退市后的瑞幸咖啡何去何從
——基于商業模式的視角分析

張 月

(北京工商大學 北京 100048)

一、引言

作為重度咖啡愛好者的錢治亞發現，中國的咖啡市場那么大，但除了星巴克根本沒什么選擇。她覺得這不合理，中國的咖啡市場還是一片藍海，為此，她辭去神州優車副總經理的職位，決定做出一個咖啡品牌來抗衡或打敗星巴克。2017年11月，瑞幸咖啡品牌成立，2018年3月底，瑞幸僅有290家實體店鋪，到2019年3月已經增加至2370家，并與2019年5月17日在美國納斯達克上市，融資6.95億美元，至2019年底瑞幸咖啡門店數達4507家，交易用戶數突破4000萬。除了迅速開店，瑞幸的“打法”最直接的有兩種：燒錢補貼和廣告宣傳，培養用戶消費習慣和品牌認可。看似一片向好的瑞幸咖啡缺于2020年4月被曝財務造假，多名高管被停職調查，股價暴跌停止交易；6月29日公司在納斯達克停牌，并進行退市備案，線下4000多家門店將繼續經營。本文將探討瑞幸咖啡的商業模式是否合理，以及今后何去何從。

二、瑞幸咖啡的商業模式

商業模式一詞最早是由Bellman等在一篇關于商業博弈的論文中首次提出，但直到上世紀90年代末才受到理論與實務界的廣泛關注。目前比較公認的商業模式構成要素是七要素理論：客戶價值最大化、資源整合、運作高效、系統化、持續盈利、整體解決方案和核心競爭力，這7個要素相互作用、相互依賴，缺一不可。

瑞幸咖啡的商業模式與傳統咖啡店鋪商業模式的不同主要體現在三個方面：資本模式、發展邏輯和營銷運營效能等三方面。從資本模式上來看，互聯網企業起步就有充足的資金支持，這是傳統企業所不具備的；從發展邏輯上來看，傳統企業是基于盈利的基礎上進行復制、擴張，瑞幸咖啡是跳過盈利模型，而以用戶或顧客增長模型來作為發展邏輯，先圈占用戶或顧客到一定規模，然后在海量用戶基礎上，用規模優勢或商業模式創新來實現盈利；從營銷運營效能來看，瑞幸咖啡基于APP的戰略選擇，能把顧客的消費行為全部線上化，而線上消費行為，能迅速積累精準的咖啡大數據。基于瑞幸自有的DMP(用戶管理數據庫)，信息流、資金流都是通過移動信息化進行。瑞幸咖啡的發展依托于互聯網的發展，但瑞幸咖啡的商業模式能否支撐其長遠發展是一個需要認真考慮的問題。

三、瑞幸咖啡的SWOT分析

自從2020年4月瑞幸咖啡被爆出財務造假，其股價出現熔斷暴跌，前景堪憂。看似突然的自爆，其實早有征兆。2020年1月31日，知名做空機構渾水聲稱，收到了一份長達89頁的匿名做空報告，直指瑞幸數據造假，之后瑞幸咖啡被做空基金起訴，隨后進行自查，因而揭露其2019年下半年存在大量財務造假行為。

(一)瑞幸咖啡的發展歷程

2017年11月瑞幸咖啡品牌成立；2018年1月總部位于廈門的瑞幸咖啡試運營；2018年4月瑞幸咖啡完成天使輪投資，投資方為愉悅資本、神州租車的創始人陸正耀；2018年7月完成A輪融資2億美元，獲得投資后瑞幸咖啡估值10億美元；2018年12月中旬完成B輪融資，融資金額2億美元，獲投后估值達到22億美元；2019年3月末已在中國28個城市開設了2370家門店；2019年4月18日瑞幸咖啡在B輪融資基礎上，額外獲得共計1.5億美元的新投資，瑞幸咖啡獲得投資后估值29億美元；2019年5月17日于美國納斯達克上市。

2019年11月公布財報，三季度營收15.416億元，同比增540.2%；凈虧損5.319億元，同比擴大9.7%，但比二季度的凈虧損6.8億元有所縮小；2019年底瑞幸咖啡門店數達4507家，交易用戶數突破4000萬；2020年1月31日知名做空機構渾水聲稱，收到了一份長達89頁的匿名做空報告，稱瑞幸咖啡2019年第三四季度財務存在造假；2020年4月2日瑞幸咖啡自爆財務造假，股價暴跌；2020年6月29日瑞幸咖啡在納克達斯停牌，并進行退市備案，線下4000多家門店繼續經營。

(二)瑞幸咖啡的SWOT分析

瑞幸咖啡從產生到上市再到退市不過兩年多的時間，接下來運用SWOT分析一下瑞幸咖啡的經營模式。

1.優勢(S)。(1)雄厚的資金實力。迅速完成B論融資，瑞幸咖啡獲得投資后估值29億美元，資金充足。(2)產品價格策略合理。瑞幸咖啡采用補貼的方式進行裂變營銷。(3)品牌設計優良，傳播效果好。(4)獨特的商業模式。瑞幸咖啡主要有三種門店模式，優享店、快取店、外賣廚房店，發展最好的位快取店。

2.劣勢(W)。(1)盈利模式存在潛在風險。瑞幸咖啡采用超過10億元的補貼來吸引大量客戶，消費者可能對此產生依賴，而淡化其對品牌的認知。(2)客戶價值最大化風險。瑞幸咖啡用燒錢的方式來吸引顧客流量、占有市場份額的方式并不可取。(3)核心競爭力的風險。星巴克依然成為了咖啡業的龍頭老大，其產生的附加價值遠遠超過了咖啡本身的價值。(4)門店風格對品牌形象的建設不利。沒有做到場景依賴的生態體驗。

3.機會(O)。(1)咖啡市場快速增長。中國的咖啡市場消耗量2013年以來保持10%以上的速度增長，2017年達到了29%，預計在2020年，中國咖啡市場的規模將達到3000億元，到2025年有望突破1萬億元，2030年前后可達到2-3萬億元。(2)人均收入增加。

4.威脅(T)。(1)星巴克等行業巨頭的排擠。星巴克作擁有大量的忠誠客戶和市場份額，居于咖啡界的壟斷地位，其消費者粘性較大，產品附加價值高，且其也推出了線上模式，這使得瑞幸的線上優勢不再凸顯。(2)市場中眾多中小品牌咖啡的發展。(3)來自茶飲品的壓力。近年來茶飲品也進行升級，不斷滿足顧客需求，對咖啡造成沖擊。

四、啟示與展望

瑞幸咖啡從產生起就備受關注，與傳統模式相比，瑞幸咖啡的經營模式有所創新，主要依托于互聯網技術進行營銷，采用裂變和補貼的方式進行宣傳和營銷，以老客戶帶動新客服進行宣傳，精準投放廣告，提升其品牌知名度。但其采用“燒錢”的方式進行經營畢竟不是長久之計，前期的虧損經營也對公司造成了巨大影響，不計成本的補貼以及長時間的負利潤也是造成瑞幸咖啡退市的主要原因。退市之后的瑞幸咖啡要把更多的精力放在產品本身上，提高產品本身的附加值，這樣消費者和用戶才可能真正沉淀下來，這似乎才符合經營之道。