探究直播電商場景下消費者購買意愿的影響因素

(云南財經大學 云南 昆明 650221)

引言

近幾年來，直播行業風生水起，重塑了文娛產業的格局，傾覆了傳統信息的傳播途徑，“直播+電商”的模式開啟了嶄新的實時互動、傳播營銷方式的里程碑。

2016年被稱為“直播元年”，隨著智能手機和4G的廣泛普及，各大直播平臺如雨后春筍般涌現，誕生了近3.5億的直播用戶。據艾媒咨詢數據顯示，2018年在線直播用戶規模達到4.56億人，2019年我國在線直播用戶規模超5億，淘寶直播帶動了400萬就業機會。根據天貓發布的消息，2019年“雙十一”期間，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風口，“雙十一”全天淘寶直播帶動成交近200億元。2019年可謂是“直播電商”的元年。直播電商，是以直播為手段途徑，通過實時互動的形式進行商品銷售的新型電子商務模式。相比于傳統電商模式，直播電商利用其實時、高互動、消費者高參與度等特點，讓消費者更直觀、詳細多面地了解到銷售產品，加之主播別具一格的銷售手段和方式的設計，這一模式極大地提高了消費者的購買意愿，推動了產品的銷售力度，改變購物方式，便利了生活。

消費者購買意愿是消費者購買行為決策中的一部分，指的是消費者購買某種產品或服務的可能性或概率，對其購買行為的預測評估。對于消費者互聯網絡下的購買意愿的影響因素的研究一直是國內外學者研究的重點。如：劉大為等(2015)通過整理分析國內外關于社會化商務環境下對消費者購買意愿影響因素的研究文獻，概括性地總結出五種理論：信任理論、網絡口碑、數據挖掘理論、感知價值理論、消費者心理理論。宗乾進(2013)歸納了國外社交電商消費者購買意愿的研究視角，主要分為:TAM視角、人際關系視角、數據挖掘視角、感知價值視角和企業視角。

本文通過搜索文獻并整理，總結前人學者所研究的社交電商環境下影響消費者購買意愿的因素，主要可以簡單歸納為以下幾個角度：感知價值、信任、網絡口碑、技術接受模型。本文借鑒已有研究的視角與結論，探究直播電商場景下的消費者購買意愿的影響因素，以尋求新的研究突破點。

一、感知價值

感知價值最早由德魯克在《管理實踐》中提出，用以解釋消費者選擇某一產品或服務的原因。眾多學者在各自領域對消費者的感知價值進行了相關研究，感知價值對消費者購買意愿的影響是學者研究后所普遍接受的。

Zeithaml(1988)通過實證研究證明消費者對產品感知價值對消費者的購買意愿具有重要影響，隨著消費者感知價值的提升，其對產品或者相關服務的購買意愿也會隨之升高。國內學者陳明亮(2003)認為感知價值是顧客對產品利弊的主觀評價。朱閣等(2010)建立了一個基于自我效能感的價值接受模型，以移動拍賣的用戶為對象，證實了感知價值是影響用戶采用意圖的主要因素，消費者對自我使用能力的評估同時影響著價值感知和消費者的態度及采用意圖。

結合現有研究，感知價值被定義為顧客感知產品或服務的利益和付出的權衡，即感知收益和感知成本的權衡。薛超義(2018)研究口碑與價格對購買意愿的影響，以感知價值為中介變量，提出感知價值可以分為感知收益和感知成本。譚汝聰(2019)從顧客感知價值的角度進行實證研究網絡團購消費者購買行為，從感知價值的多個維度分析對購買決策的影響，發現感知質量、感知價值利益、感知便利有正向的影響，而感知風險是負相關的。

較多學者在研究影響消費者購買意愿時，選擇將感知價值作為中介變量，研究通過影響感知價值對消費者購買意愿產生的影響。此外，將感知價值應用于社交電商環境下的消費者購買意愿的研究仍然較為少數。蘇麗鳳等(2019)在前人基礎上，從微信社交電商服務質量的6個維度出發，通過感知價值和用戶滿意度的中介影響，研究了其對用戶忠誠度的影響情況。研究表明，服務質量的6個維度基本正向影響用戶忠誠度，并且感知價值和滿意度對忠誠度有顯著正向影響。王影等(2019)聚焦移動短視頻社交APP研究感知價值對消費者購買意愿的研究，同時引入用戶參與和態度兩個中介變量，發現感知價值對購買意愿有顯著正相關。

基于感知價值的購買意愿研究，不論是傳統電商，還是社交電商的環境之下，研究成果較為成熟。但是網絡環境存在不確定性和高風險性，因此關于感知風險對消費者購買意愿的影響仍有待深入，并且可以結合其他多方面因素。

二、信任

信任的研究涉及多個領域，如社會學、心理學、消費者行為學等。基于信任的消費者購買意愿的研究目前也較為成熟，大多學者的研究從信任角度出發或者從信任理論中汲取并提出相關購買意愿的理論。

通過對文獻的整理分析發現，關于信任應用于消費者購買意愿的影響因素的研究中，一般將其作為中介變量進行探究。張新等(2016)在我國網絡購物環境下研究朋友推薦對消費者信任及購買意愿的影響，研究表明朋友推薦和信任均正向影響消費者網絡購物的意愿，并且信任在其中起部分中介作用。

存在一類學者認為信任對購買意愿有直接影響，通過分析產生信任與否的原因，從而間接影響消費者購買意愿。焦泉等(2015)通過文獻閱讀、訪談及問卷數據分析得出服務與價位、信任傾向、購物經歷、支付安全及網站監管對朋友圈購物買家信任的建立有著顯著影響。劉大為(2015)總結文獻得出社交網站與賣家的名氣、網站和賣家的規模、信息數量、交易安全性、溝通以及口碑推薦均正向影響消費者信任，從而增加購買意愿。

基于社交電商環境下，以信任作為自變量探究影響消費者購買意愿的研究有待補充，現有文獻多數從信任的多個維度分析如何影響消費者購買意愿。趙冬梅等(2010)基于感知價值模型，分析信任、感知風險和感知收益對網絡購買意愿和態度的影響，發現信任是關鍵變量，對購買態度有顯著正向影響，而對購買意愿有間接的影響。阮燕雅等(2017)以朋友圈購買為例，研究賣家信任對社交購物意愿的影響，發現在線社交商務中，交易雙方在高親密關系下信任的影響并不顯著。

三、網絡口碑

口碑作為一種人與人之間信息交換和傳播的形式，在20世紀中葉就有學者用于學術研究。消費領域的口碑隨后成為學者的一個重要研究內容。Arndt(1967)認為，口碑是信息發送與接收的雙方通過口頭、面對面交流等非正式方式溝通產品或服務的信息內容，非商業性的一種溝通形式。國內對口碑的研究起步較晚，2000年以后開始涌現。郭會斌(2005)認為口碑可以延伸到某一組織的信用和可信賴度、經營方法、產品、服務等方面的信息，它突破了個體間的信息交流，也可以在群體間傳播。

互聯網時代豐富了信息傳播的方式，消費者可以通過網絡收集和分享產品或服務信息以及體驗感受和意見，形成了網絡口碑。基于網絡平臺的開放性，網絡口碑具有傳播迅速、匿名性、不受時間地域約束的特點。

不少學者對網絡口碑的影響力進行研究。徐琳(2007)發現網絡口碑影響力的前提條件是網絡口碑的可信度，其受消費者對平臺依賴、風險感知以及關系強度的共同影響。而焦泉等(2015)在研究朋友圈購物買家信任的影響因素時發現，賣家口碑對構建買家信任沒有顯著的直接影響，究其原因是朋友圈相對封閉且信息流動但不共享，賣家口碑在朋友圈這一區域內效果不明顯。

網絡口碑的形式多樣，如朋友推薦與評價、意見領袖等。馬冬玲(2016)在前人研究消費者購買意愿的影響因素的基礎上，進行了網絡口碑對其的實證研究，結果表明網絡口碑的評論數量、口碑創博形式與購買意愿呈顯著正相關，而評論質量的正相關關系并不顯著。丁艷嘉(2017)基于AISAS理論分析電商網紅在社交網絡中的發展和走紅原因，如何帶動社交流量，對消費者的購買心理和行為產生變化。調查發現網紅以消費者的心理和行為特征為導向，拉進與消費者的距離進行分享和擴散，從而增加消費。翁玲玲(2019)通過建立社交演化博弈模型，對社交電商用戶進行仿真分析信息傳播互動、用戶對聲譽的關注度以及成本與收益對用戶購買行為的影響。結果表明用戶對聲譽的重視度對用戶購買率有正向影響。并且當用戶對聲譽的重視程度較小時，信息交互過程中的成本與收益起關鍵作用，成本比收益的比率越大，購買率越小，而用戶對聲譽的重視度較大時，成本與收益是被忽視的。

社交電商環境之下，隨著“私域流量”這一新概念的提出，網絡口碑也有新的突破，體現為個體在群體中的擴散傳播，以帶動廣大消費者，在直播領域尤為凸顯。

四、技術接受模型

技術接受模型(TAM)最早于1989年由Davis在理性行為理論的基礎上提出，主要用于解釋和預測用戶如何接受和使用信息技術。其中最主要的兩個決定因素是：感知有用性和感知易用性，分別反映用戶感知層面上對信息系統的認知效率和轉化。

技術接受模型的提出與理性行為理論和計劃行為理論有著密切的關系，也普遍應用于消費者購買意愿的研究。周華等(2019)以計劃行為理論為基礎構建綠色蔬菜購買意愿模型，發現消費者行為態度、主觀規范、感知行為控制、消費者健康環保意識、消費者認知顯著正向影響綠色蔬菜購買意愿，其中，主觀規范、行為態度對購買意愿的影響最大。丁文劍(2019)以第三方社交電商網站——蘑菇街男友頻道的女性用戶為對象，分析得到主觀規范、個人創新對用戶的購買行為有正向影響，而態度的影響并不顯著。張磊等(2019)基于計劃行為理論，構建影響消費者購買意愿的實證模型，研究表明，營銷協同態度、主觀規范、知覺行為控制會顯著正向影響消費者購買意愿。從文獻整理過程中發現，研究對象不同，計劃行為理論對消費者購買意愿的影響不盡相同，需要更充分的實證研究加以驗證。

技術接受模型與用戶滿意理論的結合，可以從信任、感知價值、沖動購物等角度出發，構建衍生技術接受模型研究消費者購買意愿的影響因素。井淼等(2005)結合技術接受模型和感知風險的八個維度研究消費者網上購買行為，表明消費者購買時不只是最大化其感知利益，同時要減少其感知風險，并且提出仍然需要更充分的實證檢驗和支持。熊焰等(2008)將信任納入技術接受模型(TAM)，研究發現感知有用性、感知易用性和信任都積極影響對電子商務的使用意圖，并且感知易用性對信任有正向影響。殷猛等(2019)通過調查問卷進行實證研究發現社會影響的羊群效應，證實社會影響對沖動購物影響不顯著，羊群效應會顯著影響消費者的沖動購物行為。

五、小結

通過文獻的閱讀與整理，本文從感知價值、信任、網絡口碑、社交網絡理論、技術接受模型五個角度參考和借鑒已有的研究理論與結果。隨著網絡信息技術的高速發展和5G的推廣，電子商務行業領域瞬息萬變，直播作為一種網絡技術的新的技術輸出方式，擁有強大的社交能力和變現能力，直播領域有著前所未有的發展，直播電商成為一種全新的購物方式。上文文獻中所整理的五個角度，主要集中在社交電商環境下研究消費者購買意愿的影響因素，研究仍然存在深度不夠、實踐性不足等問題。結合當下熱點——新興直播電商模式，未來的研究可基于文中以上角度和理論方法的結論，深入分析多個角度下的研究缺陷，選擇有價值的研究方向，融入互聯網直播電商領域的新思路新內容，并以實證為主，進而對直播電商的發展產生借鑒和現實意義。