新媒體語境下文博類電視節目的文化傳播模式探析
——以故宮題材電視節目為例

□ 翟子晴

2017年7月國家新聞出版廣電總局發布通知，針對綜藝節目市場提出“講導向，有文化”的制作原則，倡導挖掘利用中華優秀傳統文化，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化類節目。自此大量的優秀文化展演節目打開了以中華傳統文化為引領的制播思路。

故宮曾經是國家的政治中心、權力中心，有著豐富的歷史故事。故宮是中國古建筑的代表，是中國古代文化、中華傳統文化中最具有標志性的文化符號之一，承載了厚重的歷史文化，代表著中華文明所喜愛的生活方式、審美傾向、文化血統。故宮有著宣傳中華傳統文化、維系中華民族文化、傳續中華文明血脈的作用。

一、新媒體時代故宮文化傳播模式分析

在新媒體技術流行的當下，故宮從自身情況出發，拍攝了有關故宮題材的影視作品，傳播故宮文化，為優秀傳統文化的建設添磚加瓦。

（一）傳播主體多元化

故宮作為物質文化遺產，在中國有著特殊的意義與地位。這個意義是由歷史不斷累積形成的。從物質層面來看，故宮只是一座古建筑，但從文化層面而言，故宮同時也是輝煌傳統文化的結晶，在新時代更需要合理傳播故宮文化，讓傳統文化在現代重新煥發光彩。故宮博物院以自身的建筑、文物、歷史故事、文化為題材，制作影視作品，樹立良好的形象，具有很強的可信度和真實性。

在網絡新媒體的模式下，受眾不單單是接收者也會成為傳播者。觀眾參與節目討論，實時互動，表達自己的觀點和感受，對于信息的關注程度也不斷加深，參與程度也空前高漲，受眾之間也能進行探討和評價。因此，普通受眾逐漸由被動接受信息的角色轉變為信息的發布者、主控者，體現了傳播主體的多元化。例如，《上新了，故宮》節目互動性強，每一期都有微博話題，用戶討論熱烈，節目會實時吸收觀眾的反饋，以保證節目的制作受觀眾的歡迎。此外，觀眾在微信公眾號、微博上參與話題討論，就有機會進行抽獎得故宮文創，這充分利用了新媒體的傳播優勢。

（二）傳播形式多樣化

文博類電視節目以“講導向，有文化”為前提，同時不斷創新文化呈現形式。隨著科技的發展，媒體技術發生變革，依托互聯網平臺和數字技術為核心的新媒體與媒介不斷相互融合。在創作形式上具有多樣性，除了制作傳統的紀錄片，還有明星綜藝節目?！渡闲铝?，故宮》就是一檔明星綜藝節目。在包裝制作上，片頭片尾引入動畫效果，節目中也大量用到了花字。全新的制作符合新媒體時代的特點。

《上新了，故宮》節目綜合利用各種手段，采用動畫和實景相結合的手法，塑造了憨態可掬的“御貓”形象。節目嘉賓多邀請當下年輕人喜愛的青年演員，這些青年偶像自帶粉絲流量，為節目的傳播做出了貢獻。同時，節目以探秘和演繹為線索，展示故宮的歷史文化故事，使年輕觀眾產生共鳴。此外，淘寶眾籌平臺上線了與節目相關的故宮文創產品，銷量可觀，體現了節目的帶貨能力和故宮IP蘊含的商業價值。《上新了，故宮》想法新穎，促進了故宮文化的傳播。

（三）受眾群體年輕化

新媒體最大的特點就是運用互聯網平臺和數字技術，向大眾進行信息傳播，構建全新的信息接收模式。新媒體的發展使大眾和媒體之間的距離縮小，傳播載體更具有全面性。這要求傳播者更加準確地把握年輕化受眾群體的興趣點。

以往我們提起故宮文化會感覺很遙遠，是枯燥的歷史故事，更多想到的是氣勢宏偉的建筑，并不親民，離生活遙遠。從歷史角度來看，故宮文化相對嚴肅，缺乏年輕人喜歡的趣味性，很難激發他們的興趣，這在文化傳播上就有一定的困難。在新媒體的發展下，可以運用數字技術分析年輕人當下最喜歡、討論最火熱的話題，促使故宮文化以及周邊文創產品日益“年輕化”。近些年來，有關故宮文化的話題新聞頻頻登上熱搜，例如故宮冰棒、故宮彩妝、故宮咖啡等。借助數字技術，可以更好地定位受眾當前的需求和興趣點，這也使以往嚴肅枯燥的故宮歷史文化變得更加年輕化，激發了群眾尤其是年輕的受眾群體對于故宮文化的熱情。

紀錄片《我在故宮修文物》不像以往的故宮歷史文化紀錄片從故宮建筑宏大的角度出發，而是著眼于文物修復者。通過他們日常修復文物的點滴突出了較強的生活化特點。該紀錄片運用了平民化的敘事手法，人文關懷性較強。對于年輕人來說，紀錄片風格通常嚴肅古板，很難激發興趣，而這部紀錄片一改嚴肅風格，基于平民化的敘事手法，傾向于個人敘事。雖然是離我們生活遙遠的文物修復師，但是面對生活，他們也是普通人，通過細節的展現，體現出人文關懷，讓紀錄片更加生活化和接地氣，拉近與受眾的距離，提高年輕人的關注興趣。

（四）傳播媒介創新化

大數據時代，傳統媒體已經不再是單一的傳播媒介。讓傳統媒體和互聯網新媒體相結合，可以為受眾提供更加多元的知識信息。故宮博物院緊跟時代潮流，早在2001年就建立了官方門戶網站，邁出了從傳統媒體向新媒體轉變的第一步。通過將近20年的完善發展，故宮博物院的官方網站點擊量早已超百萬。這很好地體現了故宮博物院借助新媒體的傳播形式來宣傳自己的故宮文化?！渡闲铝?，故宮》更是通過北京電視臺和愛奇藝聯合播出，充分利用了傳統媒體和新媒體結合帶來的優勢，同時利用媒體傳播、人際傳播等多種傳播方式，在微信公眾號、微信朋友圈、微博等平臺上進行傳播。除此之外，在節目的宣傳上，故宮也充分利用了抖音、微博話題、明星互動，很大程度上拓寬了傳播渠道。這更好地體現出故宮博物院不斷完善自身發展，更好地滿足大眾需求的特點。

（五）傳播效果多樣化

《上新了，故宮》《我在故宮修文物》等節目播出效果良好，豆瓣評分高達9.0，且節目熱度持續高漲。如今，故宮里面的文創商店頻頻出現客流爆滿的情況。據網友反映，“此前去故宮是打卡宏大建筑，現在去故宮是打卡網紅文化產品?！薄段以诠蕦m修文物》讓觀眾走進手藝人的世界，展現了故宮的人文關懷，體現了文化與溫度。故宮通過這一系列不同風格、面向不同受眾、有深度又有溫度的節目，傳播了以故宮文化為代表的優秀傳統文化，傳遞了進步的價值觀，豐富了觀眾的文娛生活，提高了觀眾的文藝欣賞水平，陶冶了觀眾的情操。

二、結語

國家把文化軟實力提上日程后，文化產業迎來了新的發展機遇，越來越多的文化節目參與到文化傳播中來。故宮文化類電視節目通過多種直接或間接的傳播方式，既讓觀眾感受到故宮文化的厚重，讓更多的年輕人認識故宮、走進故宮，又把故宮故事傳播得更遠，使之更深入人心。

通過豐富傳播主體、創新傳播形式以及調整受眾目標，電視文化節目得到進一步發展，使大眾和媒體之間的距離縮小，同時傳播載體更具有全面性。借助新媒體平臺，不斷發展和創新傳播模式，傳播有文化有意義的影視產品，能夠更好地向大眾進行故宮文化傳播，收獲更佳的傳播效果。