“在線關(guān)系營(yíng)銷如何影響客戶忠誠(chéng)度
——以攜程為例”

邢穎 周揚(yáng)

（海南熱帶海洋學(xué)院 海南·三亞 572000）

1 介紹

隨著科技的發(fā)展，不僅行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了變革，營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新。恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式可以為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)，也可以為企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。為了迎合市場(chǎng)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始改變自己的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式越來(lái)越占據(jù)主流市場(chǎng)。很多傳統(tǒng)旅游企業(yè)、酒店以及很多旅游酒店相關(guān)企業(yè)都開(kāi)始拓展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷，攜程也包括在內(nèi)。旅游企業(yè)本身依賴于消費(fèi)者和顧客，因此在線關(guān)系營(yíng)銷尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的企業(yè)與不同群體進(jìn)行互動(dòng)的營(yíng)銷過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷可以擴(kuò)大客戶的范圍，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高收益。在線關(guān)系營(yíng)銷不受時(shí)間和空間的限制，可以隨時(shí)隨地滿足客戶的需求。此外，互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)透明的交易更有利于客戶與企業(yè)的長(zhǎng)期聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷是一種對(duì)雙方都有利的手段。不僅企業(yè)在這筆交易中獲得利益，選擇與企業(yè)建立關(guān)系、消費(fèi)的客戶，也將獲得更優(yōu)質(zhì)、更便捷、更貼心、更有保障的服務(wù)。因此，企業(yè)將擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度，這是雙方最有效的選擇。

一般來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)自身依賴于消費(fèi)者和顧客。在線關(guān)系營(yíng)銷可以幫助我們留住老客戶，了解和開(kāi)發(fā)新客戶，從而形成行業(yè)良性循環(huán)，提高客戶對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷理論是在70年代流行的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論和80年代顧客滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其主要內(nèi)容可以表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需求和期望為目標(biāo)，有效消除和預(yù)防顧客的投訴，不斷提高顧客滿意度，提高顧客忠誠(chéng)度。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的顧客是最有價(jià)值的顧客。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，客戶忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)在購(gòu)票、酒店預(yù)訂、景區(qū)門票以及購(gòu)買組合旅游套餐上。顧客忠誠(chéng)度的小幅提高會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。這也使得公司有必要知道如何增加或留住忠實(shí)客戶。例如，建立客戶導(dǎo)向，尋找目標(biāo)客戶；處理客戶投訴等。不同的公司建立客戶忠誠(chéng)度的方式不同，但目的都相同。如今，顧客忠誠(chéng)越來(lái)越成為企業(yè)的一種評(píng)價(jià)。

許多學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了研究，大量的研究也對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的相互作用進(jìn)行了研究。然而，很少有研究者從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷和顧客忠誠(chéng)的角度進(jìn)行研究。

本研究的研究問(wèn)題是：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷如何影響顧客忠誠(chéng)？本研究選取攜程網(wǎng)為個(gè)案。本研究以結(jié)構(gòu)方程模型作為資料分析技術(shù)，探討服務(wù)品質(zhì)、品牌形象及價(jià)格知覺(jué)對(duì)顧客忠誠(chéng)之影響。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 在線關(guān)系營(yíng)銷

2.1.1 在線營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為一種電子生活方式，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了直接的影響。在線環(huán)境為雙方創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。一方面，顧客可以接觸到更多的產(chǎn)品，從而獲得更有價(jià)值的信息來(lái)源，從而做出決策。另一方面，組織可以通過(guò)使用在線環(huán)境將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到世界各地新的潛在市場(chǎng)。網(wǎng)上市場(chǎng)平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值之一是它不受地域和時(shí)間限制；因此，它比傳統(tǒng)的購(gòu)買方式更有效。Brodie（2013）指出，數(shù)字世界讓公司和客戶都有機(jī)會(huì)進(jìn)行互動(dòng)交流，而傳統(tǒng)媒體時(shí)代并非如此。公司需要與客戶建立聯(lián)系，以引進(jìn)和銷售新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展使網(wǎng)店經(jīng)理有機(jī)會(huì)確定影響消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的因素，并了解在網(wǎng)上關(guān)系中起作用的角色。

2.1.2 服務(wù)質(zhì)量

忠誠(chéng)是人的一種特征，而不是公司固有的東西。因此，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系對(duì)于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度非常重要，這反過(guò)來(lái)又會(huì)導(dǎo)致關(guān)系的增強(qiáng)。許多先前的研究被分配到研究顧客忠誠(chéng)的前因和后果，因?yàn)橹艺\(chéng)與其他復(fù)雜的結(jié)構(gòu)如顧客參與、信任、滿意、承諾和參與有關(guān)，也就是說(shuō)，關(guān)系質(zhì)量。這項(xiàng)研究將關(guān)系質(zhì)量定義為一段關(guān)系中雙方積極、長(zhǎng)期工作關(guān)系的程度，并使用滿意度、信任和承諾的指標(biāo)來(lái)實(shí)施該結(jié)構(gòu)。通常，服務(wù)要求客戶在消費(fèi)過(guò)程中有很高的參與度。在買賣雙方的互動(dòng)中，當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，顧客是對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行評(píng)估的積極參與者。服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的先決條件，它能使企業(yè)與顧客之間建立更好的關(guān)系。

研究結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向影響。服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客信任有顯著的正向影響。在網(wǎng)絡(luò)上與客戶建立關(guān)系是一個(gè)問(wèn)題，而信任被認(rèn)為是建立這些關(guān)系的關(guān)鍵，如果人們感覺(jué)到更高程度的信任并有更多的使用網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)，那么他們更可能從網(wǎng)上購(gòu)買。如果服務(wù)供應(yīng)商能夠提高他們對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量，客戶會(huì)感受到更高程度的滿意、信任和承諾。如果服務(wù)提供商符合消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量，那么它應(yīng)該能夠提高電子旅游的服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)服務(wù)提供者提高了消費(fèi)者對(duì)電子旅游的滿意度和信任度時(shí)，也提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

2.1.3 品牌形象

品牌概念在市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中經(jīng)常被討論。品牌建設(shè)不僅是實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷的重要推動(dòng)力，也是服務(wù)企業(yè)面臨的重要課題。Keller（1993）將品牌形象定義為“消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想所反映的對(duì)品牌的感知”，它被認(rèn)為是通過(guò)消費(fèi)者的理性或情感反應(yīng)，在消費(fèi)者頭腦中形成并持有的品牌感知或心理圖景。因此，品牌形象是一個(gè)顧客如何隨著時(shí)間的推移感知與品牌關(guān)系的結(jié)果。

品牌形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的購(gòu)買意圖有影響，并且發(fā)現(xiàn)品牌在影響者和承諾對(duì)購(gòu)買意圖的影響中起中介作用。致力于加強(qiáng)與品牌相關(guān)的關(guān)系的公司可以了解到，同時(shí)致力于關(guān)系承諾，以鼓勵(lì)客戶成為持續(xù)關(guān)系的一部分，并找到合適的影響因素來(lái)展示產(chǎn)品，這是很有意義的。此外，即使牢固的關(guān)系建立了品牌，對(duì)在線商店中提供的品牌的謹(jǐn)慎也具有重要的戰(zhàn)略意義。強(qiáng)勢(shì)品牌可以引起顧客忠誠(chéng)，品牌特征可以影響顧客行為，品牌形象可以從產(chǎn)品和服務(wù)上影響顧客感知。感官體驗(yàn)是最基本的體驗(yàn)。它通過(guò)五種感官創(chuàng)造感官?zèng)_擊，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的刺激。消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)，最初的印象會(huì)受到影響。

提升品牌形象有三種方式：廣告、電影贊助和評(píng)論。利用廣告和電影贊助可以傳達(dá)品牌形象，從而吸引顧客。樹(shù)立品牌形象，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。廣告可以促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳，使顧客接受新產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品新的價(jià)值，提高品牌形象。影視贊助擁有龐大的受眾群體，品牌與受眾的接觸非常客觀，從而提升品牌形象。除了接觸人數(shù)眾多外，影視贊助的更大優(yōu)勢(shì)在于“接觸質(zhì)量”，即在當(dāng)前媒體形勢(shì)下，品牌能夠贏得稀缺大眾的關(guān)注。影視贊助影響很大。在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，顧客通過(guò)豐富的聯(lián)想最終認(rèn)同品牌形象。評(píng)論還可以改善品牌形象。通過(guò)顧客的評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)，品牌可以得到反饋，從而更好地優(yōu)化自己的產(chǎn)品，根據(jù)顧客的喜好開(kāi)發(fā)和研究新產(chǎn)品，這也是提升品牌形象的重要因素。最后，他們可以提高消費(fèi)者對(duì)電子旅游的忠誠(chéng)度。聲譽(yù)對(duì)于服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)非常重要，因此他們應(yīng)該更加關(guān)注和努力維護(hù)服務(wù)提供商的聲譽(yù)。

因此，品牌形象與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。品牌形象越好，顧客忠誠(chéng)度就越高。他們明白強(qiáng)大的品牌可以引起顧客的忠誠(chéng)。品牌特征可以影響顧客行為，品牌形象可以影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知。

2.1.4 價(jià)格感知

三個(gè)主要因素是客戶忠誠(chéng)度的共同驅(qū)動(dòng)力。它們是信心福利、社會(huì)福利和特殊待遇福利。第一個(gè)因素，也被認(rèn)為是最重要的一個(gè)因素，是指企業(yè)對(duì)正確表現(xiàn)的信心、信任因素以及有關(guān)企業(yè)提供服務(wù)的更多信息。社會(huì)福利指的是相互承認(rèn)，最后一項(xiàng)是指更好的價(jià)格、折扣和特別優(yōu)惠，讓人產(chǎn)生被特殊對(duì)待的感覺(jué)。價(jià)格可以根據(jù)客戶的關(guān)系、屬性集合和訂購(gòu)服務(wù)來(lái)確定。在提供服務(wù)方面一直被認(rèn)為是客戶的優(yōu)惠。關(guān)系渠道轉(zhuǎn)向了導(dǎo)演，一直是中間營(yíng)銷人員不引人注意的角色。因此，組織朝著為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方向前進(jìn)，并以更大的強(qiáng)度提供創(chuàng)造和保持忠誠(chéng)顧客的潛力。

2.2 客戶忠誠(chéng)度

在Jacoby和Olson（1970）提出的歷史定義中，忠誠(chéng)是指一種非偶然的行為反應(yīng)，是指一個(gè)功能單位（例如家庭或個(gè)人）根據(jù)心理過(guò)程、決策過(guò)程、評(píng)估，參照一個(gè)或多個(gè)替代品牌及時(shí)表達(dá)的購(gòu)買行為。同樣，根據(jù)Tassinari（2003），顧客的動(dòng)機(jī)、評(píng)價(jià)過(guò)程和滿意度是導(dǎo)致忠誠(chéng)的三個(gè)因素。Aaker（1991）將忠誠(chéng)定義為購(gòu)買者有系統(tǒng)地采用同樣的選擇，這種選擇源于一種精確的意志行為，而這種行為又“歸因于一種等級(jí)有序的偏好結(jié)構(gòu)的存在”。更進(jìn)一步，將客戶忠誠(chéng)度定義為一種不斷演變的忠誠(chéng)形式，它不僅體現(xiàn)了真正忠誠(chéng)的特征，而且還確定了客戶與公司或品牌之間的關(guān)系，這種關(guān)系通過(guò)高公平性和公平性的互惠關(guān)系而豐富，因此，以合作態(tài)度和行為為標(biāo)志。簡(jiǎn)言之，這是一種忠誠(chéng)的反應(yīng)。只有當(dāng)顧客的瞬時(shí)滿意伴隨著一系列積極的購(gòu)買和使用體驗(yàn)，也就是累積的滿意時(shí)，顧客的再購(gòu)買行為才被認(rèn)為是忠誠(chéng)的行為。

Chu（2009）將忠誠(chéng)度解釋為對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買的承諾。忠誠(chéng)顧客和非忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買率存在差異。Blackton（1995）認(rèn)為忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)公司來(lái)說(shuō)是非常重要和有價(jià)值的資產(chǎn)。顧客忠誠(chéng)有兩個(gè)維度。一種是態(tài)度，另一種是行為。態(tài)度忠誠(chéng)與顧客的偏好、推薦和購(gòu)買意愿有關(guān)。行為與購(gòu)買份額和購(gòu)買頻率有關(guān)。例如，Tassinari（2003）指出，消費(fèi)者的完全參與是實(shí)現(xiàn)真正忠誠(chéng)的必要條件，也是唯一能夠使消費(fèi)者不易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷行為影響的條件。如果缺乏這樣一個(gè)組成部分，最多可能發(fā)生回購(gòu)，假忠誠(chéng)被理解為慣性的產(chǎn)物。Wang（2014）將其定義為內(nèi)在承諾，即通過(guò)體驗(yàn)性、情感性和象征性，引導(dǎo)顧客超越單純的再購(gòu)買行為忠誠(chéng)。

顧客忠誠(chéng)是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的最重要目標(biāo)。Oliver（1997）將客戶忠誠(chéng)度定義為一種根深蒂固的承諾，即在未來(lái)持續(xù)地重新購(gòu)買或再次光顧一種首選的產(chǎn)品或服務(wù)，從而導(dǎo)致重復(fù)的同一品牌或同一品牌集的購(gòu)買，盡管環(huán)境影響和營(yíng)銷努力有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為。對(duì)顧客而言，忠誠(chéng)度是一種積極的態(tài)度和行為，與未來(lái)對(duì)品牌的回購(gòu)承諾程度有關(guān)。

忠誠(chéng)的顧客是有價(jià)值的傳播者，他們對(duì)他們感到忠誠(chéng)的組織或產(chǎn)品有良好的口碑。作為傳道者，他們可以為組織吸引新的客戶，甚至可以集體增加自己的消費(fèi)，以獲得銷售、收入和利潤(rùn)。忠誠(chéng)者也可以作為新產(chǎn)品創(chuàng)意的有用來(lái)源。對(duì)服務(wù)提供商的忠誠(chéng)被定義為轉(zhuǎn)換行為、回購(gòu)和口碑建議。

顧客忠誠(chéng)有兩種含義：長(zhǎng)期忠誠(chéng)和短期忠誠(chéng)。具有長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的客戶不容易轉(zhuǎn)向其他服務(wù)提供商，而短期忠誠(chéng)度的客戶在提供更好的替代方案時(shí)更容易出現(xiàn)缺陷。

2.2.1 情感承諾

在線營(yíng)銷自然會(huì)試圖吸引盡可能多的客戶訪問(wèn)他們的網(wǎng)站，吸引潛在客戶留下來(lái)，甚至提供令人愉快的活動(dòng)，鼓勵(lì)客戶重新訪問(wèn)他們的網(wǎng)站。研究結(jié)果表明，價(jià)值可以通過(guò)情感承諾影響顧客忠誠(chéng)。這與Dholakia et al（2004）的觀察結(jié)果一致，即在線社區(qū)消費(fèi)者在能夠找到他們想要的信息時(shí)更容易參與。因此，建議消費(fèi)者在能夠省錢、能找到滿足自己需求的產(chǎn)品、能夠從各種各樣的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇的時(shí)候，就可以在網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中享受到功利的好處。社會(huì)價(jià)值觀通過(guò)承諾結(jié)構(gòu)間接影響行為忠誠(chéng)。

由于社交互動(dòng)和交易的預(yù)付費(fèi)選擇，網(wǎng)上購(gòu)物交易增加了消費(fèi)者探索公司產(chǎn)品的決心，并愿意通過(guò)OGB加強(qiáng)或創(chuàng)造新的關(guān)系。研究表明，社會(huì)價(jià)值觀對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響?！吨艺\(chéng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素》認(rèn)為情感承諾的結(jié)果包括支付更多的意愿，這是行為忠誠(chéng)的一個(gè)重要方面。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有高度情感承諾的顧客會(huì)購(gòu)買更多。換句話說(shuō)，情感承諾導(dǎo)致行為忠誠(chéng)。

通過(guò)穩(wěn)定和持久的關(guān)系，關(guān)系資本和信任積累起來(lái)，形成了一種超越?jīng)Q定回購(gòu)的瞬時(shí)權(quán)宜之計(jì)的債券。隨著關(guān)系的發(fā)展，公司與消費(fèi)者互動(dòng)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，合作伙伴之間的相互依賴性為前一階段積累的信任存量增加了情感價(jià)值。

2.2.2 社會(huì)價(jià)值觀

社會(huì)價(jià)值觀通過(guò)承諾結(jié)構(gòu)間接影響行為忠誠(chéng)。在線零售商自然會(huì)盡力吸引盡可能多的顧客到他們的網(wǎng)站，吸引潛在的顧客留下來(lái)，甚至提供令人愉快的活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客重新訪問(wèn)他們的網(wǎng)站。研究結(jié)果表明，價(jià)值可以通過(guò)情感承諾影響顧客忠誠(chéng)。即在線社區(qū)消費(fèi)者在能夠找到他們想要的信息時(shí)更容易參與。因此，研究人員建議，當(dāng)消費(fèi)者能夠省錢，能夠找到滿足自己需求的產(chǎn)品，并且能夠從各種各樣的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時(shí)，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中可能會(huì)享受到功利的好處。

2.3 在線關(guān)系營(yíng)銷與客戶忠誠(chéng)度

當(dāng)今的全球營(yíng)銷環(huán)境有助于輕松獲取相關(guān)信息、更好的在線購(gòu)物體驗(yàn)以及在一系列社交媒體網(wǎng)站上快速共享信息，這使得營(yíng)銷人員的工作更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)楝F(xiàn)在很難建立品牌形象和贏得客戶忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷（RM）的概念就在這里，旨在建立和培育與客戶的長(zhǎng)期更密切的關(guān)系，以應(yīng)對(duì)當(dāng)今的挑戰(zhàn)并獲得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)系營(yíng)銷被發(fā)現(xiàn)能夠成功地與外部利益相關(guān)者建立信任和承諾，從而建立忠誠(chéng)的客戶關(guān)系。過(guò)去十年的幾項(xiàng)研究表明，關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有積極的影響。關(guān)系營(yíng)銷有助于決策者和營(yíng)銷者做出準(zhǔn)確的決策，以提高客戶忠誠(chéng)度。這也證明了關(guān)系營(yíng)銷在長(zhǎng)期關(guān)系中的重要性。

3 研究設(shè)計(jì)

本文的研究問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，以攜程為例，闡述本文的研究方法。首先，在前人文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出本文的研究模式。其次，說(shuō)明選擇定量方法的原因。然后，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行解釋，對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、測(cè)量和標(biāo)度、抽樣、實(shí)地調(diào)查和數(shù)據(jù)收集進(jìn)行依次說(shuō)明。

根據(jù)以往文獻(xiàn)回顧，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象和價(jià)格感知。顧客忠誠(chéng)包括情感承諾和社會(huì)價(jià)值觀。四個(gè)維度的結(jié)合體現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)的情感承諾和社會(huì)價(jià)值觀。通過(guò)對(duì)所列文獻(xiàn)的研究，設(shè)計(jì)了研究模型。為了更好地理解和分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，同時(shí)采用本研究模型對(duì)應(yīng)研究假設(shè)和研究問(wèn)卷中的設(shè)計(jì)問(wèn)題。

3.1 研究假設(shè)

為了回答“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系”這一研究問(wèn)題，作者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成要素及其維度、文獻(xiàn)綜述的工作參與和相關(guān)研究模型的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)，上述兩個(gè)變量（在線關(guān)系營(yíng)銷和客戶忠誠(chéng)度）。假設(shè)如下：

H1：在線關(guān)系營(yíng)銷和客戶忠誠(chéng)度之間存在著一種有意義的關(guān)系。

H2：攜程的服務(wù)質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)度有顯著關(guān)系。

H3：攜程的品牌形象與顧客忠誠(chéng)度有顯著關(guān)系。

H4：價(jià)格感知和顧客忠誠(chéng)度之間有著顯著的關(guān)系。

3.2 研究方法

本文采用定量研究的方法對(duì)上述研究問(wèn)題進(jìn)行數(shù)據(jù)生成和識(shí)別。定量研究是對(duì)數(shù)值數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的一種方法，目的是得出結(jié)論或驗(yàn)證假設(shè)。

首先，通過(guò)定量研究的方法收集到足夠數(shù)量的樣本，使被調(diào)查群體的主要特征更加直觀可靠。第二，定量研究方法側(cè)重于生成數(shù)值數(shù)據(jù)，試圖解釋有關(guān)現(xiàn)象的假設(shè)。例如，作者提交了需要客觀回答的研究問(wèn)題。第三，定量方法強(qiáng)調(diào)客觀測(cè)量。數(shù)據(jù)可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、計(jì)算機(jī)軟件或其他設(shè)備進(jìn)行數(shù)值分析，使得數(shù)據(jù)生成的范圍越來(lái)越廣。

此外，問(wèn)卷調(diào)查研究了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，找出了什么樣的營(yíng)銷方式可以提高顧客忠誠(chéng)度。因此，本文建立了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查。

3.3 取樣方法

為了達(dá)到本文的目的，我們根據(jù)人口學(xué)特征選擇研究對(duì)象。我們根據(jù)不同的收入水平選擇不同的參與者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。此外，還要確保受訪者的想法真實(shí)有效。根據(jù) Shenton（2004）提出的定量研究方法中的隨機(jī)抽樣方法，隨機(jī)抽樣代表被調(diào)查群體的初步意見(jiàn)，隨機(jī)抽樣數(shù)據(jù)比所選樣本更可靠。因此，為了保持樣本的代表性，本研究以隨機(jī)抽樣為佳。為了獲得具有代表性和有效性的數(shù)據(jù)，本研究的樣本量為163人，有效樣本量為160人。

3.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.4.1 測(cè)量

本文采用兩種不同的量表進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。首先，本研究第一部分采用名義標(biāo)度法。標(biāo)稱標(biāo)度也稱為類別標(biāo)度，其編號(hào)僅用作標(biāo)記，用于識(shí)別和分類對(duì)象。此外，還收集了與目標(biāo)研究對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。利克特量表是一種設(shè)計(jì)問(wèn)卷的心理量表。利克特量表要求每個(gè)被調(diào)查者在同意-不同意量表上的一系列對(duì)稱陳述上表達(dá)一定程度的同意或不同意。規(guī)則的層次與問(wèn)題類似：完全不同意，不同意，既不同意也不反對(duì)，同意，強(qiáng)烈同意。因此，針對(duì)典型的李克特五級(jí)問(wèn)題，設(shè)計(jì)了問(wèn)卷中的一些問(wèn)題。

3.4.2 問(wèn)題設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)維度都會(huì)影響顧客忠誠(chéng)，這是問(wèn)卷調(diào)查的重要組成部分。本研究問(wèn)卷分為兩部分。第一部分是根據(jù)地理特征設(shè)計(jì)的，問(wèn)題涉及被調(diào)查者的基本情況。根據(jù)他們的工資水平來(lái)回回答問(wèn)卷。不同的樣本組可能關(guān)注不同的領(lǐng)域，研究人員會(huì)得到不同的反饋。調(diào)查問(wèn)卷的第二部分涉及回答問(wèn)卷的人的個(gè)人想法。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷有三種類型：服務(wù)質(zhì)量、品牌形象和價(jià)格感知。這三個(gè)維度可以顯示不同的人的觀點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的可變參數(shù)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得顧客對(duì)企業(yè)的看法、忠誠(chéng)度及其影響因素，從而得出企業(yè)在線關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。

表 1：分層抽樣（月收入<5000，5000-10000，10000-50000，>50000）

問(wèn)卷包含7個(gè)問(wèn)題。

分層抽樣（月收入<5000，5000-10000，10000-50000，>50000）（見(jiàn)表 1）。

3.4.3 調(diào)查和數(shù)據(jù)收集

為了研究網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。服務(wù)質(zhì)量、品牌形象和價(jià)格感知是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的主要變量。在顧客忠誠(chéng)方面，情感承諾和社會(huì)價(jià)值是兩個(gè)變量。該理論框架來(lái)源于顧客忠誠(chéng)的服務(wù)質(zhì)量、品牌形象和價(jià)格感知三個(gè)自變量以及顧客忠誠(chéng)的兩個(gè)因變量。為了數(shù)據(jù)的可靠性，筆者采用互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。為了獲得有效的反饋數(shù)據(jù)，對(duì)每位參與者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。

在調(diào)查過(guò)程中，為了尊重被調(diào)查者，我們采取了一種自愿性的方法，即被調(diào)查者選擇是否愿意參與問(wèn)卷調(diào)查。他們被要求根據(jù)自己的真實(shí)想法填寫問(wèn)卷，這使參與者在回答過(guò)程中感到更放松，同時(shí)也使問(wèn)卷更有效率。當(dāng)參與者完成問(wèn)卷調(diào)查后，他們的選擇和意見(jiàn)將被保留。此外，筆者將及時(shí)將數(shù)據(jù)錄入Excel，以備日后審核分析。采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性和演繹性統(tǒng)計(jì)分析。此外，為了確定在線關(guān)系營(yíng)銷的維度和細(xì)分，采用了因子分析法。

4 分析和結(jié)果

4.1 數(shù)據(jù)分析

4.1.1 調(diào)查對(duì)象分布

見(jiàn)表2。

4.1.2 服務(wù)質(zhì)量

見(jiàn)表3。

這表明受訪者對(duì)攜程的服務(wù)質(zhì)量表示滿意。超過(guò)半數(shù)的受訪者對(duì)攜程的服務(wù)質(zhì)量非常滿意。約30%的受訪者認(rèn)為攜程的服務(wù)質(zhì)量還有提升空間。很少有受訪者對(duì)攜程的服務(wù)質(zhì)量非常不滿。

4.1.3 品牌形象

表2

表3

表4

表5

見(jiàn)表4。

這說(shuō)明受訪者對(duì)攜程品牌形象的感知程度。約65%的受訪者對(duì)攜程的品牌形象非常滿意，約34%的受訪者認(rèn)為攜程的品牌形象還有提升空間。很少有受訪者對(duì)攜程的品牌形象非常不滿。

4.1.4 價(jià)格感知

見(jiàn)表5。

這說(shuō)明受訪者對(duì)攜程產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知程度。只有約26%的受訪者對(duì)攜程的價(jià)格非常滿意，31%的受訪者對(duì)攜程的價(jià)格表示滿意，29%的受訪者認(rèn)為攜程的產(chǎn)品價(jià)格還有提升空間。很少有受訪者對(duì)攜程網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)格非常不滿。

4.1.5 情感承諾

表6

這顯示了受訪者對(duì)攜程的情感承諾。約有27%的受訪者愿意攜程，約有6成的受訪者愿意接受攜程。6%的受訪者非常不情愿。

4.1.6 社會(huì)價(jià)值觀

表7

這顯示了受訪者對(duì)攜程的情感承諾。只有40%的受訪者對(duì)攜程非常滿意，約32%的受訪者對(duì)攜程滿意，23%的受訪者對(duì)攜程滿意，4%的受訪者對(duì)攜程不滿意。很少有人不滿意。

4.2 分析模型

相關(guān)分析用于研究定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系、是否存在關(guān)聯(lián)、貼近度等：

首先分析每個(gè)Y和x之間的關(guān)系，以及Y和x之間是否存在顯著的關(guān)系；第二，相關(guān)系數(shù)是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)，緊密程度可以用相關(guān)系數(shù)的大小來(lái)解釋；第三，總結(jié)分析。

在進(jìn)行相關(guān)分析之前，可以用散點(diǎn)圖來(lái)觀察和顯示數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，也可以用正態(tài)圖來(lái)觀察和顯示數(shù)據(jù)的正態(tài)分布。

4.3 分析結(jié)果

表8

從上表中，我們分別用相關(guān)分析法研究服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、品牌形象、顧客忠誠(chéng)度與社會(huì)價(jià)值的關(guān)系，并用皮爾遜相關(guān)系數(shù)來(lái)表示相關(guān)性的強(qiáng)度。具體分析表明：

（1）服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和品牌形象均顯著，相關(guān)系數(shù)分別為0.785和0.894，且相關(guān)系數(shù)均大于0，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)與社會(huì)價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系。

（2）服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和品牌形象均顯著，相關(guān)系數(shù)分別為0.728和0.827，且相關(guān)系數(shù)均大于0，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)與社會(huì)價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系。

（3）服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、品牌形象均顯著，相關(guān)系數(shù)分別為0.854和0.707，相關(guān)系數(shù)均大于0，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)與社會(huì)價(jià)值呈正相關(guān)。

5 結(jié)果

5.1 良好的服務(wù)質(zhì)量可以提高客戶忠誠(chéng)度

一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是顧客對(duì)所接受服務(wù)的期望與對(duì)實(shí)際接受的服務(wù)的感知之間的差異。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)的獨(dú)特性在于它的無(wú)形性。服務(wù)交付過(guò)程發(fā)生在消費(fèi)者和服務(wù)提供者之間的交互中。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)消費(fèi)者在與服務(wù)提供者互動(dòng)過(guò)程中形成的感知。這種認(rèn)知往往影響顧客對(duì)產(chǎn)品的第二選擇或多選。

在一些早期的研究中，服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)滿足顧客需求或期望的程度，也被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)相對(duì)薄弱或優(yōu)勢(shì)的總體印象。研究表明，服務(wù)質(zhì)量包括五個(gè)方面：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和糾結(jié)性?；谶@五個(gè)方面，如果要提高服務(wù)質(zhì)量，公司應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)客戶要求，愿意提供幫助，能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)以滿足客戶需求，并在有新服務(wù)時(shí)及時(shí)提供信息。通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度。

5.2 良好的品牌形象有助于保持客戶忠誠(chéng)度

品牌的建立不僅是營(yíng)銷實(shí)踐的重要推動(dòng)力，也是服務(wù)企業(yè)的生命價(jià)值所在。品牌營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。良好的品牌形象有助于企業(yè)樹(shù)立良好的聲譽(yù)。顧客認(rèn)為，一個(gè)品牌越有價(jià)值，就越有可能獲得更高的銷售額。因此，積極的品牌形象應(yīng)該滿足顧客的期望，為顧客提供更多的利益。品牌形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有顯著影響。品牌形象與顧客忠誠(chéng)正相關(guān)。品牌形象通過(guò)影響顧客忠誠(chéng)度為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中會(huì)受到內(nèi)外部因素的影響。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知和看法，它影響著消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)行為。品牌形象在消費(fèi)者購(gòu)買和使用行為上的差異也是解釋品牌資產(chǎn)來(lái)源的重要依據(jù)。

良好的品牌形象是企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，品牌成功的重要因素是持久的，因?yàn)槠淞己玫男蜗笤谙M(fèi)者心目中已經(jīng)確立了穩(wěn)固的地位，即使商品經(jīng)過(guò)改進(jìn)或充實(shí)，提高品牌內(nèi)在的文化意義，提高品牌的外在形象，其物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值將不斷提高。好的品牌不僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)直接和長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，而且是社會(huì)寶貴的精神文化財(cái)富，對(duì)公眾的思想觀念和生活觀念有著重要影響。因此，從某種意義上說(shuō)，當(dāng)人們認(rèn)同一個(gè)品牌形象時(shí)，他們也確認(rèn)了自己的存在意義和社會(huì)地位。品牌形象的社會(huì)認(rèn)知度越高，認(rèn)知范圍越大，經(jīng)濟(jì)效益越高，顧客忠誠(chéng)度越高，社會(huì)效益越高。

5.3 合理定價(jià)是提高客戶忠誠(chéng)度的重要手段

對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，最重要的核心問(wèn)題不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)份額，而是他們擁有多少忠誠(chéng)的客戶。忠誠(chéng)客戶的數(shù)量決定了公司生存和發(fā)展的重要因素。因此，企業(yè)首先要走出品牌差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略；為消費(fèi)者構(gòu)建個(gè)性化的服務(wù)體系；利用企業(yè)的個(gè)性魅力贏得消費(fèi)者的心。這是公司長(zhǎng)期的生存之道，所以產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該合理制定。這也是提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。

首先，公司必須以獲取正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄短期內(nèi)謀取暴利的行為，盡量按照客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“心理評(píng)價(jià)”。第二，不要堅(jiān)持基本和可預(yù)測(cè)的水平，而是要為客戶提供期望的甚至是意想不到的價(jià)格。確定行業(yè)的“常規(guī)”，然后企業(yè)應(yīng)該在常規(guī)之外尋找機(jī)會(huì)，給出比“正常需求”更多的價(jià)格。與顧客建立關(guān)系，品牌的價(jià)格感知是重點(diǎn)，超越消費(fèi)者預(yù)期的體驗(yàn)，再加上品牌產(chǎn)品的新穎性和消費(fèi)者多樣化的需求，讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)。

6 總結(jié)與建議

本研究及研究結(jié)果顯示，網(wǎng)路關(guān)系行銷是影響攜程客戶忠誠(chéng)度的因素。本研究分析網(wǎng)路行銷、服務(wù)品質(zhì)、品牌形象、價(jià)格知覺(jué)、情感承諾、社會(huì)價(jià)值觀與顧客忠誠(chéng)之關(guān)系。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的收集與分析，總體而言，客戶對(duì)攜程提供的服務(wù)比較滿意，認(rèn)可攜程的在線關(guān)系營(yíng)銷。而且客戶對(duì)攜程有一定的滿意度和忠誠(chéng)度。所以客戶愿意在給攜程一個(gè)好的品牌形象的同時(shí)，把這種良好的社會(huì)品牌形象傳達(dá)給其他群體去做。顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。提供良好的服務(wù)質(zhì)量可以提高客戶忠誠(chéng)度。服務(wù)是無(wú)形的，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的再選擇。為了保持顧客忠誠(chéng)度，良好的品牌形象將是有幫助的。顧客忠誠(chéng)與品牌形象正相關(guān)。為了提高顧客忠誠(chéng)度，合理定價(jià)是很重要的。合理的定價(jià)既能增加消費(fèi)，又能增強(qiáng)與顧客的情感聯(lián)系，提高忠誠(chéng)度。

根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)攜程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷提高客戶忠誠(chéng)度提出了一些建議。

提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和期望。從客戶角度出發(fā)，根據(jù)客戶的需求，完善個(gè)性化服務(wù)。服務(wù)更新時(shí)及時(shí)向客戶提供信息。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮服務(wù)質(zhì)量的作用和重要性，考慮服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。采取正確有效的策略提高服務(wù)質(zhì)量。

樹(shù)立良好的品牌形象，提升品牌美譽(yù)度。利用良好的品牌形象影響顧客的消費(fèi)行為，改善消費(fèi)，為顧客提供更多的利益，增加顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感、信任感和歸屬感。通過(guò)提升品牌形象，提高品牌的社會(huì)認(rèn)知度，有利于提高客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

價(jià)格合理。定價(jià)是基于企業(yè)的正常盈利能力和客戶心目中的預(yù)期價(jià)格。傾聽(tīng)顧客的心理需求和期望。為了提高客戶忠誠(chéng)度，攜程應(yīng)該通過(guò)價(jià)格感知與客戶建立關(guān)系，并為他們提供超出預(yù)期的體驗(yàn)。所以攜程應(yīng)該不斷推出新的、更好的產(chǎn)品和多樣化的服務(wù)來(lái)滿足客戶的追求趨勢(shì)。

7 局限性

樣本總體不具有多樣性，且大多數(shù)樣本總體屬于同一類型，這很容易在結(jié)果中產(chǎn)生誤差。由于接觸人群過(guò)于單一，本次問(wèn)卷調(diào)查的參與者大多是學(xué)生，因此大部分的答案和結(jié)果不能代表大多數(shù)人群，這在一定程度上是有失偏頗和不規(guī)范的。需要更多的樣本才能得到更嚴(yán)格的結(jié)果。樣本數(shù)量太少，存在理論誤差。調(diào)查的人越多，調(diào)查結(jié)果就越可靠和真實(shí)。本問(wèn)卷調(diào)查了100多人。對(duì)于定量研究，如果要使結(jié)果的理論更加可靠，就需要更多的樣本。樣本人群自身理解的偏差會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的偏差。被調(diào)查者的水平不同。許多人對(duì)調(diào)查問(wèn)題的理解可能與研究者的理解不一致，可能導(dǎo)致調(diào)查偏差，也可能是由于外部影響造成調(diào)查過(guò)程中的偏差。