探索如何推進現代零售終端建設的有效途徑

(寧夏回族自治區煙草公司石嘴山市公司 寧夏 石嘴山 753000)

筆者認為,現代營銷體系已打破傳統“銷售”的概念。“營”是“銷”的前提，只有“營”到位才能為“銷”提供良好的條件。而“銷”是“營”的結果，只有“銷”順暢才能檢驗“營”的能力和水平。

一、“營”在終端，提高建設質量和效果

(一)“營”造環境

現代零售終端建設是一項長期性、復雜性工作，是實現現代流通建設的關鍵環節，也需要工業、商業、零售客戶共同聚焦“發力”。因此，“營”造適宜現代終端建設的發展環境至觀重要。首先，對商業企業而言要進一步加強對現代零售終端建設重要性的認識，堅持階段化、層級化，以點成線、以線帶面的建設道路，做好終端建設相關制度、操作規范的制訂。加快建設一支適應現代營銷工作需要的高素質、高技能營銷隊伍，通過培訓和在崗實踐，提高運用現代手段指導和幫助終端客戶培養經營意識、改進經營方法。以信息化建設為抓手，不斷整合營銷信息系統，加大網上營銷、網上訂貨、網上配貨、網上結算的推廣和應用力度，形成“線上線下互動互通”的局面，增加客戶黏性。要通過信息化手段，加大對終端采集數據的分析應用，反作用于日常卷煙銷售、需求預測、品牌培育。其次，突出對零售客戶的宣傳引導來營造環境。要通過借助客戶拜訪、培訓、報紙、網上營銷平臺等各種形式向零售客戶積極宣傳現代終端建設、品牌培育的意義和目的，介紹具體的操作方法，加強一對一現場指導，讓客戶有所了解、有所認識、有所體驗，進而能夠主動參與終端建設。需要強調一點的就是客戶主動參與的重要性，只有客戶主動與我們做到發展同向、工作同心，才能步調一致，才能配合開展包括需求預測、信息采集、品牌培育等需要客戶參與的重點工作，這也是“三自”原則的重要內容。

(二)經“營”過程

現代零售終端的作用就體現在六大功能的發揮，看似簡單的六大功能卻需要工業、商業，特別是零售終端的積極響應才能夠實現，這就是經“營”的過程。首先，選擇合適的目標客戶。通過客戶分類和終端資源數據庫模型的建立，真正把經營能力強、具備發展意愿、配合程度高的客戶選擇成為目標客戶。建立和完善目標客戶功能發揮的動態評價、選擇(退出)機制，使目標客戶能夠進得來、出得去。目標客戶選擇完成后，需要結合不同業態、規模、素質能力進行分層施教，使客戶逐步掌握包括產品展示和銷售、消費信息跟蹤管理、品牌推薦技巧等相關知識。其次，強化服務來吸引客戶。完善零售客戶服務需求調研制度，通過服務需求分析把握客戶關注的服務焦點，重點抓好貨源供應、貨款結算、物流配送、市場監管、投訴受理等工作，保障和穩定零售客戶合理利益。要打造服務品牌，加強卷煙經營指導，做好親情服務，滿足個性化服務、特色服務，進一步強化客我關系，提升服務水平，增強網絡建設軟實力。需要強調的是，隨著零售客戶日益增長的物質文化需求，服務工作需要更加貼近實際、貼近客戶需求，必須是扎扎實實，不走過場的，要通過效率和效益讓零售客戶得到體驗和滿足。再次，完善總結來提升客戶。當前，個別先進省份在消費者信息采集及跟蹤利用方面通過引導終端客戶建立消費者檔案、開展消費者會員積分制維護，取得了一些成效。筆者認為，現代終端建設推進要在此基礎上，通過對如何利用各類營銷手段提升品牌培育能力、如何利用信息手段發揮網絡營銷功能、如何利用直營店發揮標桿引領作用等新課題的研究和落實加快形成有效的模式。

(三)“營”銷理念

對商業企業來講，如何幫助終端客戶樹立現代經營理念，轉變傳統的經營方式是非常重要的。現代營銷追求便捷、高效和質量，也就是信任營銷，這種理念能否讓終端客戶去理解和接受非常關鍵。要傳遞競爭意識，讓零售客戶感受到來自商品同質化的壓力、來自消費者選擇需求的壓力、來自消費資源逐步縮小的壓力，從競爭中產生動力。鼓勵零售客戶建立消費者檔案并進行維護，獲取更多的消費資源，提高資源利用效率，不斷鞏固和擴大自身的知名度；要傳遞市場意識，零售終端是接觸消費者機會最多的環節，因此對于市場的各類表現都具有最直接的話語權，不論是消費需求、消費結構的變化還是價格波動、庫存增加，都需要通過終端進行反映。要引導終端客戶主動關注市場，并能夠及時、準確的采集和反饋市場信息，增強市場變化的響應速度；要傳遞服務意識，服務對于商業企業、零售客戶同樣重要。終端客戶針對消費者的服務，要從關注服務態度向關注服務方式轉變，從被動服務向主動服務轉變，從單一服務向多元化服務轉變，實現包括進銷存系統、客戶服務平臺等信息化手段的升級應用，實現免費送貨上門的售賣方式、多種商品配送的經營模式的變化。只有通過我們更準確、有效的將競爭意識、市場意識、服務意識傳遞給終端客戶，才能體現商業企業的價值，幫助終端客戶成長發展，提高客戶依存度。

二、“贏”在終端，全面建成現代流通網絡

(一)“贏”得利益

工商零作為卷煙供應鏈的組成部分，在規范的前提下追求效率和利益是毋庸置疑的。一方面對于工商企業來講“贏”得利益就贏得了今后發展的動力和基礎。特別是作為卷煙供應鏈中間環節的商業企業，堅持把“服務”作為靈魂，與上游的工業企業建立互信合作、與下游的零售客戶建立平等互利的協同營銷關系，通過各種形式，整合、盤活各類營銷資源，增加服務對象的受眾面，以期實現企業效益的最大化。另一方面對于零售客戶而言“贏”得利益無疑是最大追求和目標。從傳統經營角度分析，從事卷煙經營是零售客戶日常收入的主要來源。要引導終端客戶始終保持終端營銷的敏感性，特別在經營環境、服務項目、經營能力和意識等方面更加適應自身所處商圈的需求變化，增強卷煙經營信心。通過努力獲取利益最大化，從而與終端客戶共同構建“平等互利”的良好局面。

(二)“贏”得感情

終端是企業的戰略要地，客戶是企業的生命之源，市場的競爭實際上是爭奪戰略要地的競爭，誰能不斷為客戶提供滿意的貨源和服務，誰就能夠“贏”得終端要地、“贏”得客戶感情。同樣，也只有真正對企業提供的貨源和服務滿意的客戶才有可能成為企業真正的好伙伴、自己人。市場是動態變化的，客戶對貨源和服務的需求也在變化，我們在與客戶溝通的過程中要將專賣管理與市場營銷有機結合，找準企業與零售客戶追求目標的最佳結合點，寓管理于服務之中，在管理中體現交流、在營銷中貫穿情感。

(三)“贏”得未來

在日益復雜的經營環境下，工商零都有一個美好的愿望就是實現平穩、健康、可持續發展。如果說注重創新是發展的動力源泉，那么構建各個利益體之間相互聯系、相互依賴的“忠誠度”就顯得更加重要和迫切，成為推動發展、“贏”得未來的助推器。忠誠度的培養包括定期對零售客戶進行各類營銷知識和行業有關文件精神的培訓，也包括及時調整營銷策略和服務方式、方法，盡可能滿足客戶和市場需求，還包括維護良好的卷煙市場環境，引導客戶建立自律小組，保持卷煙零售價格穩定。這樣，既可以使零售客戶掌握卷煙經營技巧和相關知識，又能使客戶感覺到行業與他們是血脈相通的，是尊重他們的，從而達到零售客戶對煙草行業持久忠誠的目的。

總之，卷煙零售終端建設是行業營銷體系建設的關鍵環節，是應對國際競爭的核心要素，要以建設國際一流的現代卷煙營銷網絡為目標，聚焦國際、國內終端建設典范，提高終端建設標準，加快終端建設步伐，提高終端建設水平，切實有效發揮產品銷售、品牌培育、形象展示、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤功能，推進終端建設再上新水平。