文旅地產融合背景下文化產業發展研究

◎范云翠 陳文秀

引言：近年來，隨著經濟發展和居民消費升級，人們對美好精神文化需求不斷提升，文化和旅游成為國民經濟增長的支柱產業。文化以其自身的多元性、包容性，促進了文化旅游地產的融合與發展，文化旅游地產成為行業熱點。

一、文化產業在旅游地產開發中存在問題

1.文化資源開發不足，同質化現象嚴重。

當前，我國文化旅游地產開發仍較大程度依賴自然資源。我國文旅地產主要分為：以自然或人文景觀為核心的景點依托型、以度假居住體驗為核心的度假酒店型、以主題性文化體驗的文化體驗型。文化旅游地產投資過熱集在酒店、主題公園、旅游地產、低品質景區，同質化現象嚴重。以方特歡樂世界為例，我國目前有10 座城市有方特歡樂世界，開有13 個主題公園，其中2 個水上樂園，3 個夢幻王國，其余8 個主題公園都是：城市名+"歡樂世界"。雖城市不同，但主題公園里的游玩設施類似、主要表現形式相同，沒有城市特有的附加文化產品、度假區，缺少城市人文特色，產品體驗與服務更是流水線水平，旅客出現體驗疲勞。產品存在類型、制作手段、傳遞內容相同，降低游客異地體驗的吸引力，文化旅游地產難保人氣。

2.文化產業融合度低，難以形成產業支撐。

文旅地產融合發展的最終目標是實現三者融合互動，創新發展，實現共贏。然而，目前大多數旅游地產與文化產業的融合僅趨于表面現象，同向融合程度較低，缺少具有競爭力及影響力的代表作。文旅地產文化輸出仍以紀念品、藝術作品表演為主，這些文化形式轉化為文化產品的能力有限。此外，文旅地產產業鏈的縱向延伸不充分，未能形成新的具有價值的產業鏈，旅游地產盈利模式除依靠后期運營外，仍以配套地產項目開發銷售進行資金流平衡，旅游地產形成文化產業支撐更是難上加難。

3.文化保護意識薄弱，難以長遠發展。

文化業以其獨特的經濟價值和精神價值，得到國家的大力支持發展。受長期GDP 思維、土地財政等慣性影響，地方推進文化與其他產業融合時，對文化過度經濟化理解和闡釋，文化保護意識薄弱，一定程度上出現不可逆的毀壞。文化研究機構、服務部門、房地產開發商、游客蜂擁而至，文化古跡、遺產被侵占、破壞、重組、改建，文化精神內核喪失。文化作為旅游地產的重要組成部分，盲目過度的開發，沒能考慮到民俗風情、地方特產、特色飲食、建筑風貌、名人軼事、遺址遺跡、生產方式的價值保護，旅游地產發展與各利益主體現實需求掛鉤，未能長遠考慮，必將走向衰落。

二、文化產業和旅游房地產融合發展路徑

1.開展文化品牌建設。

開展旅游地產文化品牌建設是旅游地產發展的切入點，也是打破"千人一面"的主要方式。挖掘當地特色文化，通過標簽、演藝、體驗、產品等具象形式表現，實現文旅地產的特色發展。

第一，建設初期明確旅游地產定位。通過對資源的分析，明確旅游地產的消費人群、產品類型，結合本企業的形象，進行品牌定位。將城市區域的資源特色、民俗風情、歷史街區、建筑風貌等具有代表性的文化特色與旅游地產相融合，在產品設計與創新上體現文化內涵。

第二，運營階段注重體驗服務。開發者以場景化、故事化的手段策劃系統性和標志性的項目和活動，根據當地的自然資源、人文特色、市場定位，通過功能體驗、文化體驗、科技體驗和情感體驗的運營方式，實現旅游地文化與旅游者的互動，同時還應注意旅游地產文化的服務，培養游客忠誠度和粘性，從而帶動旅游地產發展。

2.提高文化產業水平。

文化旅游地產的發展就是要文化產業與旅游房地產業同時發展，深挖當地寶貴文化內涵，挖掘文化產業與旅游地產產業閃光點、重合點，巧妙融合，加強各產業上下游關聯程度，并將產業鏈延伸、分化，打通一二三產業關系，形成區域文化旅游地產產業集群。

第一，突出區域特色文化內涵。文化產業的發展水平影響文旅地產發展的高度。將當地人的衣食住行都融入其中，為游客提供不同的文化體驗來展現獨特性，在地產項目的全生命周期體現區域文化特性特質，使游客在感受當地獨特風土人情時，無時無刻都能感受到當地的文化底蘊，從而給游客帶來更深刻的身心體驗。

第二，大力發展區域文化產業。發展區域文化產業，是增強文旅地產行業競爭水平、提升旅游地產項目開發價值的重要依據。采取"生產與文化協同"發展方略，摒棄"旅游壓倒文化"的落后思想，實現旅游地產與文化產業的聯動發展。目前我國的產業發展多是橫向組合模式，文化產業的發展除要注重橫向產業互動，還應向縱向深層次融合發展商業模式發展，將上下游產業細化、精化，提高組織化程度，從而實現文化產業的價值。

3.加強文化保護意識。

發揮文化產業的作用，促進文旅地產的融合發展，應加強旅游文化保護意識，平衡旅游文化生態系統。在當地居民的生產生活、傳承和變遷中慢慢形成文化生態系統主要包括：行為、制度、精神，具有地域性、和多樣性和歷史性等特征。文化作為文旅地產的核心力量，在開發時應重視原生文化的繼承和保護。

第一，政府部門應進行頂層設計。當地政府在文化發展及旅游地產開發發展時，應對文化積極開發保護，重視生態文明和旅游業的深入融合，保障現有文化資源的永久性。政府充分發揮利益協調人的作用，加快立法執法司法、設立長遠目標、編制保護規劃、建設保護隊伍、加大資金投人、出臺扶持政策、重視人才培養、加強宣傳教育等，明確職責和分工，橫縱向組織性快速、有效、溝通、協調、執行、反饋，循環前進，實現文化資源有序開發和重點保護。

第二，發揮人民群眾保護作用。積極培育地方文化意識，科學的將文化現象"有形化"，實現文化與現代文明的有效融合，從而使城市特色和民族文化煥發新生命，提高當地居民的文化自豪感認同感；系統地對文化進行科普、宣傳，提高公眾的認識層次和消費興趣，調動民間參與文化自我建設、自我修復的積極性，形成保護文化的自覺氛圍。

三、結語

我國文化產業發展態勢強勁，逐步成為拉動消費結構升級和經濟增長新的亮點。文化產業與旅游地產融合發展，是房地產業由粗放型向集約型轉變，實現高質量發展的重要參考。目前由于客觀條件等原因，文化產業與旅游地產業的融合發展的研究仍存在不足，仍需我們共同努力實現突破。