新媒體背景下奢侈品品牌傳播策略及效果

□ 鄭 瑜

隨著世界經濟的發展繁榮，奢侈品的發展前景也越來越好，而網絡的發展讓越來越多的人對于奢侈品有了更多的了解。奢侈品定價較高，原本的消費群體年齡段也相對較高。新媒體傳播形式，讓年輕一代逐漸成為奢侈品消費的主流群體，這就使得奢侈品品牌不得不將更多注意力轉移到數字化的傳播平臺上來。如何有效利用新媒體進行品牌傳播成為新時代背景下的主題。

一、新媒體背景下奢侈品品牌傳播策略

隨著新媒體的發展，奢侈品品牌傳播方法更加多樣、平臺更加廣泛。除了有廣告、視頻宣傳以外，還有網絡直播、拍攝時尚大片等多種多樣的形式。這使得奢侈品品牌傳播的策略也發生了轉變，從面向少數人轉變為面向大眾，從單方面宣傳轉變為雙向交流，從正面宣傳轉變為隱形的思想觀念與價值觀的影響。

（一）多元化的互動平臺

奢侈品品牌傳播現在已經占據了數字化網絡的各個平臺。例如人們常用的微信、微博、抖音、愛奇藝等視頻軟件平臺，通過文章、圖片、視頻、新聞等多種多樣的形式達到自己的宣傳目的。和傳統的傳播方式相比，現在利用新媒體宣傳，奢侈品品牌的覆蓋面更廣。例如在過去，只有愛好汽車的人會收集一些奢侈品汽車品牌雜志，以了解和奢侈品汽車有關的種種信息。奢侈品品牌宣傳僅定位在少數人手中，而現在哪怕是不熱愛奢侈品汽車的人，都能說出不少奢侈品汽車的品牌。人們在看廣告、刷視頻的時候，不經意間就接受了奢侈品品牌的營銷宣傳。

（二）減少人們的抵觸心理

在進行奢侈品品牌宣傳的時候，尤其要注意減少人們的抵觸心理。大多數奢侈品價格昂貴，只有少數精英階層可以消費得起，因此在進行宣傳的時候，大多數普通消費者可能會覺得這樣的廣告宣傳對他們來說沒有意義，還會占用他們的時間和精力。人們在看電視廣告的時候，內心通常有抵觸的情緒。但是現在，奢侈品品牌改變了數字化營銷策略，將宣傳方式改為有趣的形式。例如拍攝微電影，電影的主要目的就在于宣傳奢侈品品牌，相當于變相的奢侈品廣告，但是電影的內容通常拍攝得簡短有趣，讓人想要主動去觀賞，反而減少了人們的抵觸心理。還有的奢侈品品牌直接在電影或者電視節目中植入廣告，相對更為巧妙一些，也是很大程度上消減了人們的抵觸心理，有利于品牌價值觀的傳輸。

（三）利用明星效應

隨著網絡化的逐漸普及，人們越來越受電視、手機上網絡信息的影響，各種各樣的明星也走進了大眾的視野。奢侈品品牌的傳播將明星與網絡宣傳結合在一起，可以大大增強宣傳效應。每一個明星身上都自帶流量，背后有無數喜歡他的粉絲，奢侈品品牌如果可以安排好明星代言，就可以大大增加大眾的關注度和話題討論度。例如寶格麗啟用吳亦凡作為品牌珠寶代言人，這在整個亞洲都廣泛提高了話題關注度，人們不禁會在社交網絡平臺上討論這一事情，并且進行轉發和點贊互動，有利于推廣寶格麗這一品牌，使越來越多的人對這一奢侈品品牌增加了解。

（四）增加互動環節

現在互聯網極大地方便了人們的生活，也改變了人們交流和溝通的方式，它使人類的互動與交流更加方便且廣泛。在過去，人們只是單方面地接受奢侈品品牌的營銷與宣傳，現在所有的消費者都可以和奢侈品品牌互動以增加了解。例如卡地亞、CHAUMET、蒂芙尼等品牌都有自己的官方微博、官方微信，也在小紅書平臺上與用戶直接交流。這一方面拉近了消費者與奢侈品品牌的距離，另一方面也增加了奢侈品品牌的知名度。人們有時候會利用網絡平臺分享自己的購物經驗，這也有利于奢侈品品牌增加宣傳效果。

二、新媒體背景下奢侈品品牌傳播效果

新媒體背景下，奢侈品品牌傳播策略對人們的生活和認知帶來了極大的改變，其效果主要有以下幾個方面。

（一）輸出品牌符號

大多數奢侈品品牌的價值就在于品牌符號。人們期望通過購買奢侈品品牌，表達自己。例如香奈兒品牌體現的是獨立與優雅，戴比爾斯鉆石體現出每一份愛情的獨一無二，卡地亞珠寶體現個性果敢的現代女性形象……每一個奢侈品品牌都具有自身的品牌價值符號，人們購買這些奢侈品也更多是因為品牌價值符號。通過加強互聯網上各種數字化信息的宣傳與傳播，奢侈品的品牌符號在更多人心中得到了了解與強化。例如，在電影《穿Prada 的女王》中就有很多奢侈品品牌的露出，使更多的人了解到時尚界奢侈品品牌所代表的符號價值。為了強化人們心中對于奢侈品品牌符號價值的意義，奢侈品品牌在進行網絡傳播的時候應盡可能地擴大宣傳面，例如定制游戲、與其他品牌聯名、拍攝微電影、請明星代言等多種形式增加宣傳。當寶格麗請吳亦凡代言自身品牌的時候，其實就是借助年輕的明星宣傳自身品牌“突出個性、彰顯自我”的品牌符號價值。這就會使更多抱有同樣想法的年輕人期望借助購買寶格麗商品的形式彰顯自身的個性。

（二）影響人們的價值觀

奢侈品一開始產生就不是為大眾服務的，其產品消費者定位在少數精英階層，換言之只有社會的上流階層可以接觸并且使用奢侈品。這也使得奢侈品品牌在最開始的宣傳傳播也比較精確化，只專注對少數人進行宣傳，社會上大部分普通民眾可能對奢侈品知之甚少。但是現在社會，隨著互聯網得到了廣泛的使用，人們交流和接觸信息變得更加方便快捷，了解奢侈品的渠道也逐漸增多起來。更多的人喜歡談論某位明星或者富商的生活，這也為奢侈品擴大宣傳面提供了機會。奢侈品一方面增加各種平臺、各種形式的宣傳與傳播，另一方面卻用過高的價格門檻限制了消費者，使得大多數民眾面對這樣昂貴的價格只能望而卻步，奢侈品仍然只能被少數有錢人所擁有。這就使得奢侈品成為富有、高貴的價格象征。這種饑餓營銷讓更多的人渴望購買和得到奢侈品。

此外，奢侈品也通過宣傳來影響人們的價值觀念。在微電影和廣告營銷中心，奢侈品宣傳都主打將“獲得奢侈品”和“成為人上人”劃上等號。例如在《小時代》和《風月俏佳人》等電影中，主角一開始只是平凡人，但通過獲得一些奢侈品，例如奢侈品服裝、化妝品、轎車等，一下子轉變成為上流社會的高貴人士。精英人士身上的那種氣質、優雅、尊貴是社會上大多數人都向往的，而奢侈品品牌通過互聯網上多種途徑的宣傳影響人們的價值觀念，讓人們認為通過擁有奢侈品，自己也能夠像社會精英人士一樣成功、優秀，獲得世界上更多人群的尊重。近年來非常流行的炫富、攀比風氣更是有利于奢侈品品牌價值觀念的輸出。

三、結語

面對新媒體發展大好的形勢，奢侈品宣傳通過增加宣傳覆蓋面和輸出價值觀念等形式擴大自身的消費群體。雖然奢侈品品牌定價相對昂貴，正常只有少數精英階層負擔得起，但是由于生活水平的提高以及奢侈品品牌傳播宣傳的影響，讓更多的普通消費者也會嘗試購買一些超出自身消費水平的奢侈品，并期望通過奢侈品背后的品牌價值突顯自身的個性與品位，這都是奢侈品品牌營銷宣傳對現代人們思想價值觀念的影響。