疫苗的成本效益在1P營銷理論中的運用

文| 劉偉忠

疫苗的成本效益

成本效益分析是指通過比較項目的全部成本和效益來評估項目價值的一種方法。成本效益分析是一種經濟決策方法，是政府部門在投資決策中常用的一種方法，尋求如何以最小的成本獲得最大的收益。成本效益分析法的基本原理是：針對某項支出目標，提出若干實現該目標的方案，運用一定的技術方法，計算出每種方案的成本和收益，通過比較方法，并依據一定的原則，選擇出最優的決策方案。

疫苗作為預防疾病最有效的藥品具有很好的成本效益，兒童常規免疫接種即有效又有成本效益。1999年，美國疾病預防控制中心推薦免疫接種為20世紀的十大公共衛生成就之一。一項針對包括白喉、破傷風、百日咳、脊髓灰質炎、乙型肝炎、b型流感嗜血桿菌、麻疹、腮腺炎、風疹、水痘10種兒童疫苗可預防疾病成本效益分析估計，2001年每花費1美元用于兒童免疫接種，可節省5.3美元的直接成本，并獲得16.5美元的社會效益。

復旦大學公共衛生學院衛生統計與社會醫學教研室武桂英等的研究報告《上海市1993-2001年新生兒乙肝疫苗接種的成本效果、效益與效用》其結果顯示新生兒接種乙肝疫苗的成本效益比為172。疫苗接種成本包含疫苗費用、接種費用和交通費用，平均接種成本為33.54元/人；10年接種新生兒717181名，減少乙肝病毒攜帶者57374人，慢性乙肝患者5737人，肝硬化患者574人以及原發性肝癌57人，總效益為412182.7萬元；該研究計算的疾病負擔，慢性乙肝為67.18萬元，肝硬化為42萬元，原發性肝癌為46.72萬元；效益成本比值為172。

成人接種疫苗同樣具有良好的成本效益，北京市疾病預防控制中心免疫規劃所和北京協和醫院基礎學院聯合做的《北京市老年人肺炎多糖疫苗接種成本效益分析》研究結果顯示，北京市大于60 歲老年人群接種肺炎球菌多糖疫苗的效益成本比為6.14。研究團隊為了解23價肺炎球菌多糖疫苗在北京市老年人群中應用的效果和經濟學價值，為在老年人中推廣使用23價肺炎球菌多糖疫苗提供依據，采用歷史性隊列研究，選擇2005-2008年接種過23價肺炎球菌多糖疫苗的老年人116人作為接種組，選擇同期未接種疫苗的老年人116人為未接種組，進行1：1配對，通過問卷調查回顧性收集2組基本情況和相關疾病患病及其醫療花費情況，采用衛生經濟學方法進行成本效益分析。其研究結果顯示北京市大于60歲老年人群接種肺炎球菌多糖疫苗，可明顯減少因發生肺炎及其相關疾病而發生的醫療及相關費用，接種疫苗每投入1元人民幣產出的經濟效益為6.149元，表明肺炎球菌多糖疫苗可以產生良好的經濟效益，這與國外研究結論基本一致。

接種成本：接種疫苗組接種總成本為24418元，人均成本為210.15元/支。接種組接種疫苗后發生肺炎相關疾病7例，合計發生醫療及相關費用226601.88元。未接種疫苗組同期發生肺炎相關疾病37例，合計發生醫療及相關費用4810961.20元，總效益為4584351.32元。數據呈偏態分布，2組總費用的P95（第95百分位數）經非參數秩和檢驗(W ilcoxon配對法)，結果顯示，除交通總費用外，其他費用的差異均有統計學意義（均P<0.05）。

效益成本比BCR=（481096.20-22660.88）/24418=18.77。剔除未接種組1例發病者發生30萬元住院費用的特異值后，調整的BCR為6.149，BCR＞1。

上述案例充分驗證了疫苗接種具有良好的成本效益，接種疫苗既能有效地預防疾病，又能為政府節省大量的醫療費用，滿足了政府的戰略利益與經濟利益。

1P營銷理論的含義

1P理論是基于傳統的“4P營銷戰略”的局限而提出的一種全新的“第三方付費的營銷戰略”。第三方付費是指在產品的研發、生產、銷售過程中，引進第三方替企業分擔成本或替顧客分擔購買產品的費用，實現企業、第三方、顧客三方共贏的一種營銷戰略。傳統的4p營銷戰略指的是產品戰略（Product）、促銷戰略（Promotion）、渠道戰略（Place）和價格戰略（Price）。企業收益=1P（產品價格）--3P（產品成本、渠道成本、促銷成本）。產品戰略指的是怎樣使自己的產品比競爭對手的產品更好的滿足目標顧客的需要。促銷戰略指的是怎樣使目標顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產品，而不是競爭對手的產品。渠道戰略指的是怎樣使目標顧客更方便地獲得自己的產品，而不是競爭對手的產品。價格戰略指的是怎樣使自己的產品比競爭對手的產品對目標顧客有更好地性價比。在4P營銷戰略中企業與企業市場份額之間的競爭是零和競爭此消彼長，企業收益（1P-3P）與顧客利益（3P-1P）是矛盾的同樣存在此消彼長的關系。既要增加顧客的價值，又要不減少甚至增加企業的價值就意味著價值的輸入和創造。1P理論的核心問題是擴展企業的營銷視野，把第三方納入自己的營銷框架，使第三方輸入價值或借助它的力量創造價值，從而從根本上打破傳統的二元的封閉系統。突破傳統營銷的行業界限，拓展企業的營銷范圍，轉變了企業的營銷價值觀，以合作替代競爭，以價值創造替代價值瓜分。

1P理論的本質就是在產品的營銷過程中（這里的營銷過程是指廣義上的營銷活動，廣義上的營銷活動是將企業的整個經營活動的每一個方面、每一個環節都納入到營銷的考慮范疇之內，企業的各個方面和環節都是以滿足顧客需求和使顧客滿意為前提運行的，而不是各個部門的獨立運行。）通過整合網狀經濟的外部資源，引進第三方，讓第三方替企業分擔產品的生產、銷售成本或者這讓第三方替消費者分擔購買產品的費用，從而使企業的產品可以以低于行業平均成本價格賣給目標顧客還能盈利，在原有的市場中獲得價格上面的競爭優勢，同時不減少企業的價值。或使消費者少花錢或者不花錢甚至還能賺錢的狀態下得到想要的產品，增加顧客的價值。1P理論突破傳統的“4P營銷戰略”中渠道和價格的束縛，可以迅速擴大產品銷量。

第三方付費的核心

第三方付費的核心是要善于找到第三方，并且第三方愿意為企業支付生產、銷售成本或為消費者支付購買產品的費用。第三方愿意參與的前提是第三方在此過程中能得到相應的利益，這些利益包括經濟利益、戰略利益、公共利益、政治利益、精神利益等。

《擴大國家免疫實施方案》驗證了第三方與企業的戰略利益高度統一

2007年3月，第十屆全國人民代表大會第五次會議上，溫總理在政府工作報告中提出：“擴大國家免疫規劃范圍，將甲肝、流腦等15種可以通過接種疫苗有效預防的傳染病納入國家免疫規劃。”“中央財政每年增加支出28億元。”2007年12月29日《擴大國家免疫實施方案》正式頒布實施，《方案》中規定“（1）在現行全國范圍內使用的乙肝疫苗、卡介苗、脊灰疫苗、百白破疫苗、麻疹疫苗、白破疫苗等6種國家免疫規劃疫苗基礎上，以無細胞百白破疫苗替代百白破疫苗，將甲肝疫苗、流腦疫苗、乙腦疫苗、麻腮風疫苗納入國家免疫規劃，對適齡兒童進行常規接種。（2）在重點地區對重點人群進行出血熱疫苗接種；發生炭疽、鉤端螺旋體病疫情或發生洪澇災害可能導致鉤端螺旋體病暴發流行時，對重點人群進行炭疽疫苗和鉤體疫苗應急接種。

第三方付費的案例

A省b縣通過新農合開展肺炎流感聯合接種項目

b縣處A省西南山區，人口共計78萬，共有33個鄉鎮；新農合參保人員約64萬人，參保率約97%。b縣地政府官員對疾病防控工作非常重視，縣政府、衛生局和農合辦領導認同“預防強于治療”的觀念，也充分了解疫苗接種的成本效益。為了進一步完善b縣醫保、新農合制度，更好地發揮醫療保險個人賬戶方便、靈活的功能，促進疾病預防、健康保健，提高健康水平，減少醫療費用支出。2012年9月5日主管副縣長召集縣新農合領導小組成員單位負責人開會，研究新型農村合作醫療有關問題，同意將健康體檢、癌癥篩查、及水痘等12種疫苗接種費用納入新農合門診統籌報銷，報銷比例100%，且不受門診封頂線限制，時限為2012年9月5日至2013年12月31日，并同意先開展流感和23價肺炎聯合免費接種工作。b縣各鄉鎮從9月29日陸續開始流感和23價肺炎聯合接種工作，至10月22日共有31個鄉鎮開展了本次項目活動，流感和23價肺炎聯合接種率增長了 131%，較上年度大幅度提高。

結束語

疫苗的成本效益在1P營銷理論中具有第三方愿意參與的天然優勢，第三方付費營銷模式開辟了疫苗營銷的全新模式。隨著我國人口老齡化的加速，隨著我國經濟實力的不斷發展，隨著國家對生物醫藥產業的支持，隨著國家對醫保和新農村合政策全面推廣的堅定決心。第三方付費在疫苗領域具有廣闊空間，將改變傳統疫苗的營銷模式，將充分實現疫苗接種的成本效益，將使國家公共衛生利益最大化、企業經濟利益最大化、人民健康利益最大化高度統一。第三方付費在公共衛生領域的運用非常廣泛，國家科研資金的投入，稅收減免，技術指導等等都是國家作為第三方替企業分擔成本，共享成果。仍然，第三方支付的前提是信息的暢通，隨著互聯網的快速發展以及使用的普及，第三方付費會在越來越多的領域廣泛使用。它將大量地節約社會生產成本，充分發揮產品和服務的潛在價值，提高整個社會資本的使用效率，為我國經濟發展轉型提供了一種新的商業模式。