廣營銷成本。因此，社群團購使得農產品的線上流通成本大大降低，迅速成為農產品供應商和消費者歡迎的農產品銷售模式。

基于農產品明顯的季節性和較大的分散性，加速農產品流通是更好地實現農產品價值和滿足城鄉居民的有效途徑。農產品微信營銷主要是基于對朋友關系的信任和對農產品品牌的認可，微信營銷促成了農產品銷售的C2C模式，節省了農產品流通的諸多中間環節。既能讓農戶得到實實在在的好處，消費者也能以更加實惠的價格購買到優質的農產品，農產品微信營銷可以取得農戶與消費者雙贏的結果。