基于4P理論的德云社市場營銷優化研究

(中國傳媒大學 北京 100024)

一、德云社與市場營銷

(一)德云社發展概述

作為中國傳統曲藝藝術之一，相聲這門藝術已經存在上百年。目前在相聲藝術的傳播主體中，由郭德綱帶領的德云社可謂是一枝獨秀，發展勢頭良好。德云社由郭德綱、張文順于1995年創辦,原名“北京相聲大會”,2003年正式更名為“德云社”。在二十多年的發展過程中，經歷過擴展、低谷、整頓、輝煌等不同時期，目前已趨于穩定。德云社在全國開辦了多家分社，僅北京就有6處，甚至還在墨爾本開辦了第一家海外分社。每年小劇場演出多達3000多場，超過5000人的大型商演約有100多場，盈利超過千萬。不僅在相聲領域發展勢頭良好，德云社還逐漸向綜藝、餐飲、服裝、影視等領域擴展。

(二)市場營銷及4P理論

市場營銷，主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。在市場營銷這一概念中，包括了一系列的核心概念。在市場經濟逐步完善的今天，文娛形式日益繁榮，作為獨立經濟實體的企業、公司，尤其是對于傳統藝術公司和團體，受客觀環境的影響和沖擊面臨著很多困境，于是市場營銷就有著更重要的意義。

4p理論是一種營銷理論，即：Product、Price、Place、Promotion，意思為產品、定價、渠道、推廣，最早由杰瑞·麥卡錫教授在其著作《營銷學》提出。4P理論基于企業的視角，為企業的市場營銷提供了一個框架。發展到今天，市場營銷已經形成了一個獨立的學科并有了相對較為成熟的理論體系，4P理論屬于其中最基礎的理論，本文對于德云社的市場營銷優化研究正是基于此。

二、產品：相聲演員水平參差，內容生產良莠不齊

從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費，并能夠滿足人們某種需要的東西。對于相聲演出來說，相聲的內容就是這個產品的核心。德云社受到觀眾的喜愛，最根本的原因還是他們有好的相聲內容，但同時因為德云社目前演員人數眾多，相聲內容也存在良莠不齊的情況。

(一)注重演員基本功訓練，傳統與現代內容相結合

在相聲發展的過程中，基本功是必不可少的，說學逗唱、傳統相聲每個相聲演員都需要掌握。德云社的相聲演員在學藝過程中,要求每個人基本功過關，至少會五十段相聲，并且五十場都能說出新東西，這也要求演員們必須有很好的臨時反應與現掛能力。

德云社的相聲在內容上的特點主要是將傳統與現代相結合,著眼于平民生活,展現平民生活的色彩。德云社繼承了很多傳統相聲作品，德云社班主郭德綱曾挖掘整理了600多段瀕于失傳的曲藝節目。除了傳統內容以外,德云社的相聲也注重與時俱進。將傳統的內容融合了現代元素加以改變,適合現代人的口味。既有傳統內容又有現代元素,因此德云社相聲的內容受到觀眾的喜愛。

(二)部分相聲演員職業素養欠缺，內容存在以低俗取笑

德云社在逐漸發展壯大的過程中，因為演員人數眾多，不免出現部分相聲演員職業素養欠缺的問題。近期德云社的兩位相聲演員秦霄賢、孫九香在廣德樓的晚場演出開場時因為收禮物事件而與觀眾發生爭執，雖然后來秦霄賢也對事情做了解釋道了歉，但整個事件中處理不夠得當，使其在網絡的傳播中不斷發酵。德云社演出中收禮物環節并非是第一次，處理得當并不會讓粉絲反感，甚至是會將其靈活處理變為相聲的一個包袱。而這兩位年輕的相聲演員的處理反映出他們的職業素養有所欠缺。

同時，德云社一些演出內容也存在以低俗取笑的問題也被觀眾詬病。相聲是起源于民間的，主要是來源于生活，主要講究的是一個雅俗共賞的文化。但是在德云社某次演出，相聲演員張番和劉銓淼說出的內容過于低俗，被現場的文化執法人員阻止，之后還對這次演出的相關人員進行了批評教育，這也并非個別現象，其他演員也有一些涉及到演出內容低俗、甚至是拿地震受害者開玩笑等。相聲要帶給大家歡笑，但是如果相聲演員只把心思放在如何利用噱頭去吸引人、去娛樂大眾，而忽略了文化的輸出時，這種相聲絕非是好的相聲。

三、定價：演出定價出現不合理之處

德云社的相聲一直頗受觀眾喜愛，門票定價在行業中屬于較高，綜合德云社的演出水平來看還算合理。在《歡樂喜劇人》等一系列節目播出之后德云社迎來了勢如破竹的發展，一批年輕的相聲演員參加這類綜藝節目，登上了大眾的舞臺而被人熟知擁有流量，如孟鶴堂、王九龍、張鶴倫、張云雷等，打破了相聲界次元壁沖向娛樂圈，讓這些年輕的相聲演員一舉成為了頂級流量明星。在走紅以后，流量經濟將德云社一種青年演員托舉到眾人眼前，德云社也迅速為這些演員安排了新的個人專場，但是票價卻被指虛高，有的甚至還被黃牛炒到了上萬一張。

四、渠道：演出銷售通路有待完善

(一)演出票務市場存在亂象

隨著德云社發展的越來越好，演出十分火爆，不少演員的商演一經開票就迅速售罄，但是票務市場也出現了很多問題。黃牛越來越猖狂，很多粉絲買不到票就不得不從黃牛手里拿票，更加助長黃牛的勢力，讓他們越來越有恃無恐。德云社可以說在抵制黃牛這一方面已經做出了很大的努力，相聲演員也曾經在自己的社交平臺上呼吁粉絲抵制黃牛票。南京德云社的現場購票被指出存在德云社內部人士倒賣門票獲利，他們在購入門票后，需要粉絲通過付款成為會員才有購票資格。部分粉絲在公共社交平臺披露這一現象并要求德云社作出解釋。北京天橋劇場也被粉絲指出60元的票被官方售賣至200元，票務的不公開不透明讓部分觀眾無法通過正規途徑買到門票，嚴重傷害了觀眾的熱情和合理的利益，

(二)演出渠道較為固定，演出模式有待拓展

德云社目前的演出以小劇場和大型商演為主，已經發展得比較成熟。有固定演出的小劇場多家，包含了北京天橋德云社旗艦店、廣德樓、三慶園、新街口、湖廣會館、三里屯共六家，南京德云社、哈爾濱德云社、長春德云社，此外還有澳大利亞墨爾本分社，這些小劇場幾乎每天都有固定演出。大型的商演每年也有100場以上，在不同的場館。綜合來看劇場演出模式較為固定，缺少其他演出渠道和新的演出模式。

五、推廣：營銷推廣方式多樣，新媒體推廣不足

(一)營銷推廣方式多樣，頗有成效

首先是德云社的跨界營銷。隨著互聯網高速發展，市場競爭日益激烈，各個行業之間界限逐步被打破而變得模糊化，產業之間的融合發展成為了大趨勢。作為相聲演員，舞臺、劇場是最基礎平臺，但是德云社不拘泥于此，而是逐漸向其他領域擴展。除了相聲演出外，郭德綱、于謙、岳云鵬、燒餅、張云雷、郭麒麟、孟鶴堂、王九龍等相聲演員還在綜藝節目、影視作品中頻頻出鏡，均有不錯的表現，受到觀眾的喜愛。除了文藝領域，德云社還涉及了餐飲、紅酒、服裝、書籍等多個產業。這些跨界的合作營銷為德云社帶來了更多的曝光率和關注度，增加了很多新的粉絲，延伸了整個相聲演出的產業鏈，可謂是好處多多。

在版權經營上，也是德云社比較重要的一個營銷策略。在起步階段，每次小劇場表演中觀眾會使用DV或者手機錄制現場版視頻，對于觀眾錄制演出的行為德云社并未制止。通過UGC用戶生產內容，而后由觀眾自行發布在視頻門戶或社交媒體上，成為幫助“德云社”進行品牌傳播的最佳載體。互聯網時代的信息傳播速度非常快，這些視頻很快會傳播到每一個用戶終端，這些從互聯網視頻中領略過“德云社”相聲風采的目標受眾，受到視頻中現場氛圍的感染，產生現場體驗的想法，就會主動買票去小劇場聽相聲，這些UGC的內容為德云社的品牌傳播產生很大影響。

最后也是不可忽視的一點就是口碑營銷。與主流相聲演員不同，郭德綱是草根出身，表演也是從小劇場起家。他把自己定位為“非著名相聲演員”，憑借著這個的標簽，實現了差異化，給觀眾帶來了全新的感覺。他在采訪和表演中一直強調，德云社的觀眾是他們衣食父母，要感恩觀眾來看他們，這種顧客至上的態度也讓德云社收獲了大批的忠實粉絲。

(二)新媒體營銷重視不足，媒介意識欠缺

德云社在2003年開設了自己的官方網站，有演出信息、藝人風采、影像資訊、場地介紹、粉絲活動和商務合作六大板塊。網站板塊設置整體來看較為全面，頁面簡潔，但也存在一些問題：演出信息、新聞咨詢更新不夠及時；對演員的介紹較為簡單，不能讓大家更好的了解演員；視頻資料較少，有的已經無法播放。德云社的微信公眾號更新頻率較低，除了發布演出信息外，其他的互動方式較少。官方微博總體來說活躍度并不高，內容頗為局限。德云社三大官網的都存在共同的問題，資訊更新不夠及時，不夠重視與粉絲之間的互動，同時也缺少抖音、快手等新興短視頻平臺的使用。

德云社的媒介意識不強，導致相聲作品中部分較為低俗的內容在網絡平臺傳播的也沒有得到有效的監管，肆意傳播給德云社帶來了一定的負面影響。

六、德云社市場營銷的優化提升

(一)優化產品，打造精品相聲內容生產

1.打磨優質相聲作品，培養觀眾群體觀看習慣

產品的優化，就是要開發產品獨特的賣點，打造優質的內容，產品的功能訴求放在第一位。相聲的首要功能就是帶給人快樂，所以在娛樂方面一定要包袱豐富笑料十足。段子是相聲的靈魂,沒有好的段子就很難留住觀眾，需在繼承優秀傳統作品的同時,不斷推陳出新,緊跟時代發展,創作出具有特色而又能帶給觀眾歡樂的好作品。其次，相聲雖然是一門帶給人快樂的藝術,但是也肩負著文化的傳承的作用，歡笑絕不是低廉的歡笑，通俗也絕非低俗、惡俗、媚俗。相聲演員要不斷的打磨作品，通過優質的作品吸引觀眾、留住觀眾，培養觀眾群體的觀看習慣，吸引觀眾走入劇場。

2.提升相聲演員綜合素質

著眼于相聲演員綜合素質的提高。有的相聲演員不思進取、固步自封、對觀眾不夠尊重，這需要德云社從思想上對演員作出指導。對于相聲演員來說，基本功是非常重要的，扎實基本功，加強對演員基本功的考核，注重對傳統優秀相聲的繼承。還要提高應變能力，靈活處理演出現場各種突發情況。相聲拼到最后還是要看演員的文化素養，要不斷地提升個人綜合素質，尊重觀眾，才能長久的在演出市場占有一席之地。

(二)合理定價，實施差異化定價策略

定價是市場營銷組合中最難以確定又十分靈活的因素，定價的目標是為了促進產品的銷售，企業既要考慮到成本也要關注觀眾的承受能力。目前德云社在業內已經是非常知名，郭德綱、于謙、岳云鵬等人經過多年的積累，已經有較高的名氣，觀眾群體較為穩定，商演價格定價雖高，但是大部分觀眾可以接受。而近期紅起來的新秀，不應過分收割粉絲經濟帶來的紅利，演出價格可以適當降低，吸引粉絲多次走入劇場觀看演出，感受相聲和演員的魅力，穩固觀眾群體，這樣才能長久的發展。

(三)拓展渠道，開發多種銷售通路

1.對接售票平臺，實現多種方式購票

隨著德云社演出越來越火爆，購票看演出的人也越來越多，方便購票、打擊黃牛票也是非常重要的一項工作。首先要從德云社內部進行整頓，禁止內部人員對票務市場的干擾。其次是實現繼續堅持線上線下共同售票，對接多個售票平臺，同時可以引入實名制購票、人臉識別入場等多種方式，確保購票公開透明并便利，讓真正熱愛相聲的觀眾順利走入劇場。

2.對接多種演出場地，探索演出新模式

除了小劇場演出和各種大型商演外，德云社也可以拓展其他的演出模式。“喜聚現場”創新了國內劇場結合商場的模式，“以商養文”，不僅有以新派餐廳為主題的休閑空間，輔以各類明星、娛樂、文化相關衍生品的線下零售，還融合相聲、兒童劇、脫口秀等不同類型的演出。目前已有多家演出公司入駐，相聲、兒童劇、脫口秀等各種精彩的表演接連不斷。通過打造文娛生態鏈，讓吸引更多人走進劇場，享受傳統文化藝術魅力。

這種方式也打破了現有劇場單一的場地租賃經營模式，填補了國內劇場運營模式中復合功能體模式的空白。德云社可以借鑒這種形式，通過對接多種演出場地，探索相聲演出的新模式。

(四)注重新媒體推廣

在互聯網發展飛速的時代，優秀的內容生產也離不開有效的推廣。近些年來，新媒體發展十分迅猛，用戶基數大、表現形式多樣、獲取信息方便快捷，在傳播方面表現出了巨大威力。新媒體推廣具有強烈的互動性，可以讓產品更為廣泛地傳播。

其中，公司的官方網站是一個不可忽視的重要途徑，可以發布相關的活動信息、藝人相關，還可以與觀眾進行密切的互動。除了官方網站外，德云社的微博、微信公眾號也應增加更新的頻率以及互動的多樣性，同時開設抖音等短視頻賬號。這些新媒體平臺的賬號需要請專業的人員來運營，及時更新相關演出活動訊息，注重與觀眾的互動，、充分發揮平臺優勢，行成實時、有效、高互動和系統性的宣傳，助力公司整體的品牌形象的宣傳，讓觀眾可以了解德云社的企業文化和最新動態。

在新媒體環境下，利用好多個新媒體平臺，掌握多場景媒介傳播能力，多方進行宣傳和營銷，培養新的消費群體，讓精彩的內容得到更多的傳播和更多的關注，來保證德云相聲健康、可持續地發展。

七、德云社市場營銷優化研究的意義

藝術的傳播依賴于藝術家，百花齊放百家爭鳴對藝術的傳播與發展有著強力的推動作用。在近些年相聲藝術的傳播和發展過程中，德云社的貢獻不可忽視，基于4P理論從內容、定價、渠道、推廣多方面來研究其市場營銷以及優化策略，對其他相聲演出公司也有借鑒意義，可以讓這些相聲演出公司結合自身情況有所參考和借鑒。在眾多演出公司的共同作用下，吸引更多的觀眾聽相聲、了解相聲，讓相聲這門傳統藝術在新時代能得到更廣泛地傳播和更好地發展。