山東特色小鎮IP化建設路徑研究

王愛鳥，魏 薇

（山東協和學院，山東 濟南 250109）

一、導言

特色小鎮的“特色”如何凸顯是其建設的頭等難題，IP化（網絡化）建設是特色小鎮走差異化、特色化發展的有效途徑。特色小鎮的開發、建設、運營是一個漫長復雜的工程。只有打造強大的IP，保持IP的原生性、鮮活性、創新性才能真正符合游客的消費需求，才是小鎮可持續發展的保障。IP建設可以幫助特色小鎮明確“特色”定位并將“特色”做精、做細、做強，為實現特色小鎮差異化競爭和錯位競爭開拓新的方向。特色小鎮的IP定位、IP打造、IP推廣三個因素的關系如圖1所示。

圖1 山東特色小鎮IP化建設現狀分析

二、山東國家級特色小鎮戰略布局與產業定位

2016年，在三部門聯合下發《關于開展特色小鎮培育工作的通知》后，同年10月，公布了127個國家級別特色小鎮（第一批），其中山東的國家級特色小鎮數量有7個，僅次于浙江?。ㄕ憬壹壧厣℃倲盗坑?個）；2017年8月，公布了276個國家級特色小鎮（第二批），其中山東的國家級特色小鎮數量有15個，與江蘇、浙江數量齊平。山東省國家級特色小鎮建設數量總共22個，建設總量排名前三（與全國31省份相比），建設規模全國領先。

根據中國十大特色小鎮類型，對山東22個國家級特色小鎮建設方向進行梳理、統計，發現歷史文化型、資源稟賦型、特色產業型三類總共占68.2%，其中歷史文化型占18.2%、資源稟賦型占22.7%、特色產業型占27.3%。整體上，在22個國家特色小鎮建設上特色不足。

圖2 山東國家級特色小鎮類型布局與產業定位（單位:個）

三、山東省級特色小鎮戰略布局與產業定位

山東省響應政策號召,2016年9月印發了 《山東省創建特色小鎮實施方案》；2017年1月，山東省公布第一批省級特色小鎮創建名單，共60個；2017年9月，山東省公布第二批省級特色小鎮創建名單，共49個。在109個省級特色小鎮創建名單中，濟南市最多，共12個；其次是青島11個；臨沂、濰坊各9個；濟寧7個；淄博、泰安、威海、菏澤各6個；棗莊、德州、聊城各5個；濱州4個；東營、日照各3個。

表1 山東國家級特色小鎮類型與產業定位

根據中國十大特色小鎮類型歸類，在山東省級特色小鎮建設名單中，產業定位以特色產業型、新興產業型、城郊休閑型為主，分別占28.44%、16.51%和12.84%。從表1可見，山東省級特色小鎮類型分布中，高端制造型特色小鎮最多，共9個；其次是時尚創意型7個。其中金融創新型僅1個，可見創新型特色小鎮數量偏少。與山東國家級特色小鎮的建設規劃相同，省級特色小鎮建設的主流類型，是傳統動能驅動的舊產業。

圖3 山東省級特色小鎮類型布局與產業定位（單位:個）

三、山東特色小鎮IP化建設的問題分析

（一）IP主題不明顯，且缺乏特色

根據圖2、圖3及表1、表2可知，省級特色小鎮的產業及主題（IP）定位以及后續的跟蹤調查可知，特色小鎮建設從傳統產業出發，尚未形成真正的主題，IP優勢特色不突出。即使進行IP打造的生態旅游型和城郊休閑型特色小鎮有17個，但這些鎮的主題IP雷同，打造的旅游項目、旅游環境同質化，缺乏各自的特色。同時，山東國家級特色小鎮起步于2016年、省級特色小鎮起步于2017年，IP產業鏈短，尚未形成以IP為主導的產業體系，IP主導的產業鏈尚未真正形成。

（二）營銷推廣尚未得到應有的重視，忽視新媒體營銷的作用

IP推廣就是想盡辦法讓小鎮能最大限度地引人關注、聚集人氣。山東國家級、省級特色小鎮發展處于初級階段，尚存在資金缺乏、人才缺乏、制度漏洞等問題，特色小鎮的營銷推廣沒有得到政府或企業的重視。市場方面，山東特色小鎮企劃未進入大眾視野，這也從另一個角度說明，小鎮的推廣營銷沒有形成規模，沒有發揮互聯網時代的新媒體營銷作用。

四、山東特色小鎮IP化建設路徑研究

（一）確立產業主題，升級重點產業，培育新動能

特色小鎮建設工作開展順利，但都面臨一定問題，創建特色小鎮容易、打造特色小鎮難。特色小鎮的“特”的打造，需要確立產業指引的主題定位，進而形成IP主題。對于創新性明顯不足的問題，可以通過以下途徑形成IP產業。首先，升級重點產業。運用產業生態思維來打造特色小鎮，在打造特色小鎮的進程中，通過傳統產業轉型升級或與新型產業、業態結合，推動產業創新發展，達到重點產業升級的目的。其次，培育新動能。山東特色小鎮的創建，應重點發揮資源整合平臺的作用，培育新動能，實現特色小鎮的升級。即從“一村一品”的1.0版，升級到小鎮+企業集群的2.0版、小鎮+旅游休閑的3.0版，再到小鎮+新經濟體的4.0版。

（二）明確IP定位，以IP主題打造全產業鏈

IP化建設的全產業鏈打造是重中之重。應確定核心主導產業，并在后續開發中加以發展。如位于長三角的藝尚小鎮，借助自然、交通、人文、政策等優勢進行挖掘，明確了IP定位，獲得成功。山東特色小鎮的建設也需要根據自身的IP定位、IP打造，借鑒成功特色小鎮發展的經驗，延伸打造基于IP主題的全產業鏈。

表2 山東省級特色小鎮區域分布與產業定位

（三）重視品牌效應，開發新媒體營銷途徑

特色小鎮發展迅速，一部分特色小鎮發展日趨同質化，出現各種各樣的問題，后繼乏力；一部分特色小鎮發展顯現“人無我有、人有我優、人優我特”的品牌優勢。

品牌宣傳的力度和深度在一定程度上決定特色小鎮能否在百花齊放中脫穎而出。隨著互聯網和大數據時代的飛速發展，網絡媒體、新媒體營銷起著越來越重要的作用。首先，要加強與地方旅游官網的合作，借助官網進行宣傳，例如山東旅游網、濟南旅游網官方網站本身的權威性就能獲得公眾的信任，濟南阿膠小鎮需注重與官網的宣傳與合作，使推廣更易進行。其次，利用微博，微信、抖音等社交軟件，增加吸引力。西安就是利用社交軟件進行營銷的典型城市，西安政府與社交軟件進行戰略合作，“摔碗酒”搭配著“西安人的歌”之類的節目使得西安一夜爆紅?？傊?，需要借助互聯網、大數據、新媒體營銷等技術和方法，為特色小鎮建設與宣傳提供一條成本低、效率高的新途徑。

（四）高起點規劃，高標準要求

特色小鎮的發展，應堅持高起點規劃、科學運營等原則。規劃是設計、投融資、建設和運營的前提，沒有強有力的、科學的規劃，特色小鎮極易南轅北轍。具體來說，政府要充分發揮規劃引領作用，高水平編制規劃，不僅要編制概念性規劃，還要編制控制性詳細規劃。在規劃編制中應考慮特色小鎮的創建周期各不相同，注重與其產業基礎、產業結構相關的要素體現。

（五）建立市場機制，加強政府監管，企業積極作為

政府提供服務、搭建平臺、加強監管，保證項目的順利推進和公共利益的實現，帶動企業積極作為。政府應成為整合社會資源的重要保障，為產業的可持續發展營造良好環境。在堅持市場主導的前提下，政府重在搭建基礎平臺，可以通過以下方式引導企業積極作為：一是注重政策設計，引導企業創新式發展；二是優化市場環境，創造公平、寬松的營商環境；三是引入PPP模式，吸引社會資本參與小鎮基礎設施、產業建設等。

特色小鎮建設，是中國新型城鎮化建設的典型代表，是中國現代化進程必須跨越的一步。目前，山東特色小鎮整體處于發展的初期，存在諸多的問題。特色小鎮的IP定位、IP打造、IP推廣，仍是特色小鎮走差異化、可持續發展的有效途徑。