企業如何在KOL營銷下釋放消費潛力

(廣州大學 廣東 廣州 510006)

一、引言

網民是指被網絡覆蓋，擁有上網設備，有著上網行為的的群體。中國互聯網網絡信息中心(CNNIC)第44 次 CNNIC顯示，截至2019年6月，我國網民規模為8.54億。隨網絡覆蓋率的提升，網民數量整體呈現上升的趨勢。因不斷上升的網民數量，網上消費存在巨大的潛力。網民在網上選購產品時，面臨的是千中選一，甚至是萬中選一。企業要如何使自家的產品在千中、萬中脫穎而出是尤為重要的，而單靠傳統廣告是遠遠不夠的，因此企業必須采取正確的新興網絡營銷手段，釋放網民的消費潛力。

二、網民購買意愿影響因素

企業要讓網民為企業產品買單，就必須關注消費者的購買意愿。影響消費者購買意愿的因素主要有兩點：一是企業產品的品牌形象；二是產品的銷售情況。

傳統的企業營銷一般是在電視等相對傳統的傳播媒體上投放明星廣告。優質的廣告視被大量的消費者接受，企業產品品牌也提高了知名度，同時也樹立了良好的品牌形象，但是，產品的銷售額卻沒有很高的增長率，那是因為消費者對這營銷方式并不買單。

在社會媒體不斷創新的模式下，企業就必須尋找有別于傳統的營銷方式。企業營銷的目的應該與消費者購買意愿一致：一是維護和塑造良好的企業品牌形象；二是對產品銷售情況的宣傳。因此，企業應引入新興網絡營銷手段，既能提高網民的用戶體驗，也能實現廣告變現。

三、KOL下的營銷

(一)KOL的概念。關鍵意見領袖，英文全稱為Key 0pinion Leader，簡稱KOL，他們是指擁有比較全面產品信息和相應粉絲，且被消費者所信賴的人，并且可能因為他們一句話的安利，消費者就會為他們的廣告買單。關鍵意見領袖通常是某個領域上的專業和權威認識，也包括那些微博大V、知名博主、短視頻紅人等，例如我們最熟悉的李佳琦，他是KOL中的代表性人物，他憑借自身在美妝行業的專業性，被廣大的網民所喜愛和信任，更是因為他的一句“oh my god”，上架的產品幾乎是秒空。因此網絡營銷決不能低估KOL的影響力。

(二)KOL營銷的策略體系。KOL的營銷體系可分為兩條路徑：一是企業選擇KOL，KOL直接接觸消費者，讓消費者買單。二是企業選擇KOL，KOL制定相關的短視頻等內容通過媒介來傳播，間接接觸消費者。

前者適合企業的短期營銷手段。KOL通過直播等方式，直接與消費者相接觸，與消費者互動，推薦產品，為產品發聲。但是這種能方式很難在消費者心中構建良好的企業品牌形象，且難以形成二次消費及多次消費。后者比較適合企業長期的營銷手段。KOL通過制作優質的短視頻來體現產品的理念及產品內容，同時選擇在移動端、社交平臺、移動視頻平臺等投放視頻廣告，讓消費者可多次接觸產品品牌，又經過KOL的帶動下，實現消費者為產品買單的目標。這樣既能為品牌帶來聲量，同時又增長銷量。

四、企業如何進行KOL營銷

唐瑾在《企業如何運用KOL營銷手段》一文中提出，選擇KOL建議考量五個維度，即影響力、相關性、受眾反饋、業內評價以及個體形象。因此企業在選擇KOL時要綜合考慮各方面的因素，不可一味追求粉絲量龐大的KOL。頭部的KOL是具有廣泛的影響力，但是僅僅依靠這個是不足夠的，高聲量的KOL不一定會給企業帶來高回報。企業應該從自身的產品品牌為出發點，選擇與專業性與品牌相契合KOL，例如做電器的企業也不必追求頭部KOL，讓頂級美妝專業的KOL來推廣產品，這樣只會適得其反，巨大的營銷投入卻得不到回報。小眾的KOL在營銷上也是個不錯的選擇，他們的粉絲雖然不比超級大V的粉絲，但是他們擁有忠誠的粉絲，專門的受眾，在推薦產品時，粉絲的回饋也高，返響也不錯，長此以往，便會形成相應的良好的購買循環。

(一)選擇正確的KOL。在新媒體營銷的時代下，KOL營銷策略是必不可少的，但企業想要依靠KOL來帶動產品銷量，KOL的選擇卻是至關重要。，KOL本身就是一個”品牌”,頂級的KOL推薦比起生硬的廣告更有說服力,并能激起消費者的購買欲望，但是如果企業選擇了一個與企業品牌形象不相符的KOL那么，即使是頂級的流量，卻也可能事倍功半。只有本身就在本專業領域的KOL，以自身的專業知識來描述產品，才能讓消費者更清楚的了解產品的優勢劣勢，在面臨選擇時更愿意去傾聽他們所認為的KOL的意見。同時也要考察KOL自身的業內評價，一當KOL陷入負面新聞中，企業品牌形象也會影響，因此選擇KOL時，要制定專業的評價流程，要綜合考慮。

(二)制造適合品牌的短視頻。面對市場短視頻投放下逐漸增加的情況下，企業品牌想要提高顯著性和增加銷量，就必須提高短視頻 KOL 營銷的影響力。面對紛繁多樣的短視頻內容，企業就必須實現“出圈”，將產品理念及產品內容融入其中，并且必須注重視頻內容創意性和視頻的原創性，打造適合企業本身的KOL短視頻。這樣企業持續輸出優質內容的短視頻，才能長期吸引住消費者。

(三)選擇合適的營銷平臺。近年來，各類購物平臺如淘寶、拼多多等著名電商平臺快速發展，緊跟其后的抖音、快手等的短視頻銷售平臺也相繼冒頭，這給消費者帶來諸多選擇。因此企業如何選擇合適的營銷平臺也尤為重要?，F淘寶、微信、以及微博這三類平臺更被消費者青睞。淘寶是以專業化購物服務為特點的平臺，微信具有強大的社交功能，大量的推文，激發消費者的消費欲望，微博本質上是流量載體，自然能吸引到龐大的消費群體。并且抖音、快手等相對娛樂的平臺上，也相繼出現帶貨等營銷手段。

每個平臺有每個平臺的特點，企業應慎重選擇而不是跟風隨機投入，企業應該根據自身的產品品牌的特點來選擇自己適合的品臺。娛樂產品選擇娛樂性較強的平臺，專業用品，應選擇有專業達人的品牌等。

(四)打造企業自身的微博大V。企業可以利用微博的官方平臺，充分挖掘微博的商業價值，打造自身的微博大V。企業可以通過微博平臺傳播自己的品牌，無須刻意就能制造與你公司有關的熱點話題，提供讓人感興趣的話題，建立信任。因此當企業在微博大V上進行品牌推廣時，用戶可以通過企業的微博運營了解認識企業，購買企業產品。同時，通過微博平臺，企業能夠更進一步的與消費者接觸，進行溝通互動，從而能夠知道客戶真正的需求以及想法，通過得到的信息反饋進行調整，起到充當客服的作用，使其與市場的距離更加接近。當然企業大V的建立并不是簡單的事，企業必須要具有良好的運營團隊和運營手段，才能使企業的品牌熱度不段，銷量不斷，但這也是一種優秀的KOL的營銷手段。

五、總結

在面對眾多的營銷手段，企業一定要從在自身的品牌出發，選擇出最適合自身品牌的KOL營銷手段來激發網民的消費潛力。只有適合自己的KOL營銷手段才能讓品牌熱度不斷，銷量不減。