拼多多經營戰略研究
——基于SWOT模型的分析

□ 文| 馬金鋒

隨著互聯網的迅速發展和智能手機的普及，使網絡購物的比重大大提高。成立于2015年9月的拼多多，發現了中國廣闊的現實中低端市場，通過獨特的極具創新團購、砍價免費拿、低價等新型電商營銷模式，趕上了移動端網絡購物的潮流，并成功占領了大量中低端市場。通過中國人喜歡溝通和分享的特質形成的社交理念，誕生了拼多多獨特的新社交電商思維。這樣一個前期不被看好，中期飽受詬病，后期成功挺進電商前三的拼多多。讓我們看到了電商的更多可能，從中也能收獲到很多經驗。本文想通過SWOT模型對拼多多的經營戰略進行分析探討。

基于SWOT分析拼多多

strengths（優勢）

1.拼多多早期利用農產品電商吸納用戶，成功占領了大量中低端市場。電商領域，在京東淘寶兩大巨頭努力推進產業升級，強化市場競爭力的情況下，拼多多敏銳地意識到，在中國還有很大一部分人口并不富裕，特別是廣大的三四線以下城市和農村是一個無比龐大的市場。拼多多早期以遠低于市場的價格銷售農產品和水果，成功吸引第一批用戶，并通過微信等社交平臺病毒式的傳播，低價拼團的平臺特質，積累了大量的原始客戶，同時憑借折扣優惠，大大提升了用戶粘性和用戶活躍度。拼多多的用戶70%為女性，65%來自三、四線及以下城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，年活躍買家數從2017Q1的0.68億增長到2018年的2.95億，增長了3倍。拼多多成功挖掘了沒有足夠的經濟基礎，卻想要享受高品質生活的尾部市場。依靠廣大的中低端客戶，如今拼多多已經成長為與京東、淘寶并駕齊驅的三大電商平臺之一，發展前景廣闊。

2.“電商+社交”結合，實現傳播裂變，大大降低獲客成本。拼多多利用現代社交營銷理念，用獨特的“拼團”、“免費拿”等模式，以微信為根據地，借助微信的龐大用戶基數、傳播速度快、到達范圍廣、信任程度高等天然優勢，通過拼團模式實現了傳播裂變，觸及到了京東、阿里覆蓋不到的用戶，獲客速度驚人，獲客成本低。拼多多2017年每個季度的獲客成本都在10元以下，2018Q1獲客成本達到了24.3元。這種流量模式的特點大大降低了拼多多的獲客成本。

3.投入廣告營銷，提高知名度。拼多多在利用現代社交傳播營銷的同時，廣泛利用各種渠道營銷，提高企業的知名度。在部分地區投入地鐵和公交廣告，并且同步推出拼多多的洗腦神曲《拼多多》，積極贊助如《中餐廳》、《向往的生活》等收視率較高覆蓋觀眾較廣各大綜藝、影視節目。

加大綜藝和影視節目的廣告投入，一方面提高產品的知名度，保持用戶的增長，進一步滲透一二線城市用戶；另一方面也讓拼多多逐步建立起自己良好的大平臺值得信賴形象。

weaknesses（劣勢)

1.產品質量問題，導致信任危機。一提到拼多多，用戶的評價是兩級的，一些人覺得“low”，一些人覺得“真香”。覺得“low”的用戶大部分是覺得拼多多上存在假貨，而且產品質量問題，售后得不到很好的處理。假貨問題如果不能解決，消費者的信任會不復存在。履約保障如果不能解決，買回來的是高仿的貨不對圖的假貨，價格再低也撐不起信任。拼多多的用戶需要的是價廉物美的商品，而不是一堆不敢用、不能用的商品。拼多多為了營銷方式能有更好的反饋，過于在乎低價，降低了商家的市場進入門檻，讓心懷不軌的黑心商家起了歹心，以次充好，被人問起還以低價，一分錢一分貨來搪塞，導致了一系列因管控不力，而出現的質量問題，因此深受詬病。

2.擴張過快，人力資源和制度建設難免會有不足。拼多多2015年9月成立，借助于已經成熟的生產供應鏈條、物流體系，迅速占領我國廣大的中低端市場，形成自己的規模優勢和品牌競爭力。但是由于規模廣張的過快，企業制度建設、人力資源引進和培養、品質把控和售后服務等難免跟不上，需要強化這方面的建設，以滿足企業進一步發展的需要。

opportunities（機會）

1.前人開路，體系成熟。湖畔大學的梁寧女士曾形象的描述過：“阿里巴巴做了中國電商科普的工作，把那些完全對互聯網電商沒有概念的人拉到網上來”。

從價值鏈的角度看，在拼多多出現之前，中國已經成為世界上最大的制造業大國，產品設計、生產、批發、倉儲、廣告、銷售等各環節都已經成熟，幾乎任何產品只要有需求都能隨時生產供應。

電商支撐系統，在價值鏈的物流、終端配送、支付、第三方平臺服務等等都已經被阿里、京東等先行者打磨的十分成熟，特別是其中物流體系和移動支付，更是幾乎與移動互聯網同步完成對縱深市場的滲透。讓像拼多多這樣的許多后來者都不需要再次經歷一遍前人在價值鏈上開荒的困難，就可以在成熟的基礎和體系上直接進行創新，整合資源，總結經驗，做更好的創新。比起之前的阿里、京東，拼多多可以說是起點超前。拼多多如何在此基礎上帶來更大的創新？如何利用資源獲得利益？機會多多。

2.市場前景廣闊。現在階段拼多多的絕大部分用戶還是來自于尾部市場，而一二線城市和高端的用戶較少，這是拼多多的缺點也是他的優勢。如果拼多多的市場定位不再局限于“下沉市場，而是加大力度向上挺進,能否占領更多的“上升市場”市場？其實，通過拼多多的廣告投入，以及近期的”百億補貼”這些動作，也可以看出，拼多多對“上升市場”這塊蛋糕也沒有想過放棄。

threats（威脅）

1.電商賽場，選手眾多。電商這個大環境上，選手眾多。遠的有淘寶、京東、天貓、蘇寧、唯品會等一眾當紅品牌電商，近年來的還有應對消費者分級的新興電商品牌小紅書、網易嚴選、小米有品等也在悄然崛起，他們依靠各自品牌的基礎性流量，攻城落地不斷擴大領域。面對如此多的強勁聰明的“選手”，拼多多能否穩住腳跟，進一步發展長大自己？

2.“拼團”模式的模仿者涌現。拼多多橫空出世讓阿里和京東兩個電商巨頭受到影響。為了阻止拼多多這匹“黑馬”，淘寶首先推出了“淘寶特價版”，京東緊隨其后，也推出了類似拼團模式的京東拼購。低價拼團的拼多多營銷新模式，一旦被其他老牌或后起電商模仿，那拼多多的優勢也就蕩然無存。當低價、拼團、九塊九等拼多多的特質聚集到阿里和京東這樣有口碑、質量把控嚴格、有售后保證的平臺后，用戶是否還會選擇拼多多呢？

拼多多經營戰略對策再探

創新是一個企業其不斷發展繁榮的動力源泉，拼多多通過極具創新的營銷方式，吸引中國廣闊的現實中低端市場取得了成功。未來，面對機遇與挑戰，規范、創新和拓展是拼多多發展的主要動力源泉。

通過各種途徑，建設放心的購物平臺

購物平臺打造容易，但要讓消費者方便、喜歡、愉快地在平臺上購物消費，享受生活購物的樂趣并不容易。拼多多應以已經取得品牌和規模優勢為基礎，努力打造完善放心的購物平臺。拼多多的第一桶金來源于農產品和水果，并通過微信等社交平臺傳播，積累了大量的原始客戶。在今天即將全面建成小康社會，扶貧攻堅的大環境下，拼多多可以發揚傳統，并借此提高平臺的公信力和社會影響力。中國的一些偏遠地區，容易出現農產品銷售困難的問題，而這些地方環境良好農產品質優價廉，地方黨政領導大都積極推銷本地農產品。拼多多可以免費或低價推出一個縣市長農產品專欄，扶持貧困邊遠地區的農副產品銷售，也能讓消費者購買到更新鮮更地道的地方特色農產品，在履行社會責任中積極確立自己的形象

利潤大數據技術，嚴控商品質量

拼多多假冒偽劣商品投訴量明顯高于其他平臺，這對于即將全面建成小康社會的中國市場來說，明顯不利于拼多多的長遠發展。對此，拼多多可以利用現代信息技術、大數據分析和云計算等辦法，自動分析鎖定假冒偽劣產品。對于侵犯他人權益商品，采取直接下架并給以嚴厲高額處罰，提高侵權商的違約成本；對于不誠信企業實行等級劃分，末尾淘汰。同時提高平臺商家入駐門檻，跟蹤監督商家后續商品上新等措施，提高拼多多商品質量。

順應消費升級，開發拼多多的高中低端板塊

隨著我國產業轉型升級，全面建成小康社會的實現和人們生活水平的提高，消費升級是大勢所趨。拼多多也應順應歷史潮流，開發我國中高端市場。為此，拼多多可以改變營銷方式，利用具有高端正面形象的明星或吉祥物來代言，聯合國內外高端品牌，以100%質量品牌保證、以各種高端營銷手段，甚至于全球定制、稀有競拍等手段，轉型升級，開拓新領域。

利用拼多多成熟的商業模式開拓國際市場

世界市場，發達國家及高收入群體畢竟是少數，更多的消費者還中低端。拼多多可以立足我國世界制造基地和自己的品牌，利用現有的成功模式橫向擴張，在世界拓展自己的發展空間。有成功的模式，有國內外大量資本的支持，相信只要結合當地的文化和消費習慣，拼多多定會在世界大有作為。