電影行業的微博營銷策略

張琳 王子敏

★基金項目：本文是國家社會科學基金青年項目“城市化背景下中國城鄉居民信息消費研究”（項目編號：14CTQ019）。

摘要：微博是企業社交媒體營銷的重要渠道，如何通過不斷吸引顧客參與，提升企業營銷效果是眾多企業所關心的問題。服務業產品的質量在購買前無法得到準確的判斷，產品的宣傳活動對其市場營銷效果極其重要。電影是典型的服務業產品，微博平臺成為電影行業營銷的關鍵陣地。本文分析微博內容營銷效果，從提升企業微博營銷效果的角度提出了相關策略。

關鍵詞：社會化媒體；顧客參與；微博營銷；內容營銷

引言

近二十年來，服務業的國內生產總值的增長率一直保持著較高的水平，2018年的增加值占比為52.2%，這種高比重反映了服務業成為支持國民經濟的最主要組成部分。服務業產品具有無形性的特點，即服務在被購買之前一般是無法被感知的。由于服務業產品的質量在購買前無法得到準確的判斷，產品的宣傳活動對其市場營銷效果極其重要。微博是服務業產品開展營銷活動的最優渠道。數據顯示，2018年82部票房過億影片100%開設官方微博，并在微博上積極、及時與消費者互動。微博平臺上的信息擴散速度快、擴散范圍廣，且微博內容形式豐富，極大降低了服務業產品信息質量獲取成本（張偉和李曉丹等，2018）[1]。

1、微博營銷研究現狀

作為近年來一直熱門的新型社交媒體，微博平臺為企業進行廣告互動傳播帶來了極大空間，是企業在社交媒體上投放品牌廣告的首要渠道之一。在企業微博營銷過程中，企業開始逐漸注意到與消費者互動的重要性，例如，惠平平（2011）認為微博營銷就是通過微博在企業和消費者之間建立互相交流的平臺，在這個平臺上企業通過一系列的營銷活動吸引微博用戶的關注，進而向關注他的用戶宣傳自己的產品和品牌[2]。同時微博用戶在微博平臺上反饋自己的意見，使得企業和消費者之間交流更加頻繁及時；微博營銷在實踐中的迅速發展引起了學術界的重視，使之成為營銷領域研究的熱點。目前關于微博的研究多集中于微博的使用動機，如Barker（2009）證實娛樂消遣、獲取信息是青少年使用微博的主要動機[3]；王娟（2010）構建了微博用戶使用動機模型，為微博設計提供了理論指導。還有學者研究微博營銷效果[4]，如Shel Israel（2009）以Twitter為研究對象，發現其具有營銷推廣的價值[5]；Asur&Huberman（2010）發現微博用戶對電影的關注度和正向影響電影票房[6]。

但這些研究都只關注營銷結果而忽略了顧客參與這一中間過程，這種做法可能導致企業在無意識中對消費者造成負面影響。實際上，企業微博營銷活動是通過先作用于消費者，引起消費者注意，使其產生行為參與，再促進消費者采取購買行為，產生銷售指標。顧客參與是指消費者在社會化媒體上與公司的各種可能的互動，是消費者的行為表現形式的總和，是消費者采取購買動機強大的驅動因素（Van Doorn等人，2010）[7]，通常用點贊、評論以及轉發行為來衡量。目前有很多學者把顧客參與作為微博營銷效果評估的評判標準。Murdough（2009）認為用戶評論量可以作為企業微博營銷效果的定量評估指標之一[8]；Cha et al.（2010）以Twitter上的企業微博數據為樣本，發現微博用戶的轉發數也是衡量企業微博營銷效果的核心指標[9]。

2、電影行業的微博內容營銷

為分析電影行業的微博內容營銷，按照微博內容特點可將微博內容分為以下四種：

（1）電影內容類

微博內容以電影內容為主，是粉絲所熱衷的話題。這個類型的話題主要有三個部分，一是與電影的主題曲、海報相關的微博內容；二是電影預告片等宣傳片相關的微博內容；三是關于電影的臺詞、場景的微博內容。

（2）粉絲互動類

微博內容以與粉絲互動為主，包括關系互動、情感互動以及故事互動三個方面。這些微博內容包括向粉絲提問、粉絲回答問題的微博；轉發粉絲觀影后的心情感悟的微博；發布明星或粉絲分享故事、經歷的微博。

（3）促銷活動類

促銷類的微博內容包括院線促銷和參加活動這兩個方面。院線促銷類微博指有關電影院線的電影票打折甚至免費信息的微博內容，參加活動類微博指有關參加電影線下以及線上活動的微博內容。

（4）廣告宣傳類

廣告宣傳類微博是指電影官方微博發布關于電影全方面信息的內容。一是關于電影的上映時間的微博。二是關于電影的幕后活動包括拍攝花絮、電影首映的微博內容；三是關于主創人員包括導演、編劇以及演員的微博內容。四是關于電影票房信息的微博內容。

3、電影行業的微博營銷策略選擇

電影行業在電影宣傳的不同階段采取不同的營銷策略。首先，在電影宣傳前期電影官方微博發布和電影作品相關的熱門話題，一方面提供了電影的各方面信息，另一方面吸引消費者的注意力。其次，電影宣傳中期，在電影官方微博中導演、編劇、演員等主創人員擔任著意見領袖的角色，他們的微博內容吸引消費者的注意力并潛移默化地影響著他們的觀影興趣。除此之外，觀看過電影的影迷們通過微博對電影的情節或者臺詞進行點評會給電影作品帶來一定程度上的口碑傳播效果。最后，微博平臺上的互動活動可以充分調動粉絲參與話題的積極性，進而提高營銷效果。電影行業在微博營銷策略選擇上具體可以概括為以下三點。

3.1 電影宣傳前期的話題營銷

電影行業的官方微博在宣傳前期注重發布熱門話題類型的微博內容。電影官方微博發布的內容包括熱門話題、上映時間、幕后花絮、主創人員信息、院線促銷等信息，全面地展示了關于電影的各方面信息，能夠滿足電影受眾主動了解電影相關信息的需求。

電影官方微博發布的這些熱門話題以電影宣傳的主題為中心。電影官方微博發布關于電影主題的熱門話題的微博內容，一方面能夠在電影上映之前滿足電影受眾初步了解電影的上映時間、電影主題等信息的需求，另一方面，通過對熱門話題的描述，可以吸引消費者的注意力，進而引發消費者共鳴。除此之外，電影官方微博還在微博平臺上設置了很多周邊話題。在影片的前期宣傳活動中，話題營銷發揮了很好的宣傳效果。

3.2 電影宣傳中期的口碑營銷

在電影宣傳中期，導演、編劇、演員等主創人員的意見領袖作用也是電影官方微博吸引消費者注意力的重要方式。電影的主創人員擁有較大規模的粉絲數量，在主創人員意見領袖作用下，電影官方微博可以在短時間內獲得大批粉絲們的觀影評價，這些觀影評價進而為有興趣觀影的電影受眾提供了直觀的參考，這些電影評價為電影建立了良好口碑，電影院線可以依據電影的微博口碑來給電影安排檔期。

3.3 電影宣傳后期的互動營銷

在電影宣傳后期發起回復影迷留言，分享名人評論和講述故事等與粉絲互動的活動，吸引粉絲參與其中，并在微博上積極與粉絲進行互動，能夠提升顧客參與度。各種互動行為與微博用戶建立了良好的關系，并通過不斷的互動使得企業與消費者之間關系保持穩定、長久，進而提高了電影的關注度，并最終促進票房的實現。

除此之外，電影行業進行微博互動營銷時發起的微投票等活動，是電影行業觀察消費者反應的重要方式之一，體現出了電影行業對微博用戶反饋信息的重視，微博用戶的投票結果一定程度上也影響著電影行業的演員選擇、宣傳策略的制定。

4、小結

近年來，微博作為新型的社會化媒體給電影行業的營銷帶來了機遇，我們應當在對微博內容分類的基礎上分析相應的微博營銷效果。本文首先分析了微博營銷的研究現狀。其次對電影行業微博內容進行分類。最后分析了電影行業在不同宣傳時期微博營銷策略的選擇。

參考文獻：

[1] 張偉，李曉丹，郭立宏.不同微博營銷渠道對產品銷量的影響研究：品牌自有媒體VS第三方媒體的路徑對比[J].南開管理評論，2018，21（2）：43-51.

[2] 惠平平.社會網絡視角下的微博營銷模式——以新浪“美好生活@中糧”微博營銷為例[J].青年記者，2011（15）：76-77.

[3] Barker V. Older adolescents motivations for social network site use： the influence of gender， group identity， and collective self-esteem.[J]. Cyberpsychol Behav，2009，12（2）：209-213.

[4] 王娟.微博客用戶的使用動機與行為[D].山東大學，2010.

[5] Israel S. Twitterville. How Businesses Can Thrive in the New Global Neighborhoods[J].Journal of Consumer Marketing， 2009， 28（6）：461-462.

[6] Asur S， Huberman B A. Predicting the Future with Social Media[C].Ieee/wic/acm International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology. IEEE，2010：492-499.

[7] Van Doorn J ， Lemon K N ， Mittal V ， et al. Customer Engagement Behavior： Theoretical Foundations and Research Directions[J].Journal of Service Research，2010，13（3）：253-266.

[8] Murdough C.Social media measurement： Its not impossible[J].Journal of Interactive Advertising，2009，10（1）：94-99.

[9] Cha M， Haddadi H， Benevenuto F， et al.Measuring User Influence in Twitter： The Million Follower Fallacy[J]. ICWSM，2010（10）：10-17.

作者簡介：

張琳，南京郵電大學碩士研究生，研究方向信息產業經濟與管理；王子敏，博士，副教授，現就職于南京郵電大學經濟學院，主要研究方向為信息產業經濟與管理。