中國奢侈品服裝品牌發展現狀與前景分析

張怡怡

（江蘇工程職業技術學院，江蘇南通226007）

目前，中國奢侈品消費能力逐步提高，國際各大奢侈品牌對我國消費市場也越來越重視。人們對于奢侈品的消費需求隨著國民消費水平的不斷提升和國民收入的逐年增長而不斷增長。根據FROST&SULLIVAN 發布的數據顯示，2019 年我國奢侈品女裝市場規模同比增長6.5%，達到1120.2 億元左右，中國正在取代傳統歐美國家成為奢侈品消費的主力軍。

一、全球服裝奢侈品行業發展特點分析

通過對國際女裝奢侈品牌的歷史發展過程、不同階段的品牌發展策略進行分析得出結論，也就是設計師對奢侈品牌的驅動性、多元化發展成就綜合性服飾集團、奢侈品牌營銷內容的文化性與高端定位，以及品牌文化的歷史沉淀是這些品牌的共同特征。

1.設計師對奢侈品服裝品牌的驅動性

從客觀角度來看，“高級時裝” 作品的稱號只有擁有“高級時裝設計師” 頭銜的設計師才能獲得。而現今，只有經過法國巴黎時裝協會認定的時裝設計師才享有“高級時裝設計師”頭銜。當代國際成功的奢侈品品牌的設計理念大都源于品牌創始人的最初構想,隨著品牌的發展，經過歲月的沉淀，其獨特的設計理念經過首席設計師或品牌繼承人根據時代發展進行了有效的改造, 并發揚光大，逐步在消費者心中樹立起了牢固的形象。

2.多元化發展成就綜合性服飾集團

多元化策略主要包括產品綜合性服飾集團多元化和多品牌策略。目的是避開單一品種產品的局限性，通過不同品牌的差異化，吸引不同的消費者群體選購，從而占有較多的細分市場，即多品牌策略。而后期逐步發展成為多品牌大型服飾集團，則是利用自己創建起來的一個知名品牌進行延伸，開發并帶動出多個知名品牌，或者通過并購的手段在較短時間內形成大型集團。

國際奢侈品牌在發展過程中摸索出的多元化經營策略，是為了避開奢侈品牌的高端定位的部分局限性。因為奢侈品牌其商業目的是其最直觀根本的目標體現，使單店收益得以顯著提升，迎合更多消費者的不同購物需求，是其門店選址局限性及其單純依靠渠道拓展拉動收入的模式無法支持長久的情況下應運而生的，并最終發展成為大型的綜合性服飾集團。

3.奢侈品牌營銷內容的文化性的突出與高端定位

隨著網絡及社交平臺的快速發展與普及，傳統通過展覽方式向消費者傳達品牌的精神訴求，展示品牌精神內涵，提高知名度的營銷策略已經不能滿足時代的需要。雖然發展中國家中通過數字化方式進行溝通的高凈值客戶的平均年齡根據調查顯示要比美、英等國年輕十多歲。但是，奢侈品牌在宣傳表現其深厚的文化和悠久歷史的同時，也奮力采用數字化營銷的方式，占據蓬勃發展的新生代消費市場。所以，營銷內容突出文化性，高端定位助推奢侈品牌的發展，中國奢侈品市場的發展仍然任重而道遠。

4.品牌文化的歷史沉淀

英國工業革命、第二次世界大戰后繁榮的經濟為奢侈品牌的發展提供了絕好的發展條件。其沉淀于各自時代并產生強大的文化創新能力，衍生出獨特的文化氣質，這才是其吸引人的地方，也是奢侈品文化的核心價值所在。即奢侈品文化歷史沉淀的精神財富，遠已超越了其商品的實用價值，傳承至今。

二、中國奢侈品服裝市場競爭特征分析

1.渠道不斷下沉，門店數量穩步增長

隨著除北上廣深一線城市逐步被國際奢侈品牌專賣店占據外，國際奢侈品巨頭已將目標移據并進一步占領二、三線領先城市。我國國內奢侈品市場已經成為不少奢侈品公司未來幾年的一個重要發展目標。

2.市場集中度高

國際上很多奢侈品牌之所以品牌形象已在我國消費者心中根深蒂固，先發優勢明顯，是因其早先嗅到了中國市場的發展前景與空間，較早進入中國市場，渠道分布日趨完善,并逐步占據了我國國內約一半的市場份額，市場集中度較高。形成國際奢侈品巨頭壟斷市場的中國國內奢侈品女裝市場的競爭格局。

3.在收回代理權或者回購特許加盟后，進入直營潮

目前進入中國的國際奢侈品牌，這些外資奢侈品牌渠道布局經過前期代理商的市場開拓已基本完成，并相繼收回代理權或者回購特許加盟店集中精力并展開直營業務，40%左右已結束與代理商的合作關系轉為自營，主要是由于直營模式帶來的高達50%的毛利率的提升，以及終端管理的一體化和專業性。這也是近年來國際奢侈品牌在我國影響力日益增強、更重化的部分原因。

三、中國奢侈品女裝行業發展分析

1.往年中國奢侈品市場趨勢分析回顧

據相關數據報道分析，2014 年以來，在中國國內奢侈品市場上，越來越多有能力的中國內地消費者去海外購物或進行海外代購的情況下，品牌專業分析機構前瞻預計，奢侈品女裝市場規模增速將有所放緩，奢侈品女裝有望增加到女裝行業市場規模比重的13.1%。如果拋開肺炎疫情對中國2020 年第一二季度奢侈品消費額產生的重大沖擊，單從常規國內奢侈品發展趨勢來看，中國作為全球奢侈品市場消費額增速的主力軍，2019 年，中國客戶占市場增量的90%，達到奢侈品價值的35%，中國正在取代傳統歐美國家成為奢侈品消費的主力軍。

2.2020 年疫情對國內奢侈品市場的影響分析（結合線上線下營銷情況進行分析）

受新型冠狀病毒疫情影響，2020 年春季線下商場均面臨客流、營業額下降的窘況。

首先，奢侈品其巨額利潤產生的本質在于其具有炫耀屬性和地位彰顯的商品屬性，疫情導致的對人流密集區的規避，自然影響該奢侈品屬性的發揮，所以其利潤下滑為必然現象。

其次，雖然奢侈品牌對于電商環節的重視早已提上日程，但由于電商市場并不是奢侈品的主營區域，很多時候國內電商大多起到尾貨處理的作用，這與奢侈品銷售初衷背道而馳，奢侈品在電商環節反而處于比較弱勢的地位，所以，疫情期間及短期內，線上奢侈品電商銷售也很難有大的起色。

從全球疫情突發的現狀反思奢侈品線上交易，如果奢侈品產業之前能夠重視發展互聯網市場，培養用戶品牌偏好及消費習慣，對奢侈品來說具備穩定長遠的投資價值，在疫情突發時期也會有更好的銷售表現。但這也將是一個長期的過程，也將是一個漫長的持久戰。

四、總結

雖然我國奢侈品消費能力已躍居全球前列，但仍以海外消費為主，國內消費占奢侈品消費總額的比重雖然持續增加，但中國消費者在境外消費額遠高于國內市場。奢侈品牌行業所帶來的巨額銷售利潤眾所周知，作為全球奢侈品消費翹首的我國，如果能通過加強國內自身奢侈品運營戰略進行本國奢侈品牌的建設與消費群消費習慣的培養，形成一批屬于我國的奢侈品牌，吸引國內外消費群體，可推動我國服裝奢侈品行業的發展，這里面不僅涵蓋著高額的利潤，也對國內服裝產業品質整體提升具有巨大的推動作用。當然，實現國內奢侈品產業化任重而道遠，但是在對現有國內奢侈品發展趨勢和前景的分析中，讓我們看到中國未來奢侈品行業發展的可行性與現實性。