“網紅”現象的價值分析

姜雨薇 朱瑤 林詩涵

摘 要： 自媒體時代，在各類網絡媒介的助力下，以互聯網為載體的“網紅”現象成為潮流。文章以新媒體時代下“網紅”現象為內容，在對“網紅”進行分類的同時，分析其帶來的雙向價值，對其中存在的問題給予規范性的策略，從而促進“網紅”現象成為傳播正能量的文化現象。

關鍵詞： 自媒體時代 網紅 價值

隨著以微信、微博等為媒介的自媒體時代的來臨，加上抖音、快手等短視頻的快速發展，“網絡紅人”這類群體迅速發展，他們通過其復雜而多樣化的生存模式，對當代網民產生“潤物細無聲”的影響。本文通過分析“網紅”生存方式，將自媒體時代的“網紅”進行大致分類：營銷類、評議類、生活類，以及野生“網紅”。從目前現狀上來看，“網紅”具有追求目的多元化、類型多樣化、成名方式多途徑等特點，“網紅”現象對網絡受眾體既有正面影響，也存在負面效應。為此，我們展開研究，針對網絡監管部門、“網紅”本身、網絡受眾體三方面提出策略來改善“網紅”現象的低俗化，引導“網紅”文化健康發展。

一、新媒體時代的“網紅”現象

根據“網紅”運營內容和形式的不同，自媒體時代的“網紅”大致概括為以下四類。

（一）營銷類“網紅” 營銷類“網紅”是指通過直播、短視頻、推文等營銷方式，向大眾分享商品的使用感受，增強大眾對商品的認知度、激發大眾的購買欲，從而提升商品銷量的“網紅”。普通的電商平臺，如京東、淘寶等，給予消費者的商品信息過于繁復以致其難以選擇，有距離感的線上購物也使得消費者無法直接了解商品的實際使用感受。這樣的背景下，營銷類“網紅”漸漸成為一個產業鏈，通過自媒體平臺，運用介紹商品信息、經營自我形象等方式吸引一些想要在最短時間內以最優價格購買到優質商品的網民。并且，“網紅”本身的形象與大眾接近，更具親切感，容易獲得大眾的信任，直播中隨時隨地的互動更是拉近雙方距離、淡化廣告痕跡，無形中將網民對他們的喜愛和信任直接轉化為了購買力。

營銷類“網紅”不僅有與各品牌廠商合作幫助推廣商品的，也有自己創立品牌自推自銷的。前一類“網紅”以李佳琦為代表，他通過直播平臺向粉絲介紹以化妝品為主的商品，以其洗腦式的口頭禪迅速走紅網絡。根據不完全統計，他的一次直播曾經帶來350萬的銷售收益。后一類“網紅”則以張大奕為代表。與李佳琦不同，張大奕憑借自己獨特的穿搭風格吸引了一大批粉絲后，創立了自己的淘寶店鋪，被稱為淘寶第一“網紅”電商，他通過一場四小時的直播，為自己的女裝店帶來了將近2000萬的銷售額。營銷類“網紅”借助網絡低成本宣傳，開辟自媒體時代下的營銷新模式。

（二）評議類“網紅” 評議類“網紅”指通過拍攝原創短視頻并以此表達某種觀點或者反映某些現象從而引起大眾共鳴的“網紅”。伴隨智能手機快速迭代，上網資費越來越低，以短視頻為主的視頻自媒體迎來了黃金時代。在此助力下，評議類“網紅”憑其三寸不爛之舌議論覆蓋民生、人文、情感、生活、商業等領域的問題，來獲得網友的關注。為了能在眾多“網紅”中脫穎而出，他們多以吐槽、搞笑類的方式來吸引快節奏生活中面臨壓力的網民，使其以低成本的方式感受快樂、緩解壓力，同時對生活產生新的思考與探索。

Papi醬可以說是評議類“網紅”的鼻祖，多以視頻的方式對日常生活現象進行精準的吐槽和夸張的演繹，既博觀眾一笑又喚起大眾的認同心理。與之相似的評議類“網紅”還有很多，即使在形式表現上各有不同，但評議內容都貼近生活時事，從反映社會現象到普及生理知識，從表現家庭親情到傳遞思想觀念，只要是值得大眾思考和學習的，都可以成為他們的創作內容。比如博主“戲精牡丹”雖然是一位男性，但他常在視頻中演繹各類女生，真實再現了女性在職場、婚姻等環境中的遭遇，為女性發聲。評議類“網紅”能夠走紅更多依靠的是個人魅力和創造力，一旦“網紅”本人在思想道德或者行為上有不符合大眾期待的部分，就容易導致其視頻競爭力下降。因此評議類“網紅”現象的出現就如同一場夏雨，來得聲勢浩大，但也有可能走得悄無聲息。

（三）生活類“網紅” 生活類“網紅”以拍攝展示日常生活為主要內容，通過分享化妝、穿搭技巧或美食等方式，利用大眾的好奇心理、求同心理吸引大眾網民從而風靡網絡。

生活類“網紅”五花八門，有分享美食，也有展示化妝技巧、妝容，但更多的是將天南海北各具風俗特色的日常生活展現給網民。如在嗶哩嗶哩網站投稿的徐大sao，每天分享他與家人的晚餐，僅僅一年時間就擁有了近兩百萬粉絲。他的視頻內容離不開一日三餐，卻充滿煙火味和家人間的溫馨感覺，給離開家人獨自在外學習、工作的年輕人帶來了極大的觸動。另一位受年輕人喜視頻博主黨妹則常向網民分享化妝技巧和穿搭，受到網民熱烈追捧。雖然同樣是向觀眾展示衣服、化妝品等商品，生活類“網紅”卻與營銷類“網紅”有著本質的區別，他們并不是以帶來商品銷量增長為目的，而是以自己獨特的眼光和搭配技巧吸引觀眾。如此看來，生活類“網紅”門檻低，符合普羅大眾的即被接受。

（四）野生“網紅” 如果把“網紅”的種類比作自然中的動物，那么營銷類等前幾類“網紅”就如同精心打扮后取悅于大眾的寵物，野生“網紅”就像是不小心闖入居民區的野生動物，居民們因為其不同于寵物的特點而被吸引。他們的誕生存在相當大的偶然性和被動性，不像前幾類“網紅”有著明顯的計劃性和目的性，他們的出現源于社會大眾跟風的心理。普通網民趕著網絡潮流，憑著看熱鬧的態度關注著他們，覺得有利可圖的媒體則為了吸引大眾的目光一次次地把他們推到眾人面前。

因撿垃圾走紅的流浪大師沈巍、因上1818黃金眼維權走紅的小吳，他們是近幾年野生“網紅”現象出現的代表人物。僅僅過去幾個月，堅持不接受采訪的流浪大師做起了直播，但已無人問津；表示自己不會進入娛樂圈的小吳上起了綜藝，而熱度不再。如此，野生“網紅”往往會淪為媒體吸引流量的工具，他們自身對于現狀的把控卻沒有話語權，突如其來的走紅打破了他們以往的生活軌跡，但因信息更迭飛快，野生“網紅”又沒有一技之長可以長久地吸引粉絲，使得這類“網紅”的“保質期”非常的短，他們只是短暫地被大眾簇擁了一下，所以大多數野生“網紅”最后還是會主動或被動地淡出大眾視野，回歸正常生活。

多種類的“網紅”構成了當代網絡魚龍混雜的“網紅”現象，紛繁的信息不斷進入大眾視野，如此看來，“網紅”類型多樣化現象為自媒體時代網民所帶來的價值便值得被深入討論。

二、“網紅”現象的雙向價值

瑕瑜互見的“網紅”現象對網絡接受群體產生了不同的影響，有正能量的傳播，也存在負能量的擴散。

（一）“網紅”現象傳播的社會正能量 “網紅”的出現與發展使得當代網民積極推崇民族文化，提升本民族文化自信，同時激發網民自身和諧、愛國的良好品質。生活類“網紅”李子柒，以拍攝自己脫離城市回歸田園的日常生活為內容，以視頻方式記錄古法制作筆墨紙硯、胭脂，蜀繡繡制等過程，讓一些不為人知甚至即將消失的中華民俗文化為大眾所知、所傳承。其視頻風格清新、內容樸素自然，展現我國農村鄉野美景和田園自給自足的閑適悠然，在視頻中她多數穿著具有中國風元素的衣服，不經意間向國內甚至國外網民展現傳統民族文化。營銷類“網紅”創立民族服裝品牌，無疑也是傳承中華文脈，堅定文化自信。并且，在“網紅”們“創業史”的字里行間，許多正能量不斷涌現，在給網民以向上的信心和追求。

“網紅”現象帶來自媒體時代創業新高潮，鼓勵網民自主創新創業。在“互聯網+”及“大眾創業、萬眾創新”的時代背景下，“網紅”現象逐漸形成“網紅經濟”a，給網民帶來新啟發。微博名人的光鮮亮麗，草根素人的奮斗經歷，激勵著網民投身“網紅經濟”熱潮。“網紅”群體不論是在創業形式還是營銷手段等層面都給互聯網創業者提供了借鑒。評議類“網紅”的背后往往擁有其完整的短視頻運營團隊，“網紅”作為團隊的核心，從某種程度上說也是自力更生創立了自媒體下自己的視頻品牌。營銷類“網紅”張大奕成功創立品牌自推自銷，“網紅”十元詩苑零起步成功創業等名利雙收的前例，無疑是給互聯網創業者一顆定心丸。他們開創的“自媒體+內容”的新型營銷模式給創業者以“眼前一亮”：以網絡宣傳為營銷手段，既節約創業成本，又快速增加品牌曝光率，這必然是大有裨益的。“網紅經濟”這一新業態新模式，為創業者搭建了良好的平臺，激發網民的創新創業精神。

“網紅”現象在網絡平臺日新月異的發展，拓寬了網民的視野。網民觀看風格各異的生活類“網紅”的美妝短視頻，或許從一位化妝新手蛻變為美妝老生；了解營銷類“網紅”的勵志故事，獲取積極向上的人生態度，拓寬生活視野；吸收評議類“網紅”的言論以攝入新思潮，引發思考與討論，感染思想與行動。在“網紅”群體的影響下，網民“不入世而知世”，在與新媒體的接觸中不知不覺地便對社會有了更多的了解，思想更具內涵，精神成就更具廣度與深度。

（二）“網紅”現象產生的負面影響 “ 網紅”現象的普遍泛濫顛覆了現有的成才觀。任何職業的成功都需要大量知識的攝取、實戰經驗的歷練、漫長時間的勤懇與付出。互聯網的迅速普及與發展，使得成才方式打破原先的格局，低俗“網紅”的泛濫導致網民產生不勞而獲的思想。在這個人人可直播的時代，只要有出彩、博人眼球之處，就可以迅速吸引并擁有大批粉絲群體成為“網紅”，再通過流量變現的方式賺取金錢。在大多網民意識中，“網紅”這一職業像是與眾不同的“捷徑”，對比其他職業，投入成本更低、回報效率更高，因此他們想由此追求快速成功、渴望一夜成名，卻忽略了自身素質的提高與兢兢業業的努力，這種僥幸心態和惰性思想會使網民妄想守株待兔，坐等成功。

“網紅”現象的發展一定程度上歪曲了消費觀。“網紅”在自主創作、輸出內容的過程中，不可避免地灌輸給網民其自身的價值觀、消費觀。營銷類“網紅”通過經營自我形象，利用大眾對美的追求，推銷網民粉絲購買各類產品；生活類“網紅”分享吃喝玩樂，容易引起大眾盲目跟從。在“網紅”質量良莠不齊的現狀下，當代網民容易受錯誤觀念的引導，做出炫富、攀比等不理智行為，甚至因此走上非法犯罪道路。此外，流量“網紅”通過開設淘寶店鋪、推廣廣告商產品等手段使流量變現。但往往淘寶店鋪的產品質量沒有完全保障、被推廣產品的效果被夸大，而關注此類“網紅”的網民易受其視頻、文章內容之誘導，極易產生盲從、過度消費等不恰當的消費行為，為了追求所謂潮流、產品效果等耗費無謂資金。

“網紅”浪潮扭曲了部分網民的道德觀。“網紅”群體的一言一行通過其文章、視頻等被暴露在網民眼中，影響網民道德觀的塑造。營銷類“網紅”穆雅斕視頻創作抄襲、林小宅服裝設計抄襲等事件層出不窮，但風波過后卻仍是一切照舊。目前，林小宅的新浪微博粉絲數超千萬，依然有諸多粉絲關注并購買其服裝，輕視知識產權卻沒有得到應有的懲罰，對網民的道德觀造成了強烈沖擊。評議類“網紅”以咪蒙團隊、果子貍為例，他們販賣焦慮、消費逝者，看待事物極端、偏激，在網絡平臺上發表的不當言論、煽動網民情緒，隔著網絡，“網紅”們不良的言論和行為傳播著錯誤觀念，嚴重扭曲了網民的道德觀，影響了網民身心成長和思想健康。

“網紅”現象的火速泛濫也使審美觀出現功利化、低俗化傾向。當“網紅”逐漸成為熱潮，商業化批量生產“網紅”的現象也隨之而來，網民的審美活動因產業化、功利性而淪為簡單的金錢消費。商業目的的滲入，銅臭味下的“網紅”內容也因生產制造的程式化而失去了審美的價值。b“網紅”本質上是一種大眾文化，通過迎合大眾審美趣味得以發展。但這種審美趣味多半是不高雅的，再者商家追求利益的行為，“艷”“裸”等字眼被頻繁利用，人們的注意力過度集中于低俗的美麗。此種“網紅”文化的流行阻礙了網民對“美”的思考，只追求感官上的刺激和愉悅，而對藝術的思想和意蘊毫無求知欲，很大程度上會使網民的審美觀變得膚淺。

三、“網紅”文化的引導策略

伴隨著“網紅”的職業化，低俗“網紅”的野蠻生長令人瞠目結舌，網絡空間也逐漸從天朗氣清變為烏煙瘴氣，從衣著十分暴露到行為太過夸張，為了金錢，低俗“網紅”花樣層出不窮，套路復雜多變，甚至沖破法律底線，對當代網民的價值觀產生諸多不良影響。面對一些趨于病態的“網紅”文化現象，引導“網紅”文化健康發展是當務之急。

（一）監管部門倡導網絡文明 網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。低俗“網紅”的發展給網絡空間帶來不良風氣。微信、微博等自媒體媒介是“網紅”發展和壯大的主要平臺，但是由于此類自媒體平臺在信息傳播的過程中缺少把關人，因而對“網紅”缺少監管，但是由于此類自媒體平臺在信息傳播的過程中缺少把關人，當出現如上文提到的“網紅”的虛假宣傳、抄襲事件等現象時缺少監督者，導致歪曲網民價值觀的不良影響。因而，相關監管部門應構建監管體制，發揮引導作用，在合理有效的監督下，倡導網絡文明健康地發展。

一方面，監管部門建立完善的監管機制，對“網紅”發布的內容進行審查，出臺嚴謹的規章制度，規范“網紅”的行為，重視對網絡失范行為的管理與懲戒，加大對暴力、刺激等不良信息的審查，加強對網絡空間的治理，阻斷“網紅”低俗之風的傳播渠道，倡導網絡文明。另一方面，在制度凈化網絡空間的同時，也應給予“網紅”正面引導。并不是所有的“網紅”都是以嘩眾取寵的方式來博取眼球的，網絡中也有許多充滿正能量的“網紅”，傳播網民以正面的價值觀。監管部門可以宣傳正能量“網紅”，引導網民對當代優秀主流文化和價值觀的認識與認同，指引網民的價值觀朝著健康向上的方向發展。

（二）網民群眾提高明辨是非能力 自媒體時代在一定程度上也意味著是一個信息爆炸的時代，網民被海量的信息所包圍，僅依靠監管部門，色情、虛假，甚至反社會、攻擊性的“漏網之魚”時常會“亂花漸欲迷人眼”。因此，想要有“中有孤叢色似霜”的發現，網民群眾則需要提高明辨是非的能力，在星羅棋布的網絡信息中篩選出有用的、有深度的、能為己所用的有效信息，自覺規避一些虛假、色情等垃圾信息。明辨的同時也需要擁有自己的判斷，規避不良信息后還需要批判性地看待這些信息，不應全盤接收，要“取其精華，去其糟粕”，加以自己的思考，讓信息更有價值。

（三）“網紅”群體提升自身素質 “ 網紅”群體應正視自己，規范自己的言行，讓自己成為正能量的傳播者，而不僅僅只是曇花一現的流量“網紅”。古語有云：未有不能正身而能正人者。網絡紅人若想成為傳播社會正能量的代言人，終究還是需要“其身正”。“其身不正”的虛假“網紅”形象必然是會被網民扯下其子虛面孔。部分素質低下的營銷類“網紅”正面臨一大發展問題——“信任困境”c。信任是影響力的基礎，是通過博取眼球、刷新流量獲得短期利益，還是根據踏實修煉鍛造個人魅力和影響力，則是“網紅”群體優勝劣汰的分水嶺。只有率先獲得網民信任的人，才會是成為擁有個人品牌魅力和影響力的“網紅”。無內涵的“網紅”不能填補大眾追求夢想的饑渴，膚淺的“網紅”也不會擁有較長的生命周期，這不是隨口一說的網絡文化規律，更是自然發展的規律。

“網紅”群體還需“見賢思齊焉，見不賢而內自省也”，唯有“網紅”提升自身的素質，才能在網絡時代長存。評議類“網紅”咪蒙打著“獨立的新女性”的旗號鼓吹女性至上，用制造焦慮和對抗收割智商稅，從開始粉絲眾多到最終淪落為微信公眾號“炸號”。這樣的跌宕，足以讓其他“網紅”引以為戒：花言巧語的欺騙和歪曲的三觀終究是不能長久的。“網紅”群體應正視自己，規范自己的言行，讓自己成為正能量的傳播者，而不僅僅只是曇花一現的流量“網紅”。“我們的地位向上升，我們的責任心就逐步加重”d，無限風光的“網紅”應當擁有守住底線和攀登頂峰的責任。而這種責任的履行則需要“網紅”們提升自身的素質，擁有身而為人的基本素質便是守住底線，不斷提升自身素質才有可能在優勝劣敗的網絡時代攀登頂峰。

當今，網民大眾的需求已經從物質化轉變為對文化、教育、健康等一系列精神性領域的需求。因此，社會需要的是誠實勞動、腳踏實地、童叟無欺的“網紅”，靠這樣一步步成功的則必將成為一種正能量社會現象，成為優秀“網紅”文化。上文提及的“網紅”Papi醬總是在她的視頻中強調自己是一位“集美貌與才華為一身的女子”，雖說更多的原因是彰顯其詼諧的語言，其實高學歷和自身的實力恰恰印證了她的才華。國際大型環保項目中國網絡類推廣大使的身份和為母校捐款貢獻的行為，則說明了其價值觀的積極向上，而現在網民對她的喜愛的經久不衰離不開其個人的美好修為，因此“網紅”比拼的最終還是人格的魅力與價值情懷。

（指導教師：鄔敏燕 周興華）

a 胡德平： 《大學生“網紅”現象分析與教育引導策略》，《思想理論教育》2017年第4期，第79頁。

b 匡華、易媛：《網紅現象的審美危機》，《今傳媒》2018年第26卷第10期，第59頁。

c 宋心蕊、燕帥：“網紅”為什么這樣紅？——“信任困境”成網紅文化通病，http：//media.people.com.cn/ n1/2016/0818/c40606-28644564.html。

d 〔法〕 雨果：《笑面人》，上海譯文出版社2006年8月版，第293頁。

項目基金： 本文系2019年省級大學生創新創業訓練計劃項目“網紅現象背后價值觀分析”（項目編號：S201910876076）

作 者： 姜雨薇、朱瑤、林詩涵，浙江萬里學院國際學院漢語言文學專業創新班2017級學生。

編 輯：趙紅玉 E-mail： zhaohongyu69@126.com