A景區經營權及其后續開發活動的問題探索

(四川大學 四川 成都 610207)

當前，我國將旅游業定位成為戰略性的支柱產業，旅游業在GDP中所占比重顯著提高，《旅游法》和《國民旅游休閑綱要》的出臺，對行業發展產生深遠影響。面對外部環境的新形勢、新機遇，如何抓住機會，迎難而上，D縣作為旅游資源非優區域旅游業如何轉型升級，A景區如何實現突破式發展是一個值得研究的課題。同時，隨著人民對美好生活的向望——旅游需求的日益增加，對旅游產品的需求增長呈幾何倍發展，各地都在大力推進旅游產業發展，各種旅游景區、旅游產品孕育而生，面對旅游產業高投入低回報長周期的開發現實，旅游業的發展出現了經營難、管理難、運營難、收益難等一系列問題。從個案入手進行實證研究，解決個別問題從而找到共性的解決思路，是本文的創新的實踐意義。

D縣地處成都平原西南邊緣，幅員面積450平方公里，總人口僅16.8萬人，是一個農業小縣，縣城小而精。距成都雙流國際機場僅90公里，屬“成都1小時經濟圈”，四川省鄉村旅游示范縣。生態是D縣的資源，綠色是D縣的名片。近年來，D縣積極爭取省、市項目資金，大手筆規劃啟動建設貫通整個西北部山區的產業環線、旅游環線，連通A景區快速通道，以A景區為核心將西北部山區連為一體，為連片綜合開發奠定了堅實基礎。

一、A景區發展現狀

(一)資源狀況

1.自然文化資源優勢。A景區位于D縣Z鎮西北部，海拔1142米，景區內生態植被好，空氣清新，具有一定的溫差優勢。A景區有佛教名山，原名“老峨眉山”，民間傳說先有此山，后有峨眉山，故名“A山”。景區內名勝、景點如金頂、舍身崖、九老洞、萬年寺等皆與峨眉山“同名同姓”。有1600年歷史的“六月六”朝山會盛況空前。

2.交通區位優勢。地處大峨眉旅游環線上，是三山旅游環線上的重要節點。遂資眉高速公路仁美出口與景區快速通道無縫對接，成都南下90分鐘可達景區。

(二)景區開發現狀

1.景區投資經營狀況。四川省A旅游開發有限公司(投資方：四川蒙頂山大富茶業集團有限公司，原四川XXX有限責任公司)自2005年與D縣人民政府簽署開發建設協議書，以每年叁萬元(前五年租金全免，第六年起給付租金)的形式取得A景區50年經營權，對A景區進行整體開發。縣委、縣政府迅速成立A景區管委會，采取多種措施支持旅游區的發展。經過政府基建投入，投資商景區打造，景區于2006年正式對外開園營業。投資商法人代表主營從事茶葉加工銷售，曾經持有雅安蒙頂山景區部分股份，無過多開發經營旅游景區經驗，且景區開業后，擔任高中層經營管理人員主要是投資商親屬、朋友，無旅游專業人才參與經營管理活動。

2.景區規劃編制及執行情況。四川省A旅游開發有限公司入駐后，于2005年，聘請四川農業大學編制《A旅游景區總體規劃》；2009年聘請成都理工大學旅游與城鎮規劃設計院編制《四川A景區總體規劃》；2013年聘請成都理工大學旅游與城鎮規劃設計院編制《四川A旅游景區總體規劃(修編)》，在總體規劃下，公司沒有做其它詳規和控規，且項目建設存在隨意性。

3.景區內部設施狀況。自從2005年以來，A旅游開發有限公司先后投入資金約8000萬元，打造景觀景點、游步道、服務設施、完善安全防護設施和景區導視系統。目前，A景區已經具備200人住宿和250人同時就餐的接待能力，如果加上周邊農家樂，餐飲接待能力達到400人，住宿接待能力達到350人左右，景區于2010年創建為國家AAA級旅游景區。

4.客源效益狀況。景區游客以成都客源為主，其中團隊游客占35%，已經成為省內有一定影響力的旅游景區和成都及周邊市民休閑旅游的重要目的地，2013年接待游客近20余萬人次，實現旅游經營收入2500萬元，上繳稅金50萬元。

5.社會效益狀況。A景區經過幾年發展，成為了D縣旅游行業的龍頭和全市重點支撐性收費旅游景區，對D縣的經濟和社會發展產生了重大影響。一是提升了D縣的對外開放形象，知名度和美譽度大大提高，不少客商慕名而來投資興業，促進了D縣經濟社會快速發展。二是帶動了全縣三產業的快速發展，在A景區旅游發展的帶動下，全縣商務賓館、酒店、農家樂得到快速發展，D縣地方特色商品供不應求，價格不斷上漲，促進了農民增收。

6.資源利用和設施評價。景區資源以自然資源為主體，這些資源大都具有不可再生性，并極易受到人類活動的影響。景區內無過多的名勝古跡，佛教文化資源不具有獨特性，且佛教旅游的開發上存在模仿峨眉山的問題。景區內的接待設施往往與脆弱的生態資源直接親密接觸，一方面是接待設施的不足，一方面是對環境不可逆轉的破壞。

二、A景區存在的問題以及原因分析

(一)景區存在的問題

A景區的開發建設和經營管理中仍然存在諸多問題和困難。

一是環境保護問題。目前受林權制度改革和經濟利益驅動，景區內部和外圍周邊山林植被在開發中被破壞，保護形勢嚴峻；

二是景區投入不足，發展緩慢。設施建設滯后，景觀建造低端化，接待設施和服務設施不足，旅游產品單一，缺乏體驗式旅游產品；

三是原住民利益缺乏保障。景區投資商與當地農民存在產權、利益分配、安置等方面的矛盾，當地農民擁有景區內生態林林權證，但實際上參與旅游活動的方式單一，旅游開發中獲利少，而且因維護整體旅游環境犧牲了部分利益；

四是景區品牌定位不明確。目前A定位為佛教入蜀第一山，但沒有形成良好宗教旅游氛圍，與周邊旅游資源并未形成差異化，產品規劃思路也顯得較為單一。景區的形象識別度與資源影響力嚴重不足；

五是區域資源整合能力不足。A作為D縣旅游資源的名片，在與區域旅游資源的聯動方面顯得較為孤立，是傳統封閉式的觀光景區，景區收益也是典型的門票經濟。

(二)問題產生的原因分析

A景區一直未能得到深度開發，歸根到底還是景區經營權的問題。長期以來，景區經營管理者一言堂式開發、粗放式建設、家庭式經營，導致景區市場競爭力弱。投資商是景區經營管理的門外漢，對景區的開發起點不高，并視景區規劃為擺設，忽視了旅游景區的文化內涵，缺少特色與創造性，日常管理采取家庭式管理維系，高中層管理人員以其親屬為主，現代經理人制度形同虛設，導致旅游景區出現“城市化、商業化、人工化”的現象，后續開發經營難度大、困難多。

三、景區后續開發的建議

(一)在現行經營權下的發展建議

A景區目前的運營采取“所有權和經營權”分離的模式，A景區資源所有權屬于國家，四川A旅游開發有限公司作為景區經營者，享有對景區的獨家開發權和經營管理權，針對景區存在的問題提出如下建議：

1.提高規劃水平，強化規劃作用。完善景區規劃體系，總體規劃下的景區建設控制性規劃和細規要逐一完美，進一步強化景區功能分區，嚴格按照規劃實施項目建設。

2.加大投資力度，景區建設上檔升級。進一步完善景區接待設施和服務設施，加強對旅游產品，特別是體驗式旅游產品的開發力度，提煉主題定位，開展分類營銷。

3.強化景區內部管理，建立職業經理人制度，引進專業管理團隊對景區進行日常管理和營銷策劃，打破現存的家庭式經營存在的壁壘。

4.建立投資者和原住民之間和諧共榮的可持續發展機制。建立景區規劃范圍內生態林地利益共享的方案，確保林地所有者的權益。帶動原住民參與旅游開發經營和成為三產從業者，使其成為旅游開發的有益補充。

(二)對經營權改革探索和后續開發的建議

有人說，企業領導人的觀念決定企業的命運。優勢旅游資源、景區的發展需要好的掌舵人，需要一個有理念、有見解的專業團隊，如果在現行的經營權下無法撬動景區的發展、飛躍，深度開發無法推進，那將是對資源的掠奪，是對發展機遇的浪費。目前景區發展和經營狀況表明，對景區經營權進行改革勢在必行。進一步解放思想，邁開步子，創新發展思路，加大招商引資力度，引進新的資本，帶來新的血液，是景區目前發展的必經之路，通過招大引強，引進有實力有理念的投資商，推進深度開發，走可持續發展之路，為景區后續開發經營活動奠定基礎。

為進一步約束后續開發經營活動中的相關問題，提出如下建議：

1.轉變政府職能，營造發展環境。政府和相關部門加大工作力度，不斷營造和改善景區經營發展環境，加強對景區管理的引導和服務功課，不斷提高監管水平。

2.明確景區定位，合力共謀發展。D縣鄉村旅游資源與A景區本身存在著千絲萬縷的聯系，景區的定位發展要進一步明確，要依托鄉村旅游發展，以農業觀光為基底，有機整合D縣域旅游資源，并向周邊輻射，形成鄉村體驗、健康養老、運動休閑的深度旅游體驗目的地。

3.適應形勢需要，創新發展思路。A景區作為自然類資源型景區，生態環境是其得天獨厚的天然優勢，深度開發中要把可持續發展原則作為重要堅持，在后續發展中，為適應游客的增加，環境的壓力，建議采取“區內游，區外住”旅游方式，一方面減輕環境的承載力，另一方面輻射帶動周邊區域，可以A景區為核心建設Z鎮仿古風情小鎮項目，進一步擴大景區范圍、豐富游線、擴充接待能力。