基于數據分析的客戶差異化服務

原 媛

（河北省煙草公司邯鄲市公司邯山區分公司 河北·邯鄲 056001）

近年來，煙草行業客戶經理隊伍轉型成為新課題，客戶經理不再圍著銷量打轉轉，隨著零售終端六大功能的逐步發揮，客戶經理基于六大功能的服務日益重要。

客戶經理為零售客戶提供的服務應該是有用的、有益的和有效的，這樣零售客戶才能建立對煙草行業的依存度。目前客戶經理人均負責約200名客戶，服務拜訪實行定期實地拜訪全覆蓋，有效拜訪日需要實現15戶/日均的無差異化服務。從客戶經理管理角度講，現在客戶經理的無差異化服務工作無法根據目標任務為客戶提供有價值的服務內容，實現服務效果和質量的提高，提升客戶對行業的滿意度和依存度。同時，由于客戶經理對客戶的個性化需求不了解，對零售客戶進銷存利等基礎數據變化分析不透徹，缺乏有效有用的經營指導幫助，對卷煙市場和客戶的掌控力欠佳。

針對以上問題，需要在管理任務驅動的基礎上，通過對客戶大數據的分析，了解客戶的實際經營情況和異常情況，針對不同的數據開展有針對性的服務；實施人員激勵驅動，提升客戶經理的工作效率和市場掌控力；豐富客戶服務內容，提升客戶的滿意度和依存度。

1 數據分析下的針對性服務

建立專銷結合的市場數據共享機制，專賣內管派駐機構實行紅色預警制度，針對同一IP地址訂單、外流卷煙等異常信息進行預警通報，結合專賣稽查部門對違規卷煙的查扣，營銷部門對以上信息的共享，可以確定違法違規客戶的信息。營銷部門通過查閱客戶的歷史訂單，了解客戶的訂貨情況、重點品牌的訂購情況、違規卷煙的訂購情況、卷煙庫存信息采集等一系列數據的支持，形成專賣和營銷數據的鏈接和整合，對這些數據進行關聯分析和掌控，問題客戶浮出水面。針對這些客戶，就可以采取有針對性的服務，找準客戶服務訴求、市場管理短板、客戶提升方向、終端管理目標，變大水漫灌式的普遍服務為對癥下藥式點對點差異化服務指導。

2 技能培訓下的“軟實力”提升

客戶經理服務功能在零售終端的體現主要通過客戶拜訪來完成，目前管理體制下的拜訪服務方式分為線下實地拜訪和線上電話拜訪、釘釘拜訪、微信拜訪等。在以上兩類拜訪服務過程中，如何有效做強終端、完善信息功能、體現服務價值、指導客戶經營、實現客我共同成長，達到“三年打基礎、兩年上水平”的網絡建設目標，這就需要客戶經理隊伍轉型，切實掌握現代化的客戶管理技能和服務技巧，學習和借鑒其他服務行業的做法，強化客戶經理技能培訓，開展技能比武和練兵活動，提高客戶經理學習的主動性，提升營銷隊伍“軟實力”。

3 “邯煙新零銷”系統下的掌控力把握

“邯煙新零銷”系統是煙草系統專門針對卷煙零售客戶量身定制的管店軟件，利用互聯網技術，實現所有商品掃碼銷售；卷煙訂單一鍵入庫；核算本店的進、銷、存、利；消費者加入會員管理，開展積分銷售和兌換；開通網上商城，進行網上銷售；與電信、金融、連鎖超市、大型非煙供應商合作，開展相關增值服務；使用農行POS機免費率，申請農行煙商貸，聚合支付等功能，讓零售客戶的煙店真正“規范”、“現代”起來。用好軟件各項功能，客源不流失、管店更輕松、獲利更明白、跟上新時代。客戶經理能夠清楚的知道零售客戶的進貨信息，但是對零售客戶的銷售、庫存的數據掌握，以前主要來源于零售客戶的提供，這樣的信息就像姑娘頭上的面紗，透著一股“朦朧美”。而“邯煙新零銷”系統進銷存利等各項數據，揭開了姑娘頭上的那層面紗，全面豐富了客戶信息，實現了對客戶卷煙銷售的動態管理。通過“邯煙新零銷”系統零售客戶可以清楚的知道自己每日、每月和每年的進銷存利的信息，就像聘請了一名“財會人員”，各項賬目清清楚楚，明明白白。會員制的建立，建起了客戶經理與消費者之間的橋梁，使商業企業直接觸摸到市場的消費層面，掌握了第一手的資料，更準確地把握市場脈搏。消費跟蹤的建立，使工商零消之間的聯系更為緊密，數據更為真實，為工業企業提供貨源，商業企業組織貨源，零售客戶訂購貨源，消費者需求貨源提供了強有力的數據支持。

在實際工作中，客戶經理對零售客戶一定時間范圍內的基本情況、卷煙銷售整體情況、重點品牌銷售情況等數據信息進行收集和分析，發現其存在的經營問題，與客戶進行溝通交流，充分運用掌握的客戶管理和營銷技能，提出區別于其他零售門店的、有針對性的、有差異化的經營指導建議，推動客戶門店的發展和盈利的提升。下面以DS煙酒門市為例做具體說明。

DS煙酒門市的老板非常重視卷煙的銷售，與煙草公司保持著長期的友好合作關系，是誠信互助小組組長，盡職盡責地履行組長責任和義務，在卷煙陳列、終端建設、小組活動開展、品牌培育等多方面積極配合煙草的工作。隨著卷煙銷售的逐步利好，老板不再滿足現今的經營，希望通過煙草公司客戶經理的幫助改變經營模式、提高門店檔次、提升消費結構，從而實現盈利水平更上一層樓。

客戶經理通過對DS煙酒門市2018年下半年客戶基本情況、卷煙銷售整體情況、重點品牌銷售情況等信息進行了實地觀察、數據對比，發現客戶存在如下問題：

序號 方面 落后指標 存在問題1門店布局門頭店招 門店招牌脫落，不干凈2整體布局 煙、酒、食品分區不清晰，出現混放現象3卷煙陳列沒有專門的背柜擺放條形卷煙，沒有卷煙陳列特色專區，陳列形式不新穎，不吸引人4發展趨勢銷售量 低于同類別平均水平5銷售金額 低于同類別平均水平6盈利水平單條值 低于同類別平均水平7毛利 低于同類別平均水平8品牌培育品牌寬度 品牌寬度較窄9新品推介 對新品不敏感，推介能力差10消費者層面消費群體分析 沒有相對應的消費策略11 消費跟蹤 沒有詳細的消費者資料和消費記錄

針對DS煙酒門市存在的五大項十一小項的經營問題，客戶經理與老板互相探討，開展頭腦風暴，集思廣益，從以下四個方面制定了詳細的經營指導建議：

3.1 門店布局

（1）重新安裝門頭店招，要求字體干凈醒目，對門店的衛生進行徹底的打掃，營造干凈整潔的購物環境，提高消費者進店率。

（2）通過與老板的溝通，將經營業態由食雜店改為煙酒店，只經營卷煙和酒類。老板自主投入，定制了煙酒陳列架，將煙酒進行分區陳列，涇渭分明。

（3）煙草公司為客戶提供了專門的卷煙陳列前柜、推煙器、卷煙盒套和價格標簽，將卷煙按照價位的高低雙盒陳列。開辟出卷煙陳列專區，設置陳列主題，聯系工業企業為客戶提供展示物品，實現了工商零的緊密結合。

3.2 品牌培育

（1）DS煙酒門市地處繁華的中心商圈，其卷煙經營品類應該廣深結合，即品類要多，每個品類的品牌數量也要多。擴大品牌寬度，增加品牌數量，豐富卷煙品類，拓寬消費者的卷煙選擇面。

（2）新品卷煙的利差較大，客戶經理通過現場講解、視頻發送等多種形式指導客戶如何進行新品推介，及時向客戶傳遞新品信息、卷煙賣點、適銷人群、受眾群體等內容，開辟出新品陳列專區，增加新品訂購量和銷售量，提高盈利水平。

3.3 經營盈利

（1）增加各種卷煙品牌的訂購量，尤其是一二類卷煙，不出現斷貨現象，適當加大卷煙訂購資金，確保庫存量保持在合理范圍。

（2）嚴格執行卷煙明碼實價，條盒一價制，確保單條值和毛利的提升。

3.4 消費跟蹤

（1）安裝“邯煙新零銷”系統，掌握門店的進銷存利基礎數據。開設線上銷售，實行送貨上門、快件寄存等增值服務。建立會員制，詳細記錄消費者資料和消費記錄，實現消費跟蹤。

（2）針對固定的居民消費，實行增值服務，穩定居民消費團體。針對流動消費者，開展買贈活動，吸引客流。針對高檔消費者，滿足高檔卷煙的貨源需求，實行禮盒包裝，體現對高檔消費者品味的認可和尊重。

經過工商零6個月的共同協作，DS煙酒門市實現了門店轉型和利潤增長，具體數據對比如下表：

指標對比項 DS 同類別均值增幅 上期 增幅銷售量（箱） 22 18 22.22% 8 175%銷售金額（萬元） 83 75 10.67% 26 219%單條值（元） 150 135 11.11% 120 25%客戶盈利（萬元） 16 13 23.07% 5 220%品牌寬度（個） 167 132 35 101 66

我們處在一個科技高度發達的時代，我們處在一個信息爆炸的時代，我們處在一個大數據時代。如何正確地認識這些數據，值得我們每一個煙草人認真思考；如何精準地篩選出有用的數據，需要我們每一個煙草人仔細琢磨；如何高效地使用這些數據，要求我們每一個煙草人合理把握。在數據分析的支持下，客戶的差異化服務一定會帶來顯著的效果，實現商業企業與零售客戶的雙贏。