消費者-品牌關系斷裂研究述評與展望

(廣西大學 廣西 南寧 530004)

引言

在當前日新月異的市場環境中,隨著消費者自我健康意識的增強以及部分企業社會責任意識的淡薄,產品或品牌危機事件時有發生,消費者-品牌關系斷裂的現象頻發,誘因也越來越復雜。Fajer和Schouten(1995)是較早對品牌關系斷裂進行研究的學者，他們把品牌關系斷裂看成一個動態過程，該過程依次由中斷、衰減、脫離、斷裂構成。Michalski(2004)指出，所謂品牌關系斷裂就是“由顧客決定終止與現有商業關系的過程。”Strandcik和Holmlumd(2008)從心理契約的角度研究了品牌關系的斷裂，他們認為斷裂是由認知、情感和行為等一些因素共同構成的發展過程。斷裂因態度影響或行為的變化而產生，而當某種關系只發生態度上的變化但是沒有廳為上的變化時，這種品牌關系實際上已經存在了一種潛在的斷裂。黃靜等(2008)在顧客損失類型對品牌關系斷裂意愿的影響研究中，認為品牌關系斷裂意愿就是當顧客面對產品功能性失誤后，中止或停止與產品品牌關系的行為傾向。徐小龍、蘇勇(2011)認為品牌關系斷裂指顧客與品牌之間的行為和情感互動終止。徐小龍(2013)進一步研究了產品傷害危機下的顧客品牌關系的斷裂過程。認為隨著產品傷害危機發生、擴大進而加劇，顧客與品牌之間的關系經歷一個從衰減、惡化、脫離到終止的演化過程。

消費者-品牌關系斷裂研究結果的不一致顯示該領域依然存在眾多未知空間有待學者進一步探索，本文分析梳理了消費者-品牌關系斷裂的概念、分類、影響因素、作用機制，并在此基礎上為未來的研究提供幾點建議。

一、品牌關系斷裂的概念

作為關系營銷理論的重要部分，品牌關系逐漸得到學者們的重視和關注，并對其進行了深入研究。學者們在品牌關系的建立和關系發展領域取得的巨大的成果，但對于品牌關系是如何終止，如何發生斷裂等問題還有待進行深入研究。Fajer&Schouten(1995)認為，品牌關系斷裂的出現有兩種情況：消費者主動離開和品牌刻意行為。即品牌關系斷裂可以是消費者經歷品牌犯錯時所產生的行為，也有可能是企業主動與不能帶來利潤的消費者斷裂關系。Michalski(2004)將品牌關系斷裂定義為掌握主動權的消費者是否停止與品牌的交易行為，包括部分斷裂和完全斷裂兩種形式。其中完全斷裂是指消費者對品牌的肯定答復，即以后不會再次購買該品牌；部分斷裂指盡管消費者出于某種原因暫時停止與該品牌交易關系，但是之后依然有可能與之再次合作。

學者Perrin(2004)和Mai&Conti(2008)在前人研究的基礎上指出品牌關系斷裂包括情感和行為兩方面。對品牌關系的判斷不能僅僅以消費者的購買行為作為衡量標準，斷裂可以是購買行為的中止，同時也包括情感和認知的中止。因此，當消費者在情感和行為上都與品牌中斷時才可稱之為品牌關系斷裂。國內學者也對品牌關系斷裂進行研究，學者黃靜(2007)從中國本土背景下對品牌關系斷裂進行研究，對中國企業的品牌管理有很大的幫助。徐小龍、蘇勇(2011)提出品牌關系斷裂是由品牌與消費者雙方共同行為決定的，只有消費者與品牌在行為和情感上都與品牌中止時才發生品牌關系斷裂。

現有關于品牌關系斷裂的研究表明，關系斷裂是一個由認知、情感和行為要

素組成的復雜過程，雖然顧客與品牌間的關系以產品購買和消費為依托，但不再購買產品只是關系斷裂的一個標志，單純以顧客是否停止購買產品來判斷品牌關系是否發生斷裂的看法是不夠全面的，顧客與品牌之間的行為和情感互動終止才意味著品牌關系斷裂。現有的文獻在定義斷裂時雖然視角不同，但主要的差別在于對于關系斷裂是從過程還是結果時點，從態度還是行為這兩個不同的角度看的。

二、品牌關系斷裂的分類

Michalski(2004)指出，所謂品牌關系斷裂就是“由顧客決定終止與現有商業關系的過程。”他認為這種關系斷裂可以分為完全斷裂和部分斷裂兩種。品牌關系的完全斷裂指顧客做出結束關系的決定，顧客停止使用該品牌并且情感無意回頭。品牌關系部分斷裂則是指顧客在某種程度上仍然使用該品牌的產品，但情感上已經沒有歸屬感或者是顧客更加偏好其他某品牌而停止使用該品牌,也可以稱之為品牌轉換,這種斷裂相對更容易修復。徐小龍(2013)提到在產品傷害危機下品牌關系斷裂的形成機制中品牌情感是重要的中介變量,積極的企業社會責任、及時的企業補救措施和公關活動以及正面的社會輿論雖然難以愈合產品傷害危機對消費者的品牌情感損害,但會緩解消費者的負面和消極抵觸情緒,在一定程度延緩消費者—品牌關系斷裂。由此可見,在以前學者的研究基礎上,為了更好探索品牌關系斷裂,許多學者同意將品牌關系斷裂分為情感斷裂和行為斷裂。

三、品牌關系斷裂的影響因素

消費者與品牌中止關系的原因很多，比如沒有滿足消費者的期望、企業不再提供該產品或服務(Keaveney,1995),消費者找到更滿意的替代品(Bitner,Booms&Tetreault,1990)、消費者搬離而無法繼續獲得該產品(Higie,Price&Fit-zmaurice,1993)。然而，一般來說消費者與品牌發生斷裂并非僅由一種因素造成，大多數情況下是多種原因共同影響的。Fajer&Schouten(1995)采用歸納和演繹方法得出4個因素：先前存在的缺失、操作和過程缺失與突然的死亡。Fournier(1998)則是基于壓力模型和熵模型對品牌惡化研究。他認為壓力模型認為關系惡化是由環境、伙伴壓力以及雙方干擾所導致的；熵模型是指關系惡化的出現是由于該品牌沒有積極主動的維持的關系。Halinen&Thatinen(2002)研究發現，誘導因素、緊急事件等都會影響關系斷裂與中止。學者Delphine& Perrin-Martinenq(2004)提出不同觀點，他認為品牌分離(Brand Detachment)是品牌關系的惡化的態度因素。Zweig&Aggarwal(2005)從不同的角度研究，他認為違背心理契約可能會引起消費者與品牌關系的中止。

國內學者黃靜(2008)認為品牌關系斷裂的原因，既有顧客的因素(包括需求變化、情感和認知、個人品質等)，也有企業的因素(如價格、品牌形象、功能、質量、失誤補救等)，還有外部環境因素(包括環境變化、其他消費者的影響、競爭品牌等)。該綜合觀點全面揭示了品牌關系斷裂的原因，但沒有展幵實證檢驗。徐小龍、蘇勇(2013)對產品傷害危機下的品牌關系斷裂影響因素及作用機制的分析發現，在產品傷害危機下，顧客個體、企業、競爭品牌、社會輿論四方面因素都會影響品牌關系斷裂。上述因素既直接影響品牌關系斷裂，又通過認知和情感作用機制對關系斷裂產生間接影響，其中，責任歸因、感知價值、感知風險、品牌情感是重要的中介變量。

綜上所述,消費者-品牌關系斷裂的影響因素有很多,學者大都從品牌(企業)、消費者(顧客)、競爭者等三個方面歸結消費者-品牌關系斷裂的影響因素。品牌因素包括品牌犯錯、品牌變化,消費者因素包括消費者個體及期望得不到滿足等主觀因素和消費者個體無法控制的客觀因素,競爭者因素主要是因為競爭品牌表現更好或者運用一些營銷策略和工具,吸引消費者并使他們放棄原來的品牌。

四、品牌關系斷裂的作用機制

Klein和Dawar(2004)認為，企業社會責任對消費者的責任歸因具有強烈而直接的作用，減少消費者對產品傷害事件的責備，最終影響消費者的品牌評價和購買意向。消費者的心理因素直接作用于消費者—品牌關系斷裂，其中，責任歸因發揮著很重要的中介變量作用。消費者個體的年齡和性別對產品傷害危機存在歸因上的差異，企業社會責任通過影響消費者的責任歸因作用于消費者—品牌關系斷裂。董亞妮和李蔚(2011)研究表明，產品傷害危機后，消費者的感知價值是銷售促進對消費者購買意愿產生影響的中介變量。因此，感知價值是競爭品牌因素和企業因素影響消費者—品牌關系斷裂的一個重要機制。消費者通過比較品牌轉換的感知損失和競爭品牌的感知價值，對是否放棄危機品牌和選擇競爭品牌做出理性選擇。在企業因素中，企業促銷活動和補救措施能夠彌補消費者在產品傷害危機中的感知損失，增加消費者對危機品牌的感知價值。

王曉玉和晁鋼令(2008)提出，基于認知視角，感知風險將是口碑方向影響消費者的重要機制。據汪興東和景奉杰(2011)的研究結果，感知風險在網絡媒體報道到消費者購買意愿之間起到完全中介的作用。感知風險是競爭品牌因素、企業因素和社會輿論因素影響消費者—品牌關系斷裂的另一個重要機制。在情感作用機制中，品牌情感是重要的中介變量。產品傷害危機使消費者對品牌產生負面情緒，形成負面的品牌情感(徐小龍和蘇勇，2012)。積極的企業社會責任、及時的企業補救措施和公關活動以及正面的社會輿論雖然難以愈合產品傷害危機對消費者的品牌情感損害，但會緩解消費者的負面和消極抵觸情緒，在一定程度上減少消費者的品牌情感流失，延緩消費者—品牌關系斷裂。但是，消極的企業社會責任和負面的社會輿論則會雪上加霜，在產品傷害危機中惡化消費者的品牌情感，促使消費者的品牌情感破裂，加速消費者—品牌關系斷裂。

五、結論與展望

如前文所述,消費者-品牌關系斷裂的既有研究已經取得一定的成果，但由于該主題的研究仍處于起步階段，未來還存在大量探索和改進的空間。目前消費者-品牌關系斷裂的研究主要聚焦于關系斷裂概念的界定、關系斷裂原因、影響因素等,對關系斷裂的過程研究甚少、在研究方法上缺乏實證研究、基于中國本土背景下的相關研究鮮少。未來研究可重點關注以下三個方面：

其一，完善消費者-品牌關系斷裂的判斷標準。現有關于消費者-品牌關系斷裂的研究成果不少,但是并沒有確定清晰的消費者-品牌關系斷裂的判斷標準,即什么情境下可認定為消費者-品牌關系發生斷裂,這就使得無法建立有效的消費者-品牌關系斷裂預警機制。

其二，中國文化情境下消費者-品牌關系斷裂的研究。現有的研究基本都是立足西方文化背景,但中西方文化背景差異較大,尤其是人際關系背景。西方的人際關系講究平等性,而中國的人際關系講究“特殊性”即根據自己與對方的特殊關系來判定對方及行為價值高低,中西方的人際關系差異要求品牌關系研究框架也應當存在一個文化適應性問題。因此,在中國本土文化背景下進行品牌關系斷裂研究,制定適合中國人的品牌斷裂研究框架對于指導中國企業進行品牌管理意義深遠。

其三，豐富國內消費者-品牌關系斷裂的實證研究。目前國內外關于消費者-品牌關系斷裂的研究已經取得了一定的進展,但是仍有很大的研究空間。目前關于該方面的研究仍以理論研究為主,實證研究缺乏,雖有少量以行業為背景的關系斷裂過程模型,但尚未構建跨行業的通用模型,用以解釋消費者-品牌關系斷裂的過程、判斷標準以及關系斷裂過程中各階段的轉換機制等等。因此,未來需進一步豐富國內外的相關理論研究與實踐探索。