實體書店如何花樣“自救”

本報駐美國、英國、韓國特約記者 田秋 紀雙城 夏雪

編者的話：“我以為世界上早就沒有實體書店這種東西了。”美劇《生活大爆炸》中，編劇曾借主角之口發出這樣的感嘆。經歷互聯網大潮沖擊的同時，疫情的暴發令國內實體書店雪上加霜，眾多書店開始“自救”：網上賣書、會員眾籌、云直播逛店……26日，北京市宣布提前啟動今年實體書店扶持項目。實體書店能扛過這個“寒冬”嗎？美國、英國和韓國的這些經驗，也許能為國內實體書店提供些思路。

美國：亞馬遜從線上開到線下

自2017年開始，美國零售業開始進入“大潰敗”時期，不計其數的商家因業績大幅下滑而破產、關店、裁員，圖書零售業也被認為是首當其沖的行業之一。實體書店的困境不僅在于線下購物的日漸衰微，紙張減產、印刷業萎縮、批發商減少使傳統出版業舉步維艱，也給紙質書的零售造成巨大沖擊。在這樣的大環境下，傳統書店面臨前所未有的挑戰。2018年美國全國公共廣播電臺（NPR）的一個采訪顯示，美國獨立書店的數量不降反升，并將這一現象稱為“鳳凰的浴火涅槃”：大型壟斷的圖書零售巨頭遭到重創，一直被壓制的小型獨立書店反而獲得更多生存空間；相比于網購圖書，實體書店更注重顧客體驗，許多人需要親切的服務。因為書店給人以“真實可靠”的感覺，美國大型商場和社區中心也歡迎其入駐，甚至對其進行一些經濟上的支持。

隨著小型獨立書店因創新而崛起，受到沖擊的行業巨頭也在尋求轉型。2015年，線上零售商亞馬遜開設了第一家實體書店。2020年，亞馬遜的實體書店將達到23家（包括今年新開的兩家）。亞馬遜為何會進入線下圖書零售領域？在此之前，許多人認為正是亞馬遜的出現造成如今實體書店的種種困境：1995年亞馬遜作為線上書商正式營業，一個月內就把圖書銷往美國全部50個州和全球45個國家。2007年，亞馬遜推出電子閱讀器Kindle，用戶可以直接在網上購買、下載和閱讀電子書與報刊雜志，這些接連打擊幾乎把傳統書店逼入絕境。

對亞馬遜而言，同時銷售電子書和紙質書顯然可以占據更多市場。從美國傳統出版業方面來看，紙質書銷量依然穩中有增。今年1月，美國出版商協會公布2019年10月的銷售數據（出版社批發金額），紙質書仍占有80%的市場份額。根據美國圖書數據公司NPD的數據，美國電子書銷售在2013年達到頂峰后逐年下降，至2018年底，電子書銷售比2013年下降近30％。與此同時，紙質書銷售回暖，同期增長10％。

另外一個問題是，為何要線下銷售紙質書？其實近年來亞馬遜各類線下商店迅速發展，書店只是其中一部分。亞馬遜實體書店借鑒了其網站上的分類方式，并將網站上評分最高的書籍專列一區（如圖），店面還展示并售賣Kindle、Echo等亞馬遜電子產品。在這里購買商品，如果使用亞馬遜公司的付費訂閱服務可以享受諸多便利。

不難發現，實體書店成為亞馬遜線上空間的延伸、產品展示秀場和大型體驗區，最終意在實現線上線下雙豐收。從其線下書店數量的快速增加和店面擁擠火爆程度來看，這一舉措頗為成功。如今美國越來越多的實體書店不僅在功能上更趨于多元化，積極引進講座、討論會、興趣小組、早教活動等，在售賣的商品上也愈發豐富，包括寓教于樂的玩具、當地特色紀念品、網紅文創商品等，使書店更像是具有文化氣息的休閑娛樂場所，抑或是彰顯個人品位的精品店。正如美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的在線商業分析期刊在去年的一篇報道中稱，圖書零售業巨頭（如美國最大零售連鎖書店巴諾書店）若想求得生存，可以舉辦更多作者和社區參與的線下活動，售賣教具、玩具，并與出版商合作先獨家發售一些圖書。此外，還可以向獨立書店學習，把書店發展為輕松舒適的社交環境。▲

韓國：二手書盤活實體店

韓國書店組合聯合會發布的資料顯示，韓國實體書店數量從2009年的2846間減少到2017年的2050間。韓國新書價格高昂，一般在1.5萬韓元（1000韓元約合6元人民幣）以上，再加上政府對于新書打折幅度控制在15%以內，讓很多人對新書消費望而卻步。如何吸引人們走進書店，新商機孕育而生——二手書店。

“阿拉丁”大型連鎖二手書店，初期以網店形式運營，2011年開始經營實體二手書店，目前在韓國擁有45家門店，在海外擁有1家門店。2017年，阿拉丁創下102億韓元的當期凈利潤。而在2010年開設二手書店之前，其當期凈利潤僅22億韓元。市場分析人員稱，韓國二手書店銷售額每年以30%的速度增長，其他大型書商也逐漸拓展二手書店事業。

二手書店為何能在韓國取得成功？在此之前，大眾對二手書店的印象多是店面窄小昏暗，書籍泛黃有污漬。但阿拉丁二手書店的店面卻是光鮮亮麗，書架整齊，書籍嶄新，CD、DVD、漫畫、小說、專業書籍、雜志俱全。這里出售的書籍基本為八九成新，甚至有很多新書，完全顛覆了大家對“二手”“舊書”的印象。書店員工每天會根據庫存量、銷量、周轉率、出版時間等因素調整書籍價格，一般是原價的3至5折，非常低廉。每天更新可購書籍目錄和價格，以及明碼標價的回收，是阿拉丁集中全國舊書的重要原因。舉例來說，一本已出版兩年的書籍如果狀態好，書店會半價回收。而其他一些傳統書店只會按照重量來給書籍定價。正因如此，阿拉丁二手書店中，經常能看到人們拉著滿滿一行李箱的書來出售的情景。

有韓國出版業專家分析，二手書店是盤活實體書店的新思路，未來有望發展成重要的文化消費場所。韓國一家知名連鎖書店分別與韓國圖書網站和韓國最大的線上二手書城聯手，開展實體書店收舊書、線上書城出售的服務，此外，他們還推出“網站下單、一小時后書店自取”服務。打通線上線下渠道后，大大豐富了圖書網站的庫存圖書資源，也方便了客戶的購買、取貨體驗。▲

英國：環境、服務、選書、效率

被英國書商調侃為“來自西雅圖的對手”的亞馬遜自1998年進軍英國市場后，英國實體書店面臨不小的挑戰。如今過去20多年，當地實體書店并未在商戰中一敗涂地，那些人們熟悉的書店仍每天開門迎客。面對強勢的在線書商，英國實體書店如何做到成功自救？

提及英式書店抗衡亞馬遜，很多英國人會自豪地提到“水石經驗”。遍布英國大城小鎮的水石書店由蒂姆·水石于1982年創立于倫敦。亞馬遜登陸英國后，一直生意不錯的水石與當地同行一樣倍感壓力。2007年，為了在《哈利·波特》新書預購中一較高下，水石宣布新書5折開賣，但沒料到亞馬遜也打5折，并提出買到一定金額免運費的額外福利。再加上當地書商超市也緊隨殺價，令水石暗自叫苦。2011年，俄羅斯富豪亞歷山大·馬穆特在以5300萬英鎊買下水石后，找來當時擁有6家獨立書店的詹姆斯·東特經營。曾在金融業工作多年的東特推出“書店體驗”理念，令水石逐漸走出虧損陰霾。

東特以英國當地有針對不同消費群體的超市做比——消費者即便知道高檔超市賣的東西較貴，仍然會因愉快的購物體驗而選擇高檔超市。不過這一點在賣書方面可能不盡相同——消費者到高檔超市或許可以買到高級食材，讀者在亞馬遜或其他實體書店買的還是同一本書。正因如此，東特進一步提出實體書店成功的四個要素，分別是環境、服務、選書和效率。

東特接手后，水石書店改變店內陳列，氣氛變得明亮愉悅，并在店內加放許多小書桌，讓每一本設計精巧的實體書正面迎客，增加人與書“巧遇”的機會。該書店還定期邀請新書作者、當地名人在店內舉辦活動，與讀者互動。值得一提的是，水石不讓出版商付錢決定新書在書店里的擺放位置，將每年高達2700萬英鎊的贊助費拒之門外，取而代之的是書店親自組成選書團隊，制作當月推薦書單，讓各分店主管有權決定購買數量。這招險棋也體現出東特的經營哲學——唯有讓賣書人有更多自主權，用熱情來主導銷售，讀者才會愿意重回實體書店。

2016年在小說《艾賽克斯之蛇》走紅之前，水石團隊便已發現其潛力，列入書店當年5月好書推薦榜首。有些分店甚至請人手工繪制大型壁畫，以驚人細節重現小說面貌。全國各大小分店陸續購入10萬多本精裝版，占該書銷售量七成。由于選書影響銷售甚巨，出版商直言水石書店會參與書的制作、書封設計，甚至是書的命名。盡管一開始出版商不太適應這樣的合作模式，但2017年水石已將退書率（由出版社承擔經濟風險）大幅降至3%，這令實體書店和出版商都感到滿意。

水石之外，英國還有很多獨立書店。作為倫敦乃至英國最老的書店，哈特查德一直堅守1797年創立以來的獨立風格——每年出版兩次新書目錄，每年圣誕節前組織“哈特查德圣誕節顧客之夜”。每到“顧客之夜”這天，總會有20多位知名作家在這座五層樓的書店里與讀者共度。另外一家英國書蟲非常熟悉的倫敦評論書店，除了在兩層樓里集中3萬種圖書之外，還堅持每周安排活動，經常有學術界、文學界知名人士參加。倫敦評論書店雖然不是英國最大、最賺錢的書店，但一直是倫敦最為知名的舉辦各種講座、辯論、讀書會的書店。

還有一些書店靠設計博得讀者青睞。2000年，在倫敦市中心同時開設兩家分店的MAGMA書店，高達7米的書墻一直頂到天花板，被公認為是倫敦最嬉皮的書店。這家書店專注于現代視覺文化，涉及藝術、設計、時尚、建筑和攝影，還有一個頗受好評的兒童插圖圖書部門。書店為了鼓勵讀者隨意瀏覽，沒有任何指示牌，只有知識淵博的店員和美麗的圖書，令很多英國人即便不打算購買新書，也愿意在書店里逛一逛。▲