百億網(wǎng)紅小鎮(zhèn)的火熱與迷茫

● 孟祥濤

“蔥姜蒜爆香！有條件再加點(diǎn)兒老干媽！”小李一邊往盛滿海鮮的鍋里倒入料酒、醋等調(diào)味料大火翻炒，一邊用高亢的聲調(diào)招呼著屏幕前的“老鐵”給個(gè)雙擊，手腳利落，兩不耽誤。稍等片刻，掀開鍋蓋，小李直接上手，在扇貝殼里倒?jié)M辣椒油和辣椒粉，蘸著吃，辣得他直伸舌頭。拍攝完畢，鍋里的海鮮還有剩，端回家去又是一頓。為了保證自己在鏡頭前的狀態(tài)，有時(shí)小李會(huì)把自己餓一天，只吃拍攝時(shí)的一頓。

在江蘇連云港的海頭鎮(zhèn)，像小李這樣有50萬(wàn)到100萬(wàn)粉絲的播主有好幾百，100萬(wàn)粉絲以上的播主起碼也有幾十位。這些播主在從事直播之前的職業(yè)多種多樣，有漁民，有外出打工者，還有大學(xué)畢業(yè)生。毫無(wú)疑問，他們的人生軌跡已被扭轉(zhuǎn)，而且是向著好的方向。但在數(shù)年的高歌猛進(jìn)之后，同類型競(jìng)爭(zhēng)的加劇己經(jīng)引發(fā)了生存焦慮，而海頭鎮(zhèn)的直播行業(yè)仍處于原始粗放的初級(jí)階段，下一步該怎么走？

市場(chǎng)里買來的海鮮

小李拍攝視頻用的漁船是自家的，船身烏黑油膩，甲板上凌亂散落著雜物，拍攝前他手忙腳亂地收拾了一下。比起視頻中“耍寶”的形象，小李真人要更秀氣文靜一些，身量不高，皮膚黝黑。在鏡頭前，小李反戴鴨舌帽，穿著舊衣服，笑臉擰成一團(tuán)，高呼“老鐵給力”。

視頻中的那鍋海鮮來之不易，7月底還處于海頭鎮(zhèn)傳統(tǒng)的休漁期，一應(yīng)材料都要去市場(chǎng)購(gòu)買，小李找齊它們的時(shí)間遠(yuǎn)比拍攝所需時(shí)間要長(zhǎng)。從小李家出發(fā)，10分鐘車程后，便看到一片建立在灘頭上的半透明窩棚。市場(chǎng)里有些冷清，一半柜臺(tái)都是空的。小李一會(huì)兒從水槽里撈出一只龍蝦仔，一會(huì)兒看看另一家的扇貝，轉(zhuǎn)了幾圈，沒發(fā)現(xiàn)什么可買的。本來想買條八爪魚的小李開車四處尋找，只碰到一家有賣，而價(jià)格比平時(shí)高出20%，小李覺得不值。幸好在路上遇到一位批發(fā)梭子蟹的熟人，小李拿起一只就走，一分錢沒花。

每年的這個(gè)時(shí)間都是海頭鎮(zhèn)直播行業(yè)的淡季，一方面是因?yàn)樾轁O期，另一方面，夏季全國(guó)各地的海鮮供應(yīng)都很方便，粉絲觀看時(shí)的代入滿足感會(huì)減弱。但從9月開始，市場(chǎng)里將重新涌入人潮，整個(gè)海頭鎮(zhèn)的海鮮直播行業(yè)也會(huì)像從冬眠中蘇醒一樣，重新煥發(fā)生機(jī)。

海頭網(wǎng)紅電商肇始

規(guī)模龐大的海頭鎮(zhèn)網(wǎng)紅電商，其肇始一定程度上卻是出于偶然。在海頭鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)園三樓的墻壁上，掛著三子的照片。他毫無(wú)疑問是海頭鎮(zhèn)網(wǎng)紅電商“第一人”。

三子十六七歲就去深圳打工，在五金廠待了七八年，覺得出頭無(wú)望后在2013年回到海頭。當(dāng)?shù)乜蛇x擇的工作種類不多，上船出海是父輩共同從事的行業(yè)，三子也不例外。不過對(duì)于出海的辛苦，三子的表達(dá)會(huì)更激烈一些：“根本不是人干的活兒。”

在出海之余，為了打發(fā)時(shí)間，三子將漁民生活寫成文字發(fā)到百度貼吧，一時(shí)間小有名氣。2015年，三子轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，把自己的生活拍成短視頻，“就跟發(fā)朋友圈一樣”，無(wú)意間成為海頭鎮(zhèn)快手直播的肇始者。當(dāng)時(shí)有粉絲要購(gòu)買海鮮，最開始還被他一口回絕，“也不覺得能靠這個(gè)掙錢”。后來隨著私信增多，三子注冊(cè)了網(wǎng)店，通過短視頻和直播賣貨。三子出人意料地取得了成功，收入比做漁民時(shí)翻了幾番，一些當(dāng)?shù)厝艘查_始做出嘗試，其中就包括小李。

小李是土生土長(zhǎng)的海頭人，從小到大已經(jīng)將漁船看作生活的一部分，然而，他真正出海的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)與想象中完全不同。“每天晚上十一點(diǎn)多打網(wǎng)，一打一個(gè)多小時(shí)，然后早上四五點(diǎn)鐘天不亮又起床，再一直干到天黑。”小李覺得出海太苦了，“站著都能睡著。”三年出海經(jīng)歷讓小李有了一筆積蓄，自己買了條小船。2017年開始在快手發(fā)布視頻的小李，屬于海頭鎮(zhèn)的第三批網(wǎng)紅，正趕上了短視頻平臺(tái)的爆發(fā)期，粉絲量呈幾何式增長(zhǎng)。

據(jù)海頭鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人介紹，全鎮(zhèn)海鮮電商經(jīng)營(yíng)戶超過2000戶，2018年網(wǎng)上交易額達(dá)13億元。最初，播主售賣的海鮮都是自己出海打撈來的，隨著訂單數(shù)量劇增，自產(chǎn)自銷的模式已無(wú)法滿足需求，他們開始向海鮮加工廠提貨，更大程度上扮演著銷售“中介”的角色。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)配套產(chǎn)業(yè)也在汲取養(yǎng)分。原本海頭的生鮮加工廠只有一家，如今已經(jīng)是兩位數(shù)的量級(jí)。

網(wǎng)紅暗戰(zhàn)

為什么海頭鎮(zhèn)的網(wǎng)紅電商會(huì)異軍突起？在當(dāng)?shù)貜氖戮W(wǎng)紅孵化工作的陳建康試圖給出一種答案。陳建康有個(gè)朋友，大學(xué)畢業(yè)后在家里接一些動(dòng)畫設(shè)計(jì)方面的活兒，一年到手二三十萬(wàn)元，日子滋潤(rùn)得很，然而隨著網(wǎng)紅電商的勃興，原本一向支持他的父母卻變了臉，整日逼著他拍視頻。“這種風(fēng)氣可能就是海頭鎮(zhèn)網(wǎng)紅電商異軍突起的原因吧。”

海頭鎮(zhèn)網(wǎng)紅直播的內(nèi)容形式在三四年內(nèi)幾經(jīng)變化，以滿足觀眾日益挑剔的口味。最開始只要將海鮮在鏡頭前展示一下，就有大批粉絲進(jìn)入直播間。后來播主們開始注重顏色搭配，比如將八爪魚和海螺擺在生菜葉上以求美觀。再后來要么在容器上下功夫，用傳統(tǒng)瓦片鍋燉煮；要么挑選新奇的海鮮種類，鯊魚、鱷魚都曾占據(jù)一段時(shí)間的熱門；更有甚者，在海鮮上涂滿芥末，有老實(shí)人直接一口吞下，也有用抹茶代替的，反正粉絲也看不出來。

最近一年多，直播形式主要固定為在船上開伙，但仍有玩“花樣”的余地。一大批主打親情牌的播主誕生，拉著自己的兒子女兒一起，張口閉口“一切為了孩子”。往往是看到一家有新點(diǎn)子出現(xiàn)且效果不錯(cuò)，隔天就有一批模仿者。這背后是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所帶來的焦灼感。

在2018年播主數(shù)量達(dá)到高點(diǎn)之后，行業(yè)背后的陰影開始濃密起來。不同播主在視頻里隔空互嗆，號(hào)召自己的粉絲到對(duì)方頁(yè)面上“灌水”。有一位售賣梭子蟹的播主指責(zé)另一位同行不地道，賣的都是變質(zhì)海鮮，要么品相發(fā)灰，要么就是沒多少蟹黃兒，“他那個(gè)在我們這里就是沒人要的垃圾。”然而，除了這位網(wǎng)紅自己，沒人知道事情的真相究竟如何。

而隨著價(jià)格戰(zhàn)的逐漸激烈，對(duì)優(yōu)質(zhì)貨源的爭(zhēng)奪也不平靜。一位播主剛上架了一款物美價(jià)廉的海鮮干貨，下午就有一群人跑到他家里打聽貨源。最為激烈的一次發(fā)生在2017年，由于播主間互相舉報(bào)，省里派專員來調(diào)查海頭鎮(zhèn)直播銷售的三無(wú)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)少數(shù)心里有鬼的播主大夏天里把貨統(tǒng)統(tǒng)塞進(jìn)面包車，滿街亂跑，就是不敢回家。

前路不明

陳建康在海頭鎮(zhèn)直播剛剛興起的時(shí)候就回到了當(dāng)?shù)兀髞砼c人合伙做起網(wǎng)紅孵化的生意，對(duì)方出錢，陳建康出力，網(wǎng)紅每天直播的內(nèi)容，拍攝角度、節(jié)奏都由他一手掌控。在他的操盤下，最初招來的11個(gè)網(wǎng)紅，有10個(gè)在當(dāng)天就上了熱門。

原本雙方達(dá)成一致，資方的家屬不得參與管理，可等到項(xiàng)目啟動(dòng)后，還是變成了家族企業(yè)。問題在于，資方家人內(nèi)部還不團(tuán)結(jié)，后來矛盾激化，資方的外甥把公司里30多萬(wàn)元的打賞金全部卷走了，陳建康想走法律程序挽回自己的損失，結(jié)果對(duì)方直接說：“你要告也可以，大不了我讓他坐幾天牢，之后再把他撈出來就是了。”“我對(duì)他的態(tài)度非常不滿意，合著里外就我一個(gè)壞人。”陳建康十分氣憤。

后來，很多人找過來想合作，陳建康提出要簽股東協(xié)議，大部分人就打了退堂鼓。“很多人覺得先利用你一下，等做起來了，自己照著套路拍就可以，其實(shí)完全不是那么回事兒，要一直變化才行。”有人眼熱這塊市場(chǎng)，特地花大價(jià)錢買來百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)自己來拍，結(jié)果新出來一個(gè)視頻就掉粉幾萬(wàn)，搞得最后不敢拍了。

一些當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅并不理解簽約能給自己帶來什么好處，自己干收入不是更高嗎？“同樣是100萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，單干的一年比如能掙300萬(wàn)，簽約的可能只有一半，很容易導(dǎo)致內(nèi)心不平衡，但他們沒有想過，自己什么都不用管，前期策劃、內(nèi)容編排、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等，都由公司來辦，難道不比全家齊上陣強(qiáng)多了？”陳建康解釋道。

而網(wǎng)紅直播的火熱，也讓這個(gè)小鎮(zhèn)被各種各樣的傳言所包圍。“海頭鎮(zhèn)幾萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅一年都能賺上百萬(wàn)”，然而，小李的回答卻是：“哪怕有十幾萬(wàn)粉絲，在海頭鎮(zhèn)都不一定能活下去。”拍一次視頻購(gòu)買海鮮就要花幾百元，像澳洲龍蝦之類價(jià)格就更貴，而一次直播又能賣出去多少呢？現(xiàn)在各家相互壓價(jià)，本來就是刀片般的利潤(rùn)，最近平臺(tái)又把提成從0.6%提高到了5.6%，“其實(shí)是越來越不好干了。”有些小網(wǎng)紅堅(jiān)持不下去，也在另找出路，有的重新出海，回歸到之前的生活。

對(duì)于未來，小李也很擔(dān)心，萬(wàn)一粉絲厭倦了這種形式該怎么辦？他也想過改變現(xiàn)有的內(nèi)容，做出新的嘗試，可一旦不順利，原有的粉絲又會(huì)流失掉。他想要得到一個(gè)確切的方向，可又不知道該從何處入手。