廣西富硒農產品品牌建設發展對策研究

楊藝媛 劉永賢 譚駿 潘麗萍 蘇新惠 陳錦平 蘭秀 范稚蓮

摘要：筆者通過對廣西富硒農產品品牌建設現狀的分析，總結了其品牌建設過程中存在的問題，主要包括品牌的數量多而散、企業品牌定位模糊，品牌意識弱、產業鏈單一，銷售渠道單薄等。針對這些問題本研究提出了切合實際的發展對策，打造地區“金品”、樹立品牌意識、建立多元融資渠道等建議。從而促進廣西富硒農產品品牌發展，以提升廣西富硒農產品及其產業的競爭力。加快廣西富硒農產品品牌戰略有利于區域農業經濟發展，不僅是提升農產品競爭力的重要舉措，更是提升產品美譽和品質的保證。為推動廣西富硒功能農業持續健康發展，實施品牌戰略計劃勢在必行。

關鍵詞：富硒農產品;品牌;競爭力;對策

中圖分類號：F327

文獻標志碼：A

論文編號：cjas18090023

0引言

2015年，陳武在廣西壯族自治區生態經濟工作會議上強調，要充分挖掘富硒土壤資源，將富硒農業納入全區現代農業特色產業提升行動范圍，作為重點來推進，變資源優勢為產業的發展優勢。同時，2018年中央一號文件將品牌建設推上頂峰，提出了質量興農之路，突出農業綠色、優質、特色、品牌的特質，全面推進農業的高品質發展。由此可見，走品牌化的發展道路是富硒農業發展的方向，也是實現農業現代化的目標。成黨偉[1]通過分析陜南產業集群發展與區域品牌的關系，主張打造富硒農產品區域品牌提高市場競爭力。李茸[2]對海東市富硒農產品品牌建設發展進行分析，認為實施農產品品牌戰略對改變農產品形象、增強農產品競爭力及推動區域經濟發展產生重要作用。宋麗影[3]對紫陽富硒茶區域品牌戰略進行了SWOT-AHP分析，提出以SO戰略為基礎，WO戰略為核心，同時提出充分發揮資源優勢、挖掘區域文化、加大產業扶持力度等對策。目前，廣西富硒農業發展已經形成“企業+基地+農戶”模式，由于品牌生命周期短、商品率低、缺乏科技支撐等問題未能使品牌戰略成功促進硒資源轉化為經濟優勢。筆者立足品牌發展戰略，為促進廣西富硒農產品健康有序的發展提出對策建議。

1廣西富硒農產品品牌發展的戰略意義

1.1發展富硒品牌有利于提高農產品競爭力

品牌承載著企業的實力與競爭力，可使農產品價格攀升、行情走俏。憑借品牌農業的光環可吸引消費者目光，促進企業和農戶銷售[4]。由于國內農產品市場同質化嚴重、替代性強、高端產品的占有率普遍較低[5]，，極易受到國際市場的沖擊，發展受到制約。目前廣西以硒元素作為發展農村經濟的重要產業，開發了一批具有特色、高附加值的農業。同時善于依靠國家補貼和政府扶持，加大富硒農業的影響力。由富硒品牌效應形成公共資源，既降低農戶入市成本，也可使區域內企業共享品牌，從而提升富硒農產品競爭力[6-8]。因此，發展富硒品牌有利于促進產品保持自身持續發展的市場競爭力[9]，并由提升農產品競爭力進而提高區域競爭力[10]。

1.2發展富硒品牌有利于提高農產品的質量

隨著人口老齡化問題的加劇，人們不得不對健康予以更多的關注和追求。富硒食品因保健功能及國際公認的科學補硒方式[11]”，市場發展前景好、潛力巨大，一躍成為企業和農戶眼中的“香餑餑”。發展富硒品牌農業以“安全、健康、綠色”為基礎和理念，有效促進農業增效、農民增收及滿足大眾健康需求。廣西通過發展富硒農業切實提高農產品質量安全，并倡導建立相關溯源系統[12]，農產品質量水平逐漸提高。生產者為保證富硒農產品的質量，紛紛進行科學管理、規范技術操作，實現品質農業的持續發展[13]。總而言之，提升產品質量與提升品牌知名度及美譽度相輔相成，共同推動富硒農業發展高端化[14]。廣西充分借助區域特色優勢資源，實現由傳統農業向功能農業的轉變，是未來功能農業發展方向的必然選擇。

2廣西富硒農產品品牌發展現狀分析

2.1廣西富硒農產品品牌發展基本現狀

2.1.1農產品注冊的商標不斷增多 據廣西富硒農產品協會報道，截至2018年7月，廣西擁有富硒農產品商標231個，其中21個產品列為“中國名優硒產品”、9個列為“中國特色硒產品”、10個列為“廣西名優富硒產品”，初步打響富硒品牌。品牌范圍遍及14個市，貴港市認證的富硒產品數量遙遙領先，其次為南寧、欽州、來賓、玉林等地。商標數量逐漸增多，由2015年31個、2016年40個、2017年68個上漲至2018年上半年的92個，呈逐年上升趨勢。

2.1.2品牌建設主體不斷發展 秉持“政府引導、企業主導”的思想，全區政府及企業堅持品牌發展戰略。全區參與富硒農產品開發的企業由2013年18家增長至2017年的214家。其中農業產業化龍頭企業自治區級6家、市級23家，富硒產品生產示范基地在5年間共建立364個（片），取得了驚人的成果。

2.1.3品牌建設意識不斷增強受國家品牌戰略政策的影響以及品牌的經濟效益，區政府和各建設主體的品牌戰略意識不斷增強。區政府于2017年把富硒農業加入現代農業產業“10+3”提升行動。目前，全區企業紛紛積極致力于認證富硒農產品，初步實現每個地級市都有富硒農產品品牌，涵蓋面大。

2.1.4產品監管體系不斷完善2014年，自治區農業廳發布《富硒農產品硒含量分類要求》，成為全國首個富硒農產品地方標準。2017年，自治區農業廳印發關于《廣西推進富硒農業開發工作方案的通知》。此后，各級地方政府根據本地區富硒資源優勢及產業發展情況因地制宜地出臺了一批相關地方標準和監管辦法，例如貴港市制定的《貴港市富硒農產品監督管理辦法》和《貴港市富硒行業自律公約》，桂林市編制的《富硒茶栽培技術規程》等。

2.2廣西富硒農產品品牌發展存在的問題

2.2.1品牌的數量多而散，消逝周期快 現有的富硒農產品品牌數量逐漸增多，基本輻射到各種農作物，但是分布較散[15]。品牌的建設周期短，一個品牌建設才剛剛起步，就轉眼沒落被新的品牌替代。同時，大部分人單純地認為品牌多收益就高，以多充好的情況時有發生。并且，企業對創建品牌后續的維護和宣傳潦草應對，導致品牌后續發展動力不足。

2.2.2企業品牌定位模糊，品牌意識弱 當前大多數企業管理者對品牌認知停留在表面，品牌發展意識較弱[16-19]。企業對于如何發展和打造金牌產品的方法和路徑不清楚，目光局限于品牌創建階段，缺乏對企業品牌定位的研究。同時分散的小生產模式難以維持企業的生存發展，品牌增收增效的作用難以體現。

2.2.3富硒產業鏈單一，銷售渠道單薄企業及合作社普遍存在未能形成富硒產業集群，產業鏈短、市場占有率低的問題[20]。產品多以初級形態呈現，生產鏈單一[21]等問題，導致大多數富硒產品自產自銷，效益增收不明顯。目前，主要依靠產品展銷會、硒博會、富硒會議等形式提高知名度。

2.2.4缺乏專業技術指導，科技含量低廣西區域內各企業科技創新能力不強[22-23]，精深加工技術薄弱。目前一些畜禽類及個別富硒產品控硒技術還不成熟，極易受天氣、環境等因素影響，導致硒含量不穩定，普遍通過施加外源硒的方式提高含硒量[24]，無法體現天然富硒產品的優勢。

2.2.5市場知名度不高，品牌競爭力小 富硒產品品牌五花八門，響當當的品牌卻寥寥無幾，導致富硒農產品市場競爭力不足。由于企業對于品牌的后期維護沒有進行全套服務跟進，大部分企業積極參與富硒農產品認定后，缺乏對后續產品的宣傳，重頭不顧尾的現象突出。

3廣西富硒農產品品牌建設發展對策

3.1打造“金品”，突出品牌優勢

品牌建設逐漸上升為國與國之間農產品市場競爭中的重大戰略。做優做特農產品過程中應該注重整合資源[25]，立足各地區資源優勢，建議培育特色農產品作為重點開發。在全區建立以地市級為網點，構建覆蓋全區的富硒特色農產品網絡。整體引入硒元素提升農產品附加值，加大與同類產品之間的區分度。重點打造百色富硒芒果、貴港富硒大米、桂林富硒羅漢果、南寧富硒辣木等特色產品，將“一村一品，一鄉一業”的思路運用在廣西富硒農產品網絡體系中[26]，力爭建成“一市一金品，一市多名品”的局面。其次，樹立“金品”意識，打響廣西富硒名牌知名度。積極培育富硒品牌，讓“金品”品牌來保障消費者對富硒農產品的信心和依賴，使其成為拉動廣西區域農業經濟的動力。推進廣西富硒農產品品牌戰略建設，依托龍頭企業和富硒協會為橋梁。以“中國硒港”為中心，打造巴馬香豬、西山富硒茶等區域品牌及三禾富硒米、奇即富硒辣木茶等企業品牌，加快推動產品向品牌的轉變。大力發展適銷對路的安全農業、健康農業和品牌農業，提升廣西特色富硒農產品在國內外市場的知名度和影響力，推進富硒產業向品牌化、專業化、安全化的發展方向前進。

3.2強化意識，準確抓牢品牌定位

品牌承載著企業豐厚的文化內涵，不僅是一個符號更是企業價值的體現。樹立品牌意識有利于增強產品的銷售保障[27-28]，獲得品牌效益。企業的品牌定位是消費者區別于其他產品的重要屬性，獨特的品牌形象有利于大眾識別并牢記。廣西地處北回歸線以南，氣候溫暖適宜，土壤優質硒含量高，可由此定位為富硒、安全。據研究發現，硒的作用和功效顯著，因此可定位為健康、營養。所以，根據廣西這一區域優勢資源，綜合確立其品牌定位為富硒、健康、安全、營養，重點突出“健康”的定位，以迎合新時代背景下大眾“吃好”的需求。應緊緊圍繞富硒農產品的功能定位，抓牢富硒功能農產品的核心。要向山東建設煙臺蘋果品牌的決心和信心打造廣西的富硒區域品牌。鑒于此，可由2條主線對富硒農產品進行推廣宣傳。消費者主線，增強消費者對富硒食品的認知了解。普及富硒產品的功能效應，使消費者對富硒農產品產生認知價值，提高消費者對富硒農產品的購買力。企業主線，企業通過開展產品推銷、項目展銷、商業會議等招商引資的活動著重宣傳富硒農產品，如貴港硒博會、恩施硒博會等活動使各龍頭企業及經營商抓住機遇，為富硒產品保駕護航。雙主線共同發力，從而提升富硒農產品的知名度和經濟效益。不斷做優做強品牌，確立品牌的核心價值，才能使品牌長久發展、持續收效。

3.3多元開發，推進硒產業融合發展

區域品牌建設應該建立多元復合發展模式[29]，繼續發揮世界硒都“硒+X”的新理念。按照“硒+X”模式，初步建成以硒元素為主體開發。探索“硒+農業”、“硒+醫藥”、“硒+休閑旅游”的多元發展模式以調整產業結構，更好地落實農業供給側結構性改革[30-31]。首先，以富硒資源為基礎、富硒農業為中心，發展一產“硒+農業”，通過食用富硒農產品攝入人體所需的營養元素硒，滿足人們“吃得健康”的需求。為此加快創建富硒農產品基地，打造區域富硒農產品品牌源地。其次，由一產轉變為二產“硒+醫藥”。研究發現，缺硒與人體10余種疾病息息相關，通過合理攝入硒可有效預防克山病、癌癥等疾病發生。而硒生物醫藥具有預防和保健的作用[32]，將硒與生物醫藥高度結合，打造富硒保健醫藥基地。最后，將二產升級為三產“硒+休閑旅游”。既可以享受在富硒的田園農莊游玩、釋放身心壓力，又是適應新常態背景下人們的健康需求，由此做強廣西富硒區域休閑旅游品牌。將硒元素高度融合一二三產業品牌建設中，充分發揮廣西的富硒優勢。并且強化硒資源的保護和發展、開發與利用，實現“硒+X”優勢的高效品牌戰略，推進硒資源一二三產業融合發展。

3.4科技創新，助力企業穩步發展

推進富硒產品“含金量”的技術研究，提高富硒農產品硒轉化能力，促進經濟效益的實現。確立科技在品牌發展中的核心地位，強化從業人員的技術培訓，提高生產經營者的種植技術及企業的銷售水平。培養適合廣西富硒農業發展的新型專業人才隊伍。并借力企業，吸收更多的人才參與富硒農產品的研發，利用他們的知識實現與市場接軌。

科技創新必然帶動產品品質的提升，而質量是品牌持續發展的根基，是品牌萬年文化的傳承。（1）加強與科研院所的聯系[33]，提升科技優勢。建立企業與廣西大學、北部灣大學等高職農業院校及各級農業單位緊密的科研關系，積極探索提高各地作物品質的攻關技術，在色、香、味、形上推進質的提升。如桂平富硒西山茶通過與科研院所的緊密結合，借助外源施硒技術充分挖掘和發揮產品價值。（2）強化創新意識，發揮萬眾創新的優勢。不斷依靠創新發展的動力，引導和鼓勵企業、政府、科研人員等發散思維。強化對作物、畜禽控硒技術及科學補硒方面技術的研究，促進科研成果的轉化。建議聘請國內外專家開展相關研究，不斷提高創新能力，適應農產品市場[34]。（3）建立高標準示范園基地。以健康、安全、營養的農業生產標準為準則，全面打造高標準富硒示范園基地[35]。并有意識地將其培育成為市場的生產主體，引領市場的發展方向，以促進富硒產業持續健康的發展。如美麗南方示范基地通過標準示范園基地的建設帶動周圍地區的企業及農戶致富[36]，不斷增強市場競爭力。

3.5強化宣傳，提高市場競爭優勢

隨著富硒農業的發展逐漸壯大，充分發揮富硒的優勢不僅需要保持自身獨特屬性，還應該進行全方位宣傳。合理規劃各區域及示范園區的建設并形成產業集群，在生產源頭進行把控。通過各種有效途徑，以電視、互聯網、多媒體為載體[37-39]，奮力營造富硒保健的健康氛圍，擴大富硒農產品的影響力，形成以廣西為中心輻射周圍省市的經濟交流圈，與北部灣經濟圈交相輝映。將廣西富硒農產品打造成區域品牌乃至國家名牌，提高經濟效益及生態效益。依托“中國硒港”的名片，全力打造廣西特色硒省。（1）從企業、消費者、農戶、政府等多個維度加大富硒品牌宣傳[40];宣傳方式上，可以選擇電視、手機、互聯網、微博、新浪等流量大的平臺作為載體并建立廣告合作關系，充分利用消費者碎片化時間推送富硒產品的相關內容;從產品角度可選擇形象、定位、品牌文化等進行傳播推廣，可借鑒褚橙的品牌化宣傳方式，利用幽默、詼諧的語言及產品形象吸引大眾目光。（2）增加品牌創建的資金投入[41]，品牌宣傳需要借助強有力的經濟支撐，善于利用企業高管者的能力和目光將產品打造成獨一無二、具有特色優勢的品牌。（3）定期開展健康硒培訓活動，樹立農戶、企業的品牌意識，提高其品牌創建積極性。通過有獎知識競賽的形式讓農戶將其培訓成果反饋給管理者，以便做出調整和應對。

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基金項目：廣西創新驅動發展科技重大專項“富硒土壤資源高效安全利用”（桂科AA17202026）;廣西重點研發汁劃“廣西富硒糧食生態輪作循環生產關鍵技術研究與示范”（桂科AB16380207）;廣西富硒特色作物試驗站“廣西富硒特色作物試驗站”（桂TS2016011）;廣西農業科學院基本科研業務專項“廣西富硒功能性農產品生產技術研究與應用”（桂農科2017Y203）;南寧市青秀區重點研發計劃“富硒高值功能糧食生態輪作循環生產關鍵技術研究與示范”（2016039）;廣西農業科學院科技發展基金項目“廣西特色茶種區域土壤硒素高效利用研究”（桂農科2017JM03）。

第一作者簡介：楊藝媛，女，1993年出生，廣西人，在讀碩士研究生，主要從事農村與區域發展方而的研究工作。E-mail：508055199@qq.com。

通訊作者：劉永賢，男，1981年出生，湖南人，副研究員，碩士，主要從事富硒功能產品研發與生態環境可持續發展研究。通信地址：530007廣西南寧市大學東路174號廣西農業科學院農業與資源環境研究所，Tel：0771-3243116，E-mail：liuyx27@163.com;范稚蓮，史，1970年出生，廣西人，副教授，碩士，主要從事土壤環境生態研究工作。通信地址：530004廣西南寧市大學東路100弓廣西大學，E-mail：464259744@qq.com。

收稿日期：2018-09-28，修回日期：2019-01-16。