兩種不同的提價(jià)盈利模式分析

馬曼然

對(duì)投資者而言，最直觀的反應(yīng)企業(yè)成長(zhǎng)確定性的，就是這家企業(yè)的產(chǎn)品是否具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力反應(yīng)在表面上，就是產(chǎn)品是否具有提價(jià)權(quán)。企業(yè)產(chǎn)品的提價(jià)權(quán)不是指短暫的提價(jià)權(quán)，而是長(zhǎng)期提價(jià)權(quán)，亦或是產(chǎn)品的價(jià)格能夠跟隨通貨膨脹的水平進(jìn)行長(zhǎng)期成長(zhǎng)。很多企業(yè)的產(chǎn)品，如小米手機(jī)、汽車(chē)、家電等總玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)的把戲，這種提價(jià)都是短暫的。所謂提價(jià)就要經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，這種企業(yè)往往都具有很強(qiáng)的品牌價(jià)值。

我最青睞的兩種提價(jià)，一是奢侈品的提價(jià);二是大眾消費(fèi)品的提價(jià)。

奢侈品提價(jià)的邊際效益低，確定性較高，需要同時(shí)放量，投資者一旦確認(rèn)是擁有這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)（類(lèi)似茅臺(tái)）在提價(jià)，就可長(zhǎng)期持有其股票，雖說(shuō)短期這類(lèi)企業(yè)的成長(zhǎng)周期比較平緩，但它們每年都會(huì)有20%的增長(zhǎng)，且會(huì)持續(xù)很多年。

大眾消費(fèi)品提價(jià)的邊際效應(yīng)比較高，一旦確認(rèn)它的提價(jià)周期，相關(guān)企業(yè)的短期利潤(rùn)就會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。大眾消費(fèi)品的提價(jià)周期不像茅臺(tái)、片仔癀那樣具有長(zhǎng)期性，若茅臺(tái)、片仔癀的提價(jià)周期為20年，則大眾消費(fèi)品的提價(jià)周期僅有5-10年，當(dāng)行業(yè)達(dá)到峰值后就會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，大眾消費(fèi)品的提價(jià)會(huì)帶來(lái)短期的快速獲利，但需要投資者確定提價(jià)周期來(lái)臨的時(shí)點(diǎn)，一旦提價(jià)周期來(lái)臨的時(shí)點(diǎn)判斷準(zhǔn)確，就意味著投資會(huì)有高回報(bào)。

比如，片仔癀的消費(fèi)人群是比較少的，僅有20萬(wàn)左右。目前片仔癀涉足肝病、大腸等病癥，未來(lái)它的適應(yīng)癥和適應(yīng)人群將會(huì)不斷擴(kuò)大，而且隨著知名度的擴(kuò)大，知曉片仔癀的人群會(huì)越來(lái)越多，它的潛在成長(zhǎng)性是比較確定的。片仔癀目前使用的藥材原料為天然麝香，我認(rèn)為它的產(chǎn)品需要放量，將天然麝香的原料改為人工麝香。片仔癀進(jìn)不進(jìn)醫(yī)院體系并不重要，重要的是它的消費(fèi)受眾會(huì)不斷擴(kuò)張。下圖是片仔癀在國(guó)內(nèi)的錠劑出廠(chǎng)價(jià)和終端價(jià)走勢(shì)圖，圖中顯示2010-2018年片仔癀的提價(jià)節(jié)奏比較緩慢，8-9年時(shí)間，片仔癀提價(jià)不到50%，平均一年5%都不到，這提價(jià)速度也僅僅是體現(xiàn)了貨幣通脹的速度。

大家對(duì)片仔癀的接受度比較高，這會(huì)直接反映到產(chǎn)品銷(xiāo)量上。從2015年以來(lái)，片仔癀在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量出現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，最早它的消費(fèi)人群不足10萬(wàn)，目前已經(jīng)突破20萬(wàn)。

接下來(lái)看看大眾消費(fèi)品提價(jià)的特點(diǎn)。大眾消費(fèi)品，比如油鹽醬醋、牛奶、啤酒、火腿腸等，這種類(lèi)型的產(chǎn)品與民生息息相關(guān)，它們的特點(diǎn)就是定價(jià)低廉，啤酒、榨菜等都是幾元的單價(jià)，不會(huì)像茅臺(tái)動(dòng)輒上千，因此它們的受眾市場(chǎng)廣大，利潤(rùn)往往比較低。如果大眾消費(fèi)品一旦進(jìn)入提價(jià)周期，它們的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度會(huì)非常快，提價(jià)周期時(shí)股價(jià)漲勢(shì)迅猛。

投資者可以在大眾消費(fèi)品股價(jià)尚低時(shí)買(mǎi)入，然后階段性持有，并分析它們的提價(jià)周期進(jìn)入尾聲的時(shí)點(diǎn)。決定奢侈品價(jià)格的，并不是老百姓的生活收入水平，而是少部分高端群體的收入水平，然而大眾消費(fèi)品的價(jià)格并不能脫離人民群眾。當(dāng)大眾消費(fèi)品的價(jià)格提高到一定高度的時(shí)候，提價(jià)的速度就會(huì)慢慢放緩，這是因?yàn)樯a(chǎn)油鹽醬醋榨菜等這一類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)并不是單獨(dú)的某一家，產(chǎn)品價(jià)格提高，利潤(rùn)率高了，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況，若企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能，產(chǎn)品就會(huì)降價(jià)，而產(chǎn)品一旦降價(jià)，那么企業(yè)利潤(rùn)成長(zhǎng)的趨勢(shì)就止步不前了。

比如涪陵榨菜，它的提價(jià)是通過(guò)包裝提價(jià)、變相提價(jià)等很多方式進(jìn)行的。涪陵榨菜在2016年提價(jià)8%-12%，2017年提價(jià)15%-17%，2018年又提價(jià)10%，自從進(jìn)入提價(jià)周期以來(lái)，涪陵榨菜連續(xù)三年維持在60%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2013年涪陵榨菜的凈利潤(rùn)不到10%，目前的凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到28%，凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，也對(duì)應(yīng)了公司股價(jià)的高成長(zhǎng)。

以下是案例計(jì)算：

奢侈品提價(jià)：如果產(chǎn)品的凈利潤(rùn)是40%，若產(chǎn)品提價(jià)30%，銷(xiāo)量不變，同時(shí)考慮到所有成本都不變的情況下，它的利潤(rùn)增長(zhǎng)是75%，若公司估值也不改變，那么這個(gè)公司的股價(jià)跟著利潤(rùn)增長(zhǎng)，股價(jià)就會(huì)上漲75%。

大眾消費(fèi)品提價(jià)：如果產(chǎn)品的凈利潤(rùn)是5%，若產(chǎn)品提價(jià)30%，在成本不變的情況下，利潤(rùn)率能達(dá)到600%。100元的產(chǎn)品，企業(yè)能賺5元，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品提價(jià)到130元的時(shí)候，能獲利35元，相當(dāng)于它的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)600%。