農場旅游發展模式研究
——以日本Mokumoku農場為例

(四川大學歷史文化學院(旅游學院) 四川 成都 610000)

黨的十九大在工作部署中將鄉村振興戰略列為七大戰略之一。我國當前城鄉區域發展和收入分配差距依然較大，而鄉村旅游作為連接城市和鄉村的紐帶，這種新型旅游業態的發展不僅能給農民帶來就業機會和收入來源，而且能夠帶動農村基礎設施和生活環境的改善，促進農業發展現代化，有利于解決“三農問題”，促進鄉村振興。當前我國鄉村旅游發展勢頭強勁，但因起步較晚，缺乏發展經驗，與鄉村旅游發達國家相比，我國鄉村旅游收入占旅游總收入的比例仍很低。而日本作為鄉村旅游的發源地，其發展模式可以為中國鄉村旅游發展提供一些啟示，對于鄉村振興戰略背景下我國鄉村旅游的發展具有重要的借鑒意義。

一、日本鄉村旅游發展背景

日本農業受限于島國環境、耕地面積有限以及土壤條件等因素，在農業發展中并不具備先天優勢。但日本政府通過政策法律保障和資金支持、科學規劃和持續引導，帶動了鄉村旅游和農村地區的經濟發展。日本作為鄉村旅游發源地，在經歷了多個發展階段，逐步形成了生態保健型、文化教育型和觀光體驗型等多個鄉村旅游類型。有崇尚自然生態、健康環保的生態保健型，如溫泉旅游，有針對兒童或學生的文化教育型。還有觀光體驗型，如順應季節的果園或農場，向民眾開放，將農業生產和觀光體驗融為一體的休閑農場。

二、日本休閑農場Mokumoku發展概況

日本Mokumoku農場，位于日本三重縣伊賀市青山鎮的阿山町，于1988年成立至今，是一座起源于農業，并圍繞農業發展為集生產、加工、銷售、觀光為一體的體驗型農場。在日本日益嚴峻的經濟下，農場每年的收益還在不斷的刷新紀錄，每年可接待50萬游客。

(一)傳統農業成功轉型為新休閑農業綜合體

Mokumoku農場的前身為1983年成立的“伊賀豬肉”，該地區當年是一個僅有8000名人口的不知名小鎮，雖然能生產好的農業產品，但少有顧客，因此起初階段一直處于虧損狀態。為了改變農場的經營狀況，創始人之一的現任社長後藤智著眼于“太太經濟”現象，著手舉辦面向家庭主婦市場的手工香腸體驗課程，主打無人工添加，且味道鮮美，吸引了大批顧客前來。之后再聯合當地其他農產品作坊，打造出以農產品加工觀光和手工制作體驗為主的Mokumoku農場雛形，自此農場開始向觀光體驗轉型。后來通過開展更多的手工體驗課程、比賽獎項以及節事活動，完善餐飲購物住宿等，巧妙地將農場旅游里種植、加工、銷售與觀光體驗等各個環節結合起來，提高了農產品附加值，形成一個循環的生態商業模式。慢慢累計人氣發展至今，成功從傳統農業轉型為新休閑農業綜合體，成為業內典范。

(二)功能分區合理，細節考慮周到

Mokumoku農場整體風格呈現出鄉村的自然和諧之美，合理規劃設計了農業生產區、休閑娛樂區、餐飲住宿區、商業購物區4大區域，其中以休閑娛樂區為農場核心區域，其他3個活動區均以點狀布局的形式散落在核心區外側，分別提供觀光、科教、展覽、餐飲、體驗、購物、住宿等服務，滿足了客人“食、住、行、游、購、娛”的六大需求。此外，農場配套細節十分周到，園區內僅僅設計師就有八位。農場內提供員工親自手繪的地圖、指示牌以及詳細的活動安排和說明，同時還設計了許多獨具創意的紀念品。為了方便攜帶嬰兒的母乳媽媽，園區內還設有獨立的哺乳室，相關配套及運營細節決定了良好的口碑。

(三)打造自然生態健康形象

Mokumoku農場不僅向民眾提供豐富的綠色農產品，而且倡導環保理念。蔬菜交易市場中的農產品來自與農場合作的周邊農戶，并且會貼上種植農夫的姓名和照片，這種直觀的展示對種植者有一定的約束力，也讓顧客更加放心。農場以保護環境、愛護地球為倡導，并真正落實公益事業，踐行環保理念。農場內使用天然木制可重復使用的餐具，并鼓勵客人參與餐具回收、垃圾分類、減少使用一次性牙刷，然后將節省的人工成本以公益的形式回報給社會。此外，農場還用游戲的方式鼓勵大家節約用電，寓教于樂，將環保教育深植于孩子內心，打造了農場生態健康形象。

(四)目標定位清晰

在日益發達的鄉村旅游環境下，準確定位，才能保證農場的持續盈利。Mokumoku農場以“自然、農業、豬”為主題，發展親子家庭為主客群，注重體驗參與感。農場始終保持著鄉村的原始生態感和令人輕松的氛圍，所有店鋪被包裝成各個不同的主題館，風格、裝飾都以小朋友喜歡的卡通動物形象為主。此外，農場的體驗項目非常豐富，不僅為游客提供動物觀賞，還可以參與飼養、擠奶、制作香腸等零距離體驗活動，農場周邊的許多田地，還可以用作農耕體驗。豐富的活動容易激發小朋友的興趣，也適合家庭成員共同參與。并且農場從周一到周日甚至不同季節，都有不同設定的體驗活動，客人選擇不同時間前來會有不一樣的體驗，提高了農場的重游率。

(五)會員制運營

發展會員制有利于提升客戶的忠誠度，建立穩定的客戶群，促進雙向交流。Mokumoku實行會員制運營，入會門檻每人2000日元，有效期兩年，重新注冊時需續費500日元。入會同時予以多項福利，如邀請券、消費積分和折扣，以及會員限定特別活動。Mokumoku從不在電視、報紙等媒體上做廣告，主要依靠會員宣傳和口碑，農場的會員制運作非常成功，目前有超五萬名家庭會員。并且隨著會員人數的增加，產品銷售持續增長，有利于長期發展。

(六)交通概況

距離和交通是旅游的重要成本，交通的便利與否是影響旅游者決策的重要因素。Mokumoku農場以周邊2小時交通圈客源為主，距離京都、大阪、名古屋等大城市大約都是2小時車程。乘坐鐵路到站后轉乘出租車約15分鐘即可到達，適合家庭短途出游。

(七)網站建設用心

Mokumoku農場的網站建設非常用心，整體版面設計為清新可愛的卡通插畫風格，各個板塊如園區活動內容、時間、費用、餐廳、交通指南等，都有非常詳細的介紹，并附上了活動現場的照片和園區地圖，以及聯系方式等，展現了令人向往的田園生活?？腿嗽谕ㄟ^瀏覽網站就可以對農場有充分的了解，方便行前準備。

(八)重視員工發展

Mokumoku很重視每一位員工，農場提供愉快的工作氛圍，并鼓勵員工們發表意見，促進了有效溝通，使員工感受到自己的價值所在。此外，農場還為大學生提供各種實習和培訓機會，不斷為農場發展注入新鮮血液，有利于年輕員工發揮創造性，提高實踐能力和專業素質，為農場輸送后備力量。

三、對中國鄉村旅游的啟示

鄉村旅游作為新的旅游形態，越來越受到廣大民眾的歡迎，并帶動了鄉村經濟的發展。Mokumoku農場的成功，也為我國鄉村旅游發展提供了非常好的學習范本。

(一)加大扶持力度，發展可循環生態商業模式

我國作為農業大國，擁有優勢資源，但農民收入遠落后于發達國家，無法擺脫貧困。其中很大原因是農產品形式單一、附加值較低，一旦遇到滯銷，就面臨賠錢的風險。此外，我國的鄉村旅游多由民間自發而起，經營者大多通過開發現有的農田、果園、住宅，類型多但規模小，基礎設施建設有限，難以形成完整的食、住、行、游、購、娛旅游產業鏈。因此，政府應加大扶持力度，把農業產業鏈不斷延伸，發展觀光體驗式休閑農業，實現多項營收。

(二)因地制宜發展特色，防止同質化

“一村一品”運動是日本農業產業化的成功模式。所謂“一村一品”，就是一個村子的居民，充分利用本地資源優勢，因地制宜，開發具有地方特色的“精品”或“拳頭產品”，打入國內和國際市場。Mokumoku農場從一個瀕臨倒閉的豬養殖到國際有名的休閑農場，始終以農產品為核心，通過對本地農業資源的整合開發，打造出屬于獨具特色的農場品牌，實現鄉村旅游的可持續發展。因此發展鄉村旅游不要搞大拆大建或一味照搬，需結合當地的自然資源和傳統文化特色，因地制宜、因勢利導，把傳統村落進行挖掘和改造，避免同質化現象。

(三)規劃與營銷并發展

移動互聯網時代，正是鄉村旅游轉型的重要時期，因此要積極利用互聯網平臺優勢，強化線上營銷推廣，帶動鄉村旅游領域多樣化的創新創業，將休閑娛樂、文化創意與鄉村旅游、現代農業等緊密結合，積極發展鄉村旅游新業態、新模式。

(四)注重人才培養，保持“活力”

人才短缺是我國鄉村旅游發展的短板，絕大多數鄉村旅游的經營者為本地村民，少有大學生供職。因此，要提高從業人員的文化素質，需建立完善的鄉村旅游人才培養體系，加大對村民民族文化的認識、保護，以及法律和服務意識的培訓，培養農村新型復合型人才。此外，地方政府應加大與院校的合作，吸收專業人才，一方面給學生創立了教學實習基地，讓學生有更多的社會實踐機會，另一方面也為當地的旅游培養了后備人才，對鄉村旅游發展提供了幫扶，開拓鄉村旅游發展前景。

四、結語

日本Mokumoku農場的成功在于其巧妙地將傳統農業融入到鄉村旅游，我們可以充分借鑒日本鄉村旅游發展的成功經驗。但針對中國當前的鄉村旅游發展現狀，我們不能照搬其他地區的模式，需要結合自身特色優勢選擇合適的發展路徑，加強政策導向，注重規劃和人才培養，因地制宜發展特色鄉村旅游。