摩登時代的超級IP

艾雷亞

在剛剛過去的雙十一，故宮博物院旗下的幾大淘寶旗艦店不出所料，再一次取得了好成績——第一波預售期交易額同比增長56%，并開啟了淘寶直播帶貨。

這不是故宮第一次跟上潮流了，在過去幾年里，人們對故宮的認識發生了翻天覆地的變化，從嚴肅高大上，到活潑接地氣——不僅紅遍網絡，它還多次出現在各類綜藝節目和紀錄片中，圈粉無數。除此之外，故宮從30%的開放區，到如今開放范圍超過了80%；從展出藏品不足1%，到如今180多萬件（套）文物藏品全部公布于網……

就這樣，故宮從一座端著皇家范兒的博物院，成了一個家喻戶曉的超級IP。

轉折點讓文化遺產活起來的“看門人”

如果說2017年初央視最火的電視節目是《朗讀者》，那么2017年末最火的必然是《國家寶藏》。前故宮博物院院長單霽翔是《國家寶藏》的重要參與者，他在節目中亮出故宮里的各種“寶物”：《千里江山圖》卷、秦代石鼓和多類釉彩大瓶，吸睛無數，頻上熱搜。

從2012年接任第六任故宮博物院院長，到2019年退休，單霽翔在任期間不斷給大眾制造驚喜：清點藏品，限流參觀，讓文物與參觀者都有尊嚴；“驅趕”商業，還地于宮，外國領導一律下車進午門；推廣文創，紅遍網絡，多種技術全面打造數字故宮……也難怪有人將2012年稱為故宮的“轉折點”。

據媒體報道，單霽翔剛到故宮當院長時，辦公室給了他一份博物院的介紹，其中寫了諸多“世界之最”。但單霽翔覺得，這些“世界之最”和參觀者之間存在著不小的距離。在他看來，故宮不能沉睡在這些“世界之最”里，人們能從游覽故宮的過程中獲得什么，才是有意義的。為此，故宮花了3年時間對10項室內環境、12項室外環境進行大整治——拆除總面積約1.4萬平方米的135棟臨時建筑、新增1400把椅子、全面采用電子購票、不斷修繕古建筑并擴展開放面積。

在文化遺產“既保護好，又活起來”的新共識下，故宮并未止步于此。單霽翔說：“古建、文物有燦爛的過去，也應該有尊嚴的現在，還應該健康地走向未來。它們是有生命歷程的，可以活起來的。”要想活起來，就必須讓它們接觸更多人，不能僅限于來參觀的人，剩下的大部分人也要看到。通過多次提升，現在每天至少有上百萬訪問量的故宮博物院官方網站，擔起了這個責任。院內工作人員搭建了多個攝像室，每天緊張地工作，源源不斷地向官網上傳高清藏品照片，除了藏品，古建筑也照樣在拍攝對象中。

拍照片，只是其中的一小步。今天，故宮官網已經實現：人們在家就能看到震撼的故宮全景。“全景故宮”全程采用VR視角，讓瀏覽者不但能俯瞰故宮全貌，里面所有的建筑也都能直接點進去，圖片百分百還原，超高清畫質，很少出現失真、卡頓等問題，用起來非常順暢。配上自帶的輕緩音樂，里面的各大景點包括內部的文物藏品，都有詳細的文字介紹，可以直接了解故宮文化及歷史，讓人們在家也能身臨其境感受故宮的魅力。

除了運用全景VR，故宮參與的電視節目《國家寶藏》《上新了·故宮》，以年輕化的視角講述古老文明背后的故事，娓娓道來文物的前世今生，以明星效應進一步擴大故宮國潮的影響力；還有《如果國寶會說話》等節目，更是用動畫的形式讓文物直觀地“活”了起來，讓觀眾沉浸式走入歷史。

文創新時代萌萌噠的雍正來襲

實際上，故宮還有很多突破性的改變讓人眼前一亮，文創產品，就是其中不得不提到的。

早在2010年10月1日，故宮博物院就在淘寶網開設了官方旗艦店；同年11月10日，同名微博號誕生；2013年9月16日，同名微信公眾號上線。但由于當時的“故宮淘寶”總是嚴肅地傳播有關故宮博物院的信息，加上文創用品設計呆板，所以并未在互聯網大潮中激起水花。在單霽翔的記憶中，過去的文創產品基本是復制，他說：“一廂情愿地把我們認為很好的東西復制以后擺在那，也沒什么人買。”

直到2014年，故宮淘寶的官方微信號推送了一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，其中附有多張通過數字技術制成的可愛動圖，圖片內容均出自清代風行者創作的《雍正行樂圖》——將古物“活化”、帝王“萌化”的全新宣傳方式深受讀者喜愛，文章也瞬間走紅網絡，僅一周左右其閱讀量就超80萬次。隨即，一股新銳設計力量注入“故宮淘寶”，文創產品畫風突變，工筆水墨被“軟萌賤”的形象戲謔，晦澀古文被奇葩段子取代……一夜之間，故宮的微博、微信和淘寶店點擊量暴增。2016年2月16日，故宮淘寶店已有47.1萬粉絲，到該年底，故宮周邊線上及線下的總銷售額已超10億。

為了拉近和民眾的距離，單霽翔說：“我們懂得了要研究人們生活需要什么，大家的碎片化時間怎么利用；還要挖掘自己藏品的信息，讓其和人們的生活需求聯系起來，這樣才能出文創產品。”思路的轉變，讓故宮文創設計團隊大膽地去嘗試更多東西，還會和一些知名設計師合作，每個月都會推出幾十甚至上百種文創產品，然后經過市場檢驗后，淘汰一部分。另外，故宮每次展覽都會配套出品一批文創產品，比如《千里江山圖》卷展出時，故宮文創設計團隊就研發了一批跟“千里江山”書畫有關的文創產品。

截至2015年底，故宮博物院共計研發文創產品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等。一年僅故宮文創產品的總營收，就超過了15個億。同時，國內其他博物館文創也在“網紅”故宮的帶領下迅猛發展——通過“500年紫藤樹種子”等特色產品的宣傳，走出了江南婉約派風格的蘇州博物館；以唐俑為主要設計元素，色彩更加厚重的陜西博物館等，都通過文創產品爭取著消費市場。

根據《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，2019年博物館文創市場整體規模比2017年增長3倍，實際購買過博物館文創產品的消費者數量超過900萬，相比2017年增長超4倍。全球的博物館正出現“集體上網潮”，截至2019年8月，已有24家博物館入駐淘寶。

構建數字故宮不要最好，只要更好

盡管已是世界上參觀人數最多的博物館，但故宮并不滿足于此。用單霽翔的話來說：“我們希望是億萬、十億萬的人來參觀。”而實現這一目標的主要手段，就是利用好互聯網和數字技術。

早在2003年，故宮博物院就成立了“故宮文化資產數字化應用研究所”，不斷推進“數字故宮”建設，希望利用數字技術，將其打造成立體、多元、生動的博物館。經過多年努力，在網站方面，故宮博物院官網內容豐富多彩、整體富有美感；另外還為青少年單獨開設了故宮博物院青少版網站，外觀活潑可愛，故事通俗有趣。同時，故宮也在不斷加強微信、微博等信息傳播平臺的使用，比如微博會根據評論區的需求，放上相應內容，白天講建筑，晚上講故事，偶爾再放出一波故宮四季景觀的美照，來獲得大家的喜愛。

此外，故宮推出的系列APP也大獲成功。截至2019年，故宮已推出9款APP，例如《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《皇帝的一天》《故宮社區》等。其中，最令“故宮人”得意的APP是《每日故宮》——每天早上，用戶都可以免費收到一套從故宮博物院180多萬件藏品中精挑細選出來的高清照片，在方寸之間收獲故宮館藏的細致華美，它也因此成為“故宮出品”系列APP中下載量最高、最受用戶喜愛的一款。

回到博物院實地，科技的影子也無處不在。今天，作為世界上最好的數字博物館之一，故宮博物院不但技術、設備先進，而且所有的內容都是基于挖掘故宮文化資源的原創。通過數字地圖，你可以了解到故宮內1200棟古建筑的信息；利用數字地毯，1500塊地毯可近距離觀賞，甚至可以放大查看細節；7.5萬件書法作品可通過機器調用、臨摹和打分，游客還可收藏留作紀念；還有數字繪畫，據說《寫生珍禽圖》是西蜀畫家黃荃唯一可信的傳世作品，畫中栩栩如生的昆蟲禽鳥皆通過數字技術被一一還原。數字高清影像可以讓人看清作者的筆觸毫末，并且還能將畫中的動物“活”起來，聽到它們的聲音……

故宮內一些狹小的空間人們進不去，工作人員便制作了“數字原狀”，人們可以利用VR眼鏡走進只有4.8平方米的三希堂，在虛擬現實中感受一番。值得一提的是，故宮還公布了御膳房的菜譜，游客只需要用手機一掃，便能知道這道菜要準備什么材料、煮多久等內容。總之，故宮現在已從資源數據化到數據場景化，再到場景網絡化，最后達到網絡智能化，成功建成了數字故宮社區。

2019年，單霽翔在新文創生態大會上說：“我們會繼續努力，也希望在未來，當人們再次走進故宮博物院時，他們能掌握故宮越來越多的信息，人們在休閑的時候不是在博物院里面，就是在去故宮博物院的路上……”