謀篇布局 絕地反擊
——關(guān)于云閃付發(fā)展之思考

(南寧學(xué)院 廣西 南寧 530200)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及智能手機的全面普及，中國的移動支付早已在世界居于領(lǐng)先地位；移動支付如同春風(fēng)化雨，全面滲透社會各行各業(yè)并深刻地改變了人們的生活。

一、云閃付基本情況介紹

2017年12月，在央行指導(dǎo)下，中國銀聯(lián)聯(lián)合各大商業(yè)銀行共同推出銀行業(yè)統(tǒng)一移動支付APP——“云閃付”，支持掃碼支付(二維碼)和銀聯(lián)閃付(基于NFC和Token技術(shù)，使用時無需打開軟件，直接將手機靠近POS機即可實現(xiàn)支付)兩大主流移動支付方式。

作為中國銀聯(lián)和商業(yè)銀行強強聯(lián)盟搶奪移動第三方支付市場的重要通道，云閃付擁有著銀聯(lián)帶頭、央行扶持的光環(huán)背景，自上而下體系化建立覆蓋跨行金融服務(wù)(銀行卡管理/轉(zhuǎn)賬/借款/信用卡還款/查詢周邊網(wǎng)點等)、交通行業(yè)(地鐵/公交)、銀聯(lián)智慧醫(yī)療平臺(全流程診療服務(wù))、公共繳費(水/電/氣/通訊費等)、政務(wù)服務(wù)(社保/公積金/稅收/發(fā)票/出入境/交通違章/司法/學(xué)歷查詢等)、校園服務(wù)(繳費/校園一卡通)、便民服務(wù)(周邊加油站/商戶優(yōu)惠)、線上商城等全方位立體系統(tǒng)功能。得天獨厚的條件，使其得到了快速推廣。截止2020年2月,云閃付用戶數(shù)突破2.4億。值得注意的是：根據(jù)第三方艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019第四季度支付市場雙寡頭支付寶、微信分別以55.1%和38.9%的市場份額穩(wěn)居市場前列，而以云閃付為主體的銀聯(lián)商務(wù)才0.3%份額；對比2019第一季度，銀聯(lián)商務(wù)在移動第三方支付市場占比為0.4%，不難發(fā)現(xiàn)相較于用戶數(shù)量的快速增長，云閃付的交易發(fā)展情況并不盡如人意。

二、移動支付市場環(huán)境分析

2003年,支付寶作為電商平臺淘寶網(wǎng)為網(wǎng)購而推出的“第三方擔(dān)保交易”支付渠道橫空問世，拉開了中國移動支付平臺的序幕。而后，在主打網(wǎng)購支付的基礎(chǔ)上，依托著淘寶網(wǎng)歸屬的阿里巴巴集團旗下豐富多彩的線上支付場景關(guān)系鏈及各大電商平臺的交叉滲透，憑借著“余額寶”、“花唄”、“借唄”、“螞蟻征信”等金融工具的推動，打造出了覆蓋便民生活(水電氣等各類生活繳費)、財富管理(信用卡還款、理財?shù)?、資金往來(付款、收款、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬)、娛樂、購物、教育、公益等豐富生態(tài)體系，全方位鎖定客戶。

2011年，微信支付作為騰訊依托微信社交平臺推出的業(yè)務(wù)，基于好友聊天的社會關(guān)系鏈基礎(chǔ)和轉(zhuǎn)賬發(fā)紅包等功能保持著用戶的高粘性；雖然沒有類似淘寶、天貓的線上商城，但憑借用戶數(shù)目龐大的社交平臺，用戶個人或商戶通過微信公眾號和小程序完成線上獨立品牌的建立迅速滲透各類生活場景，進而壟斷微信公眾號和各類小程序平臺上的線上支付。同時，微信通過交叉持股或戰(zhàn)略合作方式與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺達成合作，逐步構(gòu)建了“食住行玩”的線上閉環(huán)體系。

其他互聯(lián)網(wǎng)平臺如京東、美團、滴滴等，紛紛根據(jù)業(yè)務(wù)模式開設(shè)自身的第三方支付平臺，形成了天然的行業(yè)屏障，以上種種均給云閃付線上推廣業(yè)務(wù)造成了極大的阻礙。而在銀聯(lián)傳統(tǒng)優(yōu)勢的線下市場，也同樣面臨著激烈競爭。互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的發(fā)展培育了大批電子支付客群，且很容易將其從線上支付培養(yǎng)轉(zhuǎn)換為線下移動支付。支付寶、微信兩大巨頭也在不斷發(fā)力搶占線下支付市場，除了進軍廣大超商、社區(qū)、菜市場、小微商鋪，還積極聯(lián)合沃爾瑪、萬達等成熟商業(yè)業(yè)態(tài)迅速擴充線下支付場景，幾乎覆蓋衣食住行醫(yī)療教育等各大領(lǐng)域，并通過豐富多彩的優(yōu)惠補貼活動吸引了大量用戶。

三、云閃付發(fā)展存在問題

(一)用戶體驗方面

在線上支付領(lǐng)域，云閃付很多功能屬于依葫蘆畫瓢，且未能嵌入各大主流電商平臺開展支付合作，而支付寶、微信早已通過與其他平臺的深度融合打造了“你中有我，我中有你”的合作關(guān)系，“云閃付”切入困難較大，能開展合作的第三方平臺的普及程度也有限，以網(wǎng)絡(luò)購買電影票為例，云閃付提供的購買渠道為蜘蛛網(wǎng)和飛凡電影，而很多影院并不支持這兩個平臺購買服務(wù)。缺乏支付場景的滋養(yǎng)導(dǎo)致用戶粘性不足，即使通過一時的補貼促銷吸引而來的客戶也極其容易流失或成為“死戶”，發(fā)展后勁不足。

在線下支付領(lǐng)域，一方面大街小巷已隨處可見支付寶和微信的支付二維碼，不論是商家還是消費者均已形成熟悉的操作習(xí)慣；而云閃付作為后起之秀，商家或客戶對其了解和體驗均不足，在沒有強力的營銷優(yōu)勢引導(dǎo)下，一般不會積極主動推廣和使用；另一方面云閃付雖然已覆蓋很多城市和縣份發(fā)達區(qū)域，但由于線下支付合作對象大多為沃爾瑪、肯德基之類大型超市或連鎖餐飲，在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、沒有知名品牌入駐的廣大縣份以下欠發(fā)達區(qū)域，云閃付基本處于英雄無用武之地；而在銀行卡傳統(tǒng)收單市場，銀聯(lián)移動支付受理環(huán)境改造受限較大，帶有聚合碼功能(同個二維碼在銀聯(lián)云閃付、銀行、微信、支付寶等多家平臺同步對接)的二維碼改造需要商家配合；銀聯(lián)閃付(NFC近場支付)需要POS硬件設(shè)備相匹配，而老舊POS機具更換也有一定成本，客戶的手機也未必具有NFC模塊，商戶群體的缺失與客戶支付群體的缺失相互影響造成惡性循環(huán)，以上種種導(dǎo)致銀聯(lián)線下銀行卡收單傳統(tǒng)優(yōu)勢無法向向移動支付端遷移。

(二)合作伙伴方面

作為云閃付推廣重要合作伙伴的各家商業(yè)銀行早已推出本行的手機銀行和網(wǎng)上商城，央行想以云閃付為突破口，整合資源打造鏈接所有銀行業(yè)務(wù)的超級金融通道的初衷是好的，但忽略了極為關(guān)鍵的因素：客戶成為云閃付用戶后所面對的金融服務(wù)選擇面更廣，有可能分流至其他銀行；商業(yè)銀行苦心經(jīng)營多年的電子銀行品牌渠道將會弱化，銀行原有網(wǎng)上商城的客群將會分流；更重要的是將對基于原有支付場景而直接掌握的客戶交易數(shù)據(jù)失去第一控制權(quán)，對銀行的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷造成不確定性，這些無疑動到了銀行的“蛋糕”；加上目前云閃付推廣更多為央行下達任務(wù)數(shù)量，銀行往往需要自行拿出費用補貼云閃付營銷推廣活動，直接利益有限，有種為他人做嫁衣的感覺，因而各家銀行對云閃付的推廣積極性普遍不高。

(三)地方政府方面

以南寧市為例，2018年廣西政府與騰訊達成“一碼通城”合作協(xié)議，以“愛南寧APP”為統(tǒng)一入口，共同建設(shè)覆蓋公交、旅游、醫(yī)療、體育、電子發(fā)票、黨建、公益、扶貧、警務(wù)、教育、市場監(jiān)管、供應(yīng)鏈金融、金融監(jiān)管等項目，并依托騰訊眾創(chuàng)空間孵化創(chuàng)新企業(yè)。不難發(fā)現(xiàn)，地方政府的需求不僅僅是移動支付一個點，而是一整套的“互聯(lián)網(wǎng)+”城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃建設(shè)發(fā)展方案。在這點上，擁有大數(shù)據(jù)應(yīng)用、人工智能、軟件開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈等整體硬軟件配套能力的阿里巴巴集團和騰訊集團無疑更勝一籌，盡管背后有著央行的支持，但中國銀聯(lián)依然面臨著強大的競爭。

(四)營銷策略方面

1·品牌宣傳

銀聯(lián)官網(wǎng)上移動支付欄下顯示了四個子系列：云閃付APP、銀聯(lián)手機閃付、銀聯(lián)二維碼、小額免密免簽。銀聯(lián)歷年來的宣傳上依次出現(xiàn)過銀聯(lián)錢包、閃付、云閃付等等子品牌，而在宣傳文件上又經(jīng)常出現(xiàn)云閃付二維碼和閃付(NFC近場支付)表述，無疑很容易讓客戶混淆，包括很多銀行工作人員甚至銀聯(lián)工作人員都無法快速而準(zhǔn)確的解釋這幾個子品牌的關(guān)系。另外，銀聯(lián)缺失對整體品牌聯(lián)動營銷，比如針對手機閃付(NFC近場支付)的營銷活動，云閃付掃碼用戶卻無法參與，這就割裂了客戶的體驗感受。品牌宣導(dǎo)上的混淆，往往會讓客戶無法準(zhǔn)確把握哪個子渠道的營銷宣傳，甚至因感覺復(fù)雜而棄之。

2.營銷策略

(1)缺失豐富的線上線下應(yīng)用場景

如同前段用戶感受的相關(guān)分析，受制于線上線下支付場景的缺失，云閃付的營銷活動對廣大C端客戶的觸及面不夠大，往往是活動開展了而用戶參與度不高，營銷效果不佳。客群的不積極，反過來也會影響商家的使用態(tài)度，進而對云閃付推廣不力。

(2)未抓住金融服務(wù)宣傳重點

相比于支付寶定位電商平臺，微信定位社交平臺，云閃付最大的亮點應(yīng)為跨行金融服務(wù)平臺。客戶可以通過云閃付APP快速享受各家商業(yè)銀行在線支付、卡管理、投資理財?shù)冉鹑诜?wù)，而不再受限于是否為為該行客戶，客戶也無需下載各行的手機銀行APP。這是一把利劍，也是獨一無二的優(yōu)勢，能夠快速而直接的觸及廣大C端客戶痛點。但在云閃付的相關(guān)宣傳中，卻沒有看到此亮點的大力宣導(dǎo)，反而過多的著墨在營銷活動補貼上，這又走回了支付寶、微信的宣傳老路，掩藏了自己最大的閃光點。

(3)營銷活動缺少話題性和互動性

相較于支付寶、微信，銀聯(lián)的營銷活動相對簡單。往往為消費滿減、獎勵類紅包和收銀員紅包碼簡單形式，缺失了激發(fā)客戶向周邊關(guān)系網(wǎng)宣傳擴散的傳播效應(yīng)。對比2019年支付寶集五福活動，在簡單集五福的流程設(shè)計上升級，新增“花花卡”“翻福卡”，流程上增設(shè)很多小關(guān)卡游戲。客戶在獲取福卡的同時又可以和家人、朋友換福，趣味性、互動性、宣傳性很高，進而帶動了支付寶以存量客戶為中心點向周邊新客戶宣傳的輻射效應(yīng)，起到了事半功倍的效果。獲客之后如何留住客戶、增加客戶黏性乃是重中之重，不能一味的簡單依賴營銷補貼，如何構(gòu)造長期可自生的營銷場景乃是下一步的思考方向。

(4)閃付(NFC近場支付)市場培育不足

目前二維碼掃碼支付占據(jù)移動支付市場80%以上份額，閃付(NFC近場支付)占比很低。二維碼掃碼雖然方便，也存在著電信詐騙等網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險隱患；而閃付(NFC近場支付)的信息交互過程相對隱蔽安全，且無需聯(lián)網(wǎng)和打開APP，安全和便捷是其最大的優(yōu)勢，在對安全要求較高的大額支付以及對排隊通關(guān)時間要求較高的交通領(lǐng)域可以發(fā)揮重要作用。同時NFC近場支付需要有硬件設(shè)備匹配，市場進入壁壘較強，而銀聯(lián)在收單業(yè)務(wù)上經(jīng)營多年，具有廣大的收單商戶基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。

五、云閃付發(fā)展建議

(一)強化金融定位，彌補場景短板

云閃付是由央行推動的銀行業(yè)統(tǒng)一APP和流量入口，這是其無可比擬的優(yōu)勢，應(yīng)充分整合各家商業(yè)銀行現(xiàn)有服務(wù)和資源，打造一站式新型金融服務(wù)平臺。一是發(fā)揮央行資源，新增個人征信查詢和紀(jì)念幣、紀(jì)念鈔線上預(yù)約等功能，在方便客戶的同時也構(gòu)建了云閃付個性化支付場景；二是繼續(xù)加強各家銀行電子金融服務(wù)通道對接，督促各家銀行金融業(yè)務(wù)線上化，進而通過云閃付超級平臺的匯集功能，使云閃付擁有超級強大的金融服務(wù)能力，形成個性化競爭力；力爭豐富證券開戶、投資、保險代理等業(yè)務(wù)，朝著銀行、證券、保險等綜合金融平臺發(fā)展；三是補齊線上場景短板，以相互嵌入的合作方式與各大線上平臺合作，借助其他平臺流量快速迅速補齊線上支付場景，構(gòu)建覆蓋日常“衣食住行”的完整生態(tài)圈；四是借助銀聯(lián)已建立的國際結(jié)算資源優(yōu)勢，將銀聯(lián)原有的全球優(yōu)質(zhì)合作商戶遷移至云閃付平臺，將線上支付場景建設(shè)擴展至全球市場。

(二)做好政策宣導(dǎo)，加強銀行合作

1.充分利用政策優(yōu)勢

(1)“斷直連”和客戶備付金集中存管。

按照人民銀行相關(guān)文件規(guī)定，所有非銀行支付機構(gòu)已切斷與銀行的直連模式，分別于在2018年6月接入網(wǎng)聯(lián)清算平臺，2019年1月實現(xiàn)備付金100%集中交存。“斷直連”切斷了非銀行支付機構(gòu)通過反接銀行實現(xiàn)跨行清算的線路，使得非銀支付機構(gòu)無法直接通過在各銀行開立的備付金賬戶辦理跨行資金清算業(yè)務(wù)，進而削弱了支付寶、微信以備付金存放為條件與銀行的議價能力，客觀上提升了支付寶、微信的跨行資金結(jié)算成本，使其不能再以低費率實現(xiàn)差異化競爭。

(2)個人銀行賬戶分類管理制度。

自2015年起，人民銀行相繼印發(fā)《關(guān)于改進個人銀行賬戶服務(wù)加強賬戶管理的通知》等個人銀行賬戶分類制度，簡化了Ⅱ、Ⅲ類戶的開戶手續(xù)，明確電子渠道開立Ⅱ、Ⅲ類戶的相關(guān)要求，從而大幅提升銀行賬戶線上開戶便捷性，奠定了銀行賬戶與支付賬戶同臺競爭的基礎(chǔ)。銀聯(lián)和商業(yè)銀行可以充分利用此制度推進銀行賬戶線上前移，充分發(fā)揮云閃付支持Ⅱ、Ⅲ類賬戶綁定以及憑借原有I類賬戶快速開立他行Ⅱ、Ⅲ類的功能推進云閃付金融服務(wù)超級大通道的定位。

2.構(gòu)建商業(yè)銀行互利共贏新格局

云閃付作為獨特之處的跨行金融服務(wù)，與各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)存在一定的競爭關(guān)系。如何讓各家銀行從被迫完成轉(zhuǎn)向積極主動，則需要搭建互利共贏的基礎(chǔ)。

(1)對銀行加強宣導(dǎo)：在移動支付市場，支付寶、微信等兩大寡頭已占據(jù)大半江山且打造了全方位覆蓋的閉環(huán)生態(tài)圈，銀行等傳統(tǒng)金融機構(gòu)逐步邊緣化。這是大勢所趨，僅憑某家銀行一家之力無法與之抗衡，只有團結(jié)起來，在央行的支持和帶領(lǐng)下，以云閃付為統(tǒng)一突破口打響這場移動支付市場上的絕地反擊戰(zhàn)，這不僅關(guān)涉國家金融安全，也直接關(guān)系商業(yè)銀行的未來命運。

(2)銀行可搭乘云閃付平臺快車，充分利用云閃付優(yōu)惠活動，助力本行業(yè)務(wù)發(fā)展。引導(dǎo)商業(yè)銀行重視云閃付Ⅱ、Ⅲ類戶綁定開通線上支付功能，特別是客戶可以憑借某商業(yè)銀行的I類賬戶在云閃付平臺上直接開通另外一家銀行的Ⅱ、Ⅲ類賬戶；云閃付對接了所有商業(yè)銀行的線上支付渠道，客戶可以完全無需開立某家商業(yè)銀行賬戶而直接使用該行線上支付渠道(比如交燃氣費)。這是一把雙刃劍，哪家銀行充分意識到這點，搶先推廣云閃付并綁定本行I類賬戶，就有可能通過云閃付引流，反之將面臨著客戶的潛在流失。從目前來看，很多商業(yè)銀行尚未意識到這點。

(3)加大對商業(yè)銀行的扶持和開放。一方面增大對銀行云閃付推廣活動的補貼，可通過獎優(yōu)罰劣的形式予以激勵；加強客戶交易量的考核引導(dǎo)，不能簡單的以開戶為目標(biāo)，而開戶后的交易使用才是最為關(guān)鍵；另一方面加大云閃付數(shù)據(jù)共享和功能開放，比如哪家銀行發(fā)展的客戶，可獲得在云閃付平臺向客戶優(yōu)先推送該行業(yè)務(wù)廣告的權(quán)利；將客戶移動支付詳細數(shù)據(jù)與綁定卡歸屬銀行共享，以便銀行依據(jù)大數(shù)據(jù)分析開展精準(zhǔn)營銷，以此打消銀行顧慮，在這場博弈中找到平衡點。

(三)加大閃付宣傳，借力錯位發(fā)展

我國目前NFC近場支付占比不高的原因：一是支持NFC功能的POS數(shù)量有限，硬件改造成本高；二是部分中低端手機并未配置NFC芯片，客戶一般不會為了NFC支付而特意更換手機。凡事有利就有弊，一來銀聯(lián)和商業(yè)銀行在pos收單業(yè)務(wù)經(jīng)營多年，具有很好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。可通過補貼或免費更換等多種方式加快POS終端改造，為閃付(NFC近場支付)的推廣創(chuàng)造有利的基礎(chǔ)環(huán)境。二來閃付“快”的優(yōu)勢，非常適合地鐵、公交、出租車等高頻場景；其安全性，則非常適合中高端用戶選。優(yōu)先考慮在POS布放到位、客流量大的大中城市同步推廣掃碼支付和閃付；在POS布放不到位、客流量不大的中小城市、鄉(xiāng)村等優(yōu)先發(fā)展成本低的掃碼支付。三來蘋果等手機廠商堅持在全球發(fā)展NFC手機支付，銀聯(lián)應(yīng)主動加強與全球主流手機廠商加大合作，促使合作手機廠商開通銀聯(lián)支付通道，并跟隨其戰(zhàn)略，借力發(fā)展海外市場，實現(xiàn)全球客戶全覆蓋。

(四)構(gòu)建多層次營銷體系

1.簡化商戶的入網(wǎng)手續(xù)，收單手續(xù)費減免，資金結(jié)算實時到賬。放水養(yǎng)魚，通過補貼讓利實現(xiàn)商戶規(guī)模化發(fā)展，并對有穩(wěn)定支付結(jié)算需求的商戶提供““包月”包年”等手續(xù)費收取套餐組合和積分管理，允許積分沖抵手續(xù)費，從交易量上引導(dǎo)形成正向激勵，實現(xiàn)以量補價；繼續(xù)加大對商戶的優(yōu)惠補助力度，特別對縣份以下區(qū)域擴展合作商戶，提高商戶使用銀聯(lián)移動支付產(chǎn)品的積極性。

2.建立后臺技術(shù)服務(wù)機制，為各類商戶提供根據(jù)需求在云閃付平臺上搭建品牌運營、與客戶交流互動、資金收付、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，通過便利手續(xù)和服務(wù)支撐吸引各類商戶加入，進而為云閃付支付場景搭建奠定基礎(chǔ)；為云閃付用戶增加更多專屬功能與權(quán)益，比如用戶可以根據(jù)自身消費習(xí)慣和生活場所，自主定制專屬地區(qū)或行業(yè)的活動信息和優(yōu)惠通知，個性化的服務(wù)客戶。

3.優(yōu)化營銷推廣策略，以項目帶用戶，憑借公交、醫(yī)療、教育、政務(wù)等多條項目體系拉動用戶規(guī)模化增長；實現(xiàn)全國大型連鎖實體門店全面支持銀聯(lián)支付產(chǎn)品，針對銀聯(lián)閃付、掃碼付客戶的習(xí)慣、偏好，結(jié)合不排隊等候時間、網(wǎng)絡(luò)布放情況、收銀員或客戶使用熟練程度等，針對性地開展協(xié)同性營銷活動；通過戰(zhàn)略合作實現(xiàn)主流電商全覆蓋，力爭將電商用戶批量轉(zhuǎn)化為“云閃付”用戶；通過地區(qū)性、全國性營銷活動，營造云閃付宣傳攻勢，借力各大戰(zhàn)略伙伴平臺、第三方拓展公司開拓宣傳面，提高營銷活動的互動性和話題性。

總而言之，在央行支持、銀聯(lián)牽頭、銀行站隊的背景下，云閃付以超級金融服務(wù)平臺為亮點，以國家隊的優(yōu)勢沖擊進入移動第三方支付市場，這是一個手握移動工具而擁有無限可能的廣闊平臺，讓我們共同努力并期待云閃付以更開闊的視野和格局運籌帷幄，書寫更華麗的新篇章。