京東的多元化發展戰略分析

◎莊楚雄 余曉勤

（作者單位：廣州工商學院）

一、京東多元化戰略實施原因及現狀

（一）京東實施多元化戰略的原因

2012 年至2016 年，京東商場一直處于虧損狀態。以阿里巴巴為主的競爭對手都在爭奪電商市場份額，導致電商市場逐漸飽和，加上運營電商網站的各項投入，造成京東商城"市場不景氣"、入不敷出的局面。為了打開局面，京東不得不加大競爭資金的投入，讓利給用戶，營造良好的電商市場氛圍來獲得市場。但這樣也導致京東的賬面一直處于虧損狀態，急需尋找新的盈利模式。

無論是阿里巴巴等競爭對手的壓力，還是京東自身的發展，京東都需要大量融資，以在謀求自身發展的同時，擁有與競爭對手抗衡的能力。尤其是京東物流及京東金融的建立，京東物流不僅降低了物流成本，也使京東向用戶提供了上門服務的增值服務，全面解決用戶購物的售后問題。京東金融則為京東提供了雄厚的資金支持，反哺京東商城和京東物流的發展，為京東商城體系的構建和完善以及建立國內最先進的物流體系提供資金支持。

（二）京東實施多元化戰略的現狀

京東成立于1998 年，一開始以數碼家電起家，后來又引入了家居、服裝、食品、圖書等產品系列，逐漸成為一個綜合性的購物網站。到2008 年6 月，家電銷售產品擴大到冰箱、空調，這意味著京東3C 產品銷售體系的建立。2011 年7 月，京東商場開始采取B2B 模式在線醫藥銷售，同年11月，京東推出360TOP 網站，利用這個網站專門銷售奢侈品。

在2013 年京東金融集團建立之前，京東商城的運營是一直在持續虧損的狀態，主要原因在于其單位變動成本大于單價，這個時候企業僅需融資擺脫困境。此時，京東金融成立了，意外的是這個子項目不僅獲得了大量的社會融資，盈利能力還異常強悍。京東金融不僅使京東財務扭虧為盈，還為京東商城提供了雄厚的發展資金，并為2017 年京東物流奠定了資金基礎。

京東物流于2017 年成立，設立目的是為了幫助產業鏈中的上游和下游單位減少物流成本的支出，給予消費者更好的物流體驗。為了打造一個國內最先進的物流體系，將云計算、物聯網、大數據融入其中，利用算法在銷售數量評估分析，使出入口、物流運輸等這些環節最優化。

在京東金融的幫助下，京東商城和京東物流得到了充足的發展資金，促使了京東物流打破了國內"順豐、三通一達"的局面，在未來京東物流體系建立完成后。在物流服務、售后服務以及價格上都可能有很大的優勢，京東物流在未來的競爭潛力是相當可觀的。

二、京東多元化戰略的問題

（一）京東CEO 劉強東負面新聞

企業的高層代表著企業的形象。在京東CEO 劉強的負面丑聞被曝光之后，京東股票大幅下跌，這對多元化的企業來說非常危險。原因就是多元化的程度越高，公司的規模越大，如果公司的最高品牌形象下跌，會使所有子品牌都會受到很大的影響。多元化使得公司子品牌與公司聯系更加的緊密，當公司的多元化程度越高，公司的多元化風險會越高。

（二）京東假貨的出現

多元化帶來的影響最明顯的就是"同榮辱，共存亡"，子品牌間的品牌危機會牽連其他子品牌。在京東售賣假貨的新聞曝光后，京東官方的回應是：這是商家自身的原因，平臺是無辜的。筆者認為，平臺應對進駐的商家負起監管責任，假貨出現其實也暴露了京東管理上的紕漏。在事情出現后，京東不是主動擔責，而是推卸責任，這使京東的品牌形象受到影響。

（三）企業運營管理成本高

京東商城和京東物流的構建需要大量資金，京東商場的耗資點在于平臺管理，還有競爭成本、固定成本、平臺維護成本、售后服務等，運營成本相當高。京東物流的科學物流體系在構建時也需要大量的融資，但如果能夠成功建立起來，則可降低大量的物流和人力成本，但倉儲這一固定成本非常高。京東擁有263 個大型倉庫，擁有"亞洲一號"大型智能型物流中心共9 個，在北上廣三地構建物流系統，管理費用驚人。

三、京東多元化戰略的對策

（一）樹立起良好的代言人形象

在多元化的戰略格局下，企業形象相當重要。一個經常在公眾場合露面的公司形象代言人比如劉強東，應該在公眾心中樹立起良好的形象。這尤其對京東這個實行多元化戰略的企業，一旦形象受損，帶來的將是整個公司子品牌的受損，這種形象傷害是很難被時間抹除。良好的代言人形象能夠給公司帶來公眾的好感和支持，有利于公司整體價值的提升。

（二）加大企業管理的投入

假貨事件是京東管理上出現紕漏造成的。一個規模巨大的企業，在管理上需要科學有效的管理方法和制度，這樣才能避免管理問題的發生。尤其是在一個多元化的企業，環境更加復雜，管理難度更高，如果沒有大量的資金投入來構建一個科學的管理體制，信用風險將會非常高。

（三）做好防范風險的工作

在為客戶提供便捷、多元化融資模式的同時也隱含著些潛在風險，包括有效識別信用風險、操作風險及法律風險。尤其是京東金融的金融風險，金融領域較為復雜，且劃分很細，稍有不慎就會擔責。因此，京東應該做好識別風險的工作，在識別出風險之后，首要任務便是防控風險，降低風險發生的可能性，減少因風險產生的損失。