海爾智能冰箱線上營銷策略分析

□ 文| 劉佳欣 劉炎 李炎恒

海爾智能冰箱

海爾的冰箱產業正在由傳統的白色家電轉變成智能化冰箱，這也是冰箱市場行業的發展的必然趨勢。2014年到2020年智能冰箱的市場占有率從1%的市場份額增長到了接近40%的市場份額。海爾的智能冰箱改善了人與產品之間的交互關系，建立配套的網絡服務平臺，深入發掘人們對食品存儲的新需求，勵志于打造高端的智能化冰箱。

家電行業基本概況

1.家電行業現狀。（1）家電行業現在正在生命周期中的成熟期。（2）家電行業是最以市場為導向的行業。（3）家電產業在西方國家有著悠久的產業發展歷史，其產業結構已經非常完整。（4）中國家電市場已經近乎于飽和，一些家電行業的龍頭企業以其優越的產能占領了中國市場，全球競爭對手寥寥無幾

2.家電行業發展趨勢。國內市場日漸飽和，智能化發展成為家電行業的突破口.曾經中國的家電行業高速發展，但是近幾年家電供應明顯大于需求，家電銷量逐漸陷入低谷，并且傳統家電幾乎已經是人手都有，消費者的購買欲望低迷，海爾可以以創新來應對，進入尚未飽和的智能化市場，激發消費者的消費心理，并且趕在智能化大風潮的前端，更加能夠吸引顧客，以實現企業的第二次蓬勃發展。

3.國內的線下市場競爭已然趨近飽和，各種企業層出不窮的線下營銷與促銷，企業光從線下營銷方面已經很難再獲得核心競爭力，企業可以施展拳腳的地方有限，同時內需已經大大降低，企業的銷售量也會隨之受到影響，在此條件下，家電行業邁向線上營銷化，智能化已然是一種趨勢。

海爾智能冰箱目標顧客

（1）確定目標顧客。首先，從自身產品實現水平、市場需求、競爭對手定位缺乏等方面確定大范圍的目標客戶群；其次，根據自身的銷售區域和目標客戶的特點，對大范圍的目標客戶群進行劃分。（2）需求細分處理。要細分目標客戶的需求，就必須找到不同的目標客戶，以及他們對消費產品或服務的重視程度。海爾通過對不同目標客戶群體的人文特征、收入特征、地域特征和消費特征的分析，找出他們的需求偏好，然后從不同的顧客價值水平進行分析。

海爾競爭品牌概況

1.西門子智能冰箱營銷策略分析。一是西門子在華STP戰略。（1）市場細分戰略。西門子按冰箱功率大小劃分，可以更好地進行市場定位和新產品研發。（2）目標市場戰略。針對中小型冰箱市場，西門子注重提高冰箱的性價比。對于大型冰箱市場，西門子則通過對產品進行優化改善，以保持之前的技術優勢；同時重點研發，將其定位為高端產品。

2.西門子風電業務本土化的成功策略分析。（1）拓展中高端產品市場，避免價格競爭。投入更多資源進行高端市場的市場營銷。（2）構筑產品的差異化競爭優勢，避免同質化競爭。（3）具有彈性的靈活體系。西門子從消費者的方向出發制定靈活的價格體系，從容面對價格競爭激烈的市場環境。（4）強化銷售渠道建設，在地區營銷網絡中建立一個營銷團隊，加強培訓使其熟悉、了解冰箱裝備行業和營銷流程。

海爾智能冰箱線上營銷策略

（1）海爾的“4P”策略。①產品策略。海爾的戰略是探索新技術，長期生產新產品，調整和改進現有功能產品。產品而面向用戶的服務一直是公司戰略的重要組成部分。②價格策略。海爾在制定智能冰箱價格時綜合考慮了成本導向、需求導向和競爭導向這三個方面，從而能制定相對合理的價格。③渠道策略。海爾作為中國名牌電器企業，擁有企業自建網絡，在一級市場它在各大商場建有“海爾店中店”，在二三級市場，它不通過批發商直接向零售商供貨，后又與它們共建“海爾專賣店”。在每個省份他都擁有海爾工業和一家貿易公司，負責管理上述營銷渠道并與經銷商。實踐說明這種模式在維護市場秩序、控制零售價格方面具有高度的自主性，渠道管理和終端建設，有利于快速的市場占有率和容量利用率而且由于海爾是多元化家電集團，多種家電產品共用這一網絡，因此可以有效攤低成本。④促銷策略。一是廣告。海爾通過在線上和線下投放大量的廣告來宣傳智能化冰箱，這有助于對人們的購買行為和日常生活產生影響。冰箱產品的銷售還受季節變動的影響，在旺季投放廣告能讓廣告的效益最大化，海爾應采取集中投放廣告的策略。 二是公共關系。在公關方面，海爾還必須加強以下幾方面的工作：積極參與社會公益事業，比如贊助一個著名的團隊或俱樂部，在一些貧困地區捐資。在履行企業的社會責任的同時，也可以宣傳公司，提高其在社會上的地位和美譽。經營好行業協會等相關公共關系，為企業發展創造良好的外部環境。（2）營銷問題。海爾集團企業核心競爭力文化有待強化。企業的核心競爭力不僅與廣大員工的切身利益有關，也關乎整個民族企業的發展。海爾集團具有其他國有企業的優點，但是在企業文化建設方面依然存在明顯的不足。（3）改進建議和措施。一是不斷地營造良好的企業競爭文化。為了更好地促進海爾企業的發展，在市場競爭中獲取更多主動權，應該積極的進行競爭戰略，特別是培養和建立企業競爭文化的。二是將企業競爭戰略和其他戰略有機融合。戰略，對于一家企業發展來說非常重要。戰略的方向性、科學性直接關系到企業發展質量以及綜合市場競爭水平。因此，在今后的企業運營與發展的過程當中，海爾集團應該切實推進包括差異化競爭戰略、多元化經營戰略以及一體化競爭戰略在內的諸多的戰略的科學實施。