時代新征程下基于TPB理論探究影響大學生綠色消費理念的新維度

(湖北經濟學院 湖北 武漢 430205)

一、前言

隨著我國經濟的發展，人民生活水平獲得極大改善，消費能力逐年提高，對美好生活的向往以及生態環境的關注越來越高。我國消費市場廣闊，消費在經濟增長中發揮著重要作用。綠色消費理念的宣傳對我國營造綠色消費良好社會氛圍有極大的促進作用。大學生作為消費市場中的重要組成部分，其消費理念深刻影響未來我國消費市場。大學生綠色消費理念的普及有助于我國消費升級，帶動經濟增長，構建美好社會。

本研究基于TPB理論(計劃行為理論)，針對當代大學生對綠色消費理念的態度、主觀規范、知覺行為控制方面進行調查研究，同時從社會客觀環境中萃取出綠色消費氛圍、綠色消費宣傳、以及綠色消費產品等維度探究其對大學生綠色消費意圖的影響，進而充實綠色消費理念的相關影響因素，促進綠色教育與綠色經濟發展。

二、數據分析

本次調查受訪者是湖北省的大學生，采用方便抽樣的方法，共收集有效問卷286份。本研究將TPB理論應用到大學生綠色消費的研究領域，將影響大學生綠色消費意圖的因素確定為六大維度，分別為TPB理論中的綠色消費態度、主觀規范和知覺行為控制三大維度，并由此拓展出綠色消費氛圍、宣傳和產品三大新維度。根據相關文獻，采用李克特量表錨定1(強烈反對)和5(強烈同意)設計問卷，經過數據篩選，使用皮爾遜相關性和回歸分析方法識別框架中的建議路徑。根據抽樣調查，女生所占比例最高(74.2%)，大部分學生為大三學生(45.4%)和商科學生(84.0%)。

描述性統計顯示，各維度的α系數范圍在0.734(態度)和0.931(行為意向)之間，該量表具有較高的可靠性和內部一致性。皮爾遜相關分析結果表明，綠色消費的態度、主觀規范、行為控制、氛圍、宣傳和產品對綠色消費意圖皆具有顯著相關關系，態度、主觀規范、行為控制和氛圍與意圖呈中等相關關系，宣傳和產品與意圖呈強相關關系，其中綠色消費產品對消費意圖的影響最大(相關系數為0.637)，這主要由于大學生是年輕群體中消費的主力軍，而隨著消費的升級，大學生也更加注重商品的品牌和品質，即綠色消費產品本身。綠色宣傳對消費意圖的相關系數為0.623，相關性僅低于綠色產品，說明綠色宣傳對消費意圖的影響也很大，這主要由于互聯網時代到來，大學生接觸到的信息更多元化，消費理念的宣傳推廣也更加深入人心。

通過回歸分析研究發現：產品(β=0.337)影響意圖程度最大，再者是宣傳(β=0.254)，隨后是主觀規范(β=0.100)，其中行為控制(β=0.064)、態度(β=0.035)和氛圍(β=0.022)并沒有顯著影響。

三、建議

在新時代的環境背景下，全民都在努力踐行著綠色環保的消費理念。作為大學生，樹立正確的消費理念也是義不容辭，但是從實際情況觀之大學生的綠色消費觀念仍需加強。在基于TPB理論之下，我們提出全新的三個維度，即氛圍，宣傳，產品。根據問卷調查以及分析，得出了大學生對于以上六個維度的真實反映，確切的找出了問題的切入點，并提出以下參考意見：

(一)政府層面

制定有效規范的消費政策是人們進行綠色消費的指引方針，它不僅可以正確的引導人們消費，并且極具規范性。完善綠色標志系統，加強對各個企業部門的監管，嚴重打擊偽劣市場，政府也可以通過加大宣傳效力來進行理念推廣，例如電視，網站與其他社交媒介。

(二)企業層面

綠色消費是一種高層次的消費觀念，綠色環保理念與社會休戚相關。在多數大學生難以識別綠色產品的情況下，企業需增強品牌形象，發展綠色營銷的商業模式，增大群體對于綠色產品的辨識度。

(三)學校層面

學校作為大學生常駐地點，對于大學生綠色消費理念的培養發揮著至關重要的作用，可在教學課程中設置更多有關綠色消費理念的課程，開展一些校園活動，例如綠色消費知識問答，綠色消費的知識普及宣講會，通過以上方式來營造綠色消費氛圍，提高大學生綠色消費意識。

(四)個人層面

樹立正確的綠色消費觀念是每一個大學生義不容辭的責任，所以個人方面，需要時刻關注生態環境的發展，提高綠色消費的意識，例如幫助組織綠色環保活動，助力綠色宣講活動等。提高對綠色產品以及綠色消費的認知程度，能夠在購買的時候準確識別綠色產品。

四、結語

當代大學生是未來消費市場的主要群體，他們的消費觀念也影響著我國未來社會的發展前景。幫助大學生樹立綠色消費觀念，既有利于個人消費模式的轉變，也可間接帶動其他人消費觀“轉綠”。本文以計劃行為理論為基礎，在影響“意圖”的三維度上融合三個新的維度，充實綠色消費理念的相關影響因素，以此更好地尋找切實可行的教育途徑，從而促進綠色教育與綠色經濟發展。