互聯(lián)網(wǎng)時代下對跨境電商消費者品牌偏好的分析

(沈陽工業(yè)大學 遼寧 沈陽 110023)

一、引言

在日趨激烈的競爭環(huán)境下，許多國內(nèi)電子商務(wù)公司仍依賴傳統(tǒng)的思維方式，通過價格優(yōu)勢來爭取市場，結(jié)果導(dǎo)致嚴重的產(chǎn)品同化、盈利艱難、客戶滿意度與忠誠度低下，大大限制了我國跨境電商的潛力發(fā)揮。由此可見，傳統(tǒng)市場思維在國際電商市場上顯然行不通，歐美等其它地區(qū)的消費者購物思維與國人有很大區(qū)別。根據(jù)這一趨勢，討論其他國家和地區(qū)消費者品牌偏好尤為重要。由此來改善我國跨境電商品牌建設(shè)理論體系，促進跨境電商發(fā)展，研究影響消費者品牌偏好。

二、影響其他地區(qū)消費者品牌偏好的因素

跨境電商面對的是境外消費者，了解其消費偏好和習慣以及當?shù)氐奈幕曀讓τ谠鰪妵庀M者的品牌偏好有十分重要的意義。下面簡要分析幾個影響其他地區(qū)消費者品牌偏好的因素。

(一)美國市場。美國作為全球第一大經(jīng)濟體是我國跨境電商的主要市場，美國的消費者受其文化影響追求自由民主，對品牌具有較高的接受度。只要產(chǎn)品具有高質(zhì)量和高品質(zhì)，他們就會更青睞于這個品牌，并不只關(guān)注品牌知名度，所以品牌建設(shè)在美國市場很重要。其次，美國十分重視商標和專利，如果在當?shù)亟}儲或售后點，要注意環(huán)保、稅務(wù)、勞工等細節(jié)問題。第四點，美國消費者進行消費往往受節(jié)日因素影響，比如圣誕節(jié)、感恩節(jié)等，平臺銷售額會高于平時，占全年銷售額的30%以上，企業(yè)要抓準時機，提前準備，以獲取最大利潤。

(二)英國市場。英國是高度發(fā)達的資本主義國家，歐洲四大經(jīng)濟體之一，國民生活水平較高，社會保障體系良好。瑞典的數(shù)字營銷公司Episerver對包括美國、英國、德國、瑞典、芬蘭、丹麥和挪威的4028名全球在線消費者進行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，英國在線消費者中有79%的人的購買行為都是事先計劃好的，49%的人因為選擇困難而放棄網(wǎng)上購物，所以沒有一個積極的引導(dǎo)是影響英國消費者的重要因素。其次，同據(jù)Episerver的報告顯示，81%的英國在線消費者會將購買的產(chǎn)品與亞馬遜平臺同類產(chǎn)品進行比較，這表明他們很在意自己是否買到了最劃算的產(chǎn)品，所以在英國市場，價格是影響消費者品牌偏好的一個重要因素。據(jù)Capital Consumer Finance了解，電視、手機、電腦以及咖啡和茶是英國人不可或缺的物品，他們會在這些物品上投入更多的精力和金錢，因此，在英國市場上，公司產(chǎn)品的質(zhì)量是影響消費者品牌喜好度的重要因素。

(三)法國市場。法國在2019年的GDP總額為世界第六位。法國電商市場迅速發(fā)展，在歐洲地區(qū)位列第三。法國人對中國制造的商品有著非常高的熱情，每年約有420萬人購買中國產(chǎn)品，80%的人對中國產(chǎn)品表示出好感，因此，是否為中國產(chǎn)品是對法國消費者品牌喜好度產(chǎn)生影響的重要因素。其次，法國消費者對配送速度以及配送服務(wù)要求極高，所以企業(yè)物流是影響消費者品牌偏好的一個重要因素。法國網(wǎng)絡(luò)購物的主要顧客群是25到40歲之間，并且法國旅游業(yè)很發(fā)達，很多法國消費者購買的產(chǎn)品與旅游、文化和服務(wù)有關(guān)，因此，跨國電商所選擇的產(chǎn)品類別對法國市場尤為重要。

(四)印尼市場。作為東南亞最大的電商市場，印度尼西亞(簡稱為印尼)電商市場近幾年來可謂一直炙手可熱。印尼擁有1.95億智能手機用戶，但只有約3000萬的在線購物者，說明該市場用戶基礎(chǔ)的增長潛力十分巨大，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及電子產(chǎn)品的普及，未來印尼市場的跨境電商會有很好的發(fā)展。在印尼市場中，印尼消費者對時尚產(chǎn)品的熱情度非常高，尤其是服裝和飾品，因此，服裝及飾品的品牌力量和品牌形象成為影響消費者品牌偏好的重要因素。其次，印尼消費者在消費上喜歡花更少的價錢來購買產(chǎn)品，所以產(chǎn)品價格與質(zhì)量的比重成為印尼消費者品牌偏好的重要因素。

三、跨境電商如何引導(dǎo)消費者在不同市場形成品牌偏好

每個地區(qū)影響形成消費者品牌偏好的因素諸多，跨境電商企業(yè)在消費者心中形成品牌偏好，是一個企業(yè)能否徹在市場上駐足的關(guān)鍵，以下是引導(dǎo)消費者形成品牌偏好的一些觀點和建議。

(一)了解所入駐市場的文化習俗。跨境電商面對的是國外消費者，了解境外市場的文化習俗對于企業(yè)市場的發(fā)掘和開拓有著十分重要的意義。文化習慣大大支撐著消費者的消費概念，企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)調(diào)研以及實際考察來了解其它國家的文化。

(二)對產(chǎn)品進行垂直細分做到精準定位。市場細分的概念是1956年由一位美國市場科學家Wendell Smith提出的。不同細分市場用戶的需求和特性有很大差異。對于客戶基礎(chǔ)相對薄弱且實力并不雄厚的小賣家來說，應(yīng)聚焦垂直細分類目，將產(chǎn)品和服務(wù)體驗做精做細，積累流量。在品牌逐漸被目標人群熟知并沉淀一定客戶數(shù)據(jù)后，可以選擇適當拓寬業(yè)務(wù)范圍，以此循序漸進，不斷鞏固品牌的市場地位。

(三)提升品牌競爭力，塑造品牌形象。如果單純依靠平臺提供的如折扣、滿減等物質(zhì)刺激類方式促銷推廣十分有限，所以累積私域流量很重要。在這個信息高速發(fā)展的時代,移動自媒體已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)媒體帶給我們的傳播理念,自媒體對于人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹碓缴羁獭Ｍ茝V方式也是多種多樣，比如，在自媒體平臺進行軟文引流，近幾年流行起來的短視頻等等都為商家提供了很好的機會和平臺。

(四)完善客戶服務(wù)，提高品牌形象。跨境電子商務(wù)消費者來自全球各地，地區(qū)間時差存在著很大的差異。通常情況下，時間差導(dǎo)致客服無法及時回復(fù)客戶的咨詢，勢必會造成一定的銷售影響。再者，語言溝通問題可能會導(dǎo)致理解上的誤區(qū)。因此，良好的客戶服務(wù)能夠?qū)⒎?wù)政策清晰的介紹給消費者，也能引導(dǎo)消費者在網(wǎng)頁中自助尋找解決方法，迅速地解決簡單問題，這樣有助于客戶識別企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌的影響力。

四、總結(jié)結(jié)論

跨境電子商務(wù)這一產(chǎn)業(yè)目前仍處于發(fā)展階段，許多企業(yè)盲目拓寬業(yè)務(wù)范圍，盲目追求價格優(yōu)勢，不了解客戶需求，不愿意投入更多的精力在前期市場調(diào)研，更不去塑造企業(yè)形象，使企業(yè)變得普通且毫無特色，把握不住消費者的品牌偏好。消費者需求不再是純粹的產(chǎn)品消費，價格不再是影響消費者需求的主要因素;現(xiàn)在客戶更多考慮的是服務(wù)性消費。因此，跨境電商應(yīng)積極創(chuàng)造企業(yè)文化，為產(chǎn)品注入感情色彩，打造一流消費者體驗，塑造品牌形象，加強品牌影響力。滿足顧客的整體消費需求，進而提高消費者對企業(yè)的品牌喜好，打造出企業(yè)輝煌光明的市場。