電商直播視域下區域品牌傳播路徑探索
——以“朱廣權李佳琦聯合直播”為例

□ 張 劍 王玲玉

疫情期間消費形態的變化，讓直播帶貨邁入新的風口期。2020年也是扶貧攻堅的關鍵一年，疫情使得扶貧攻堅任務面臨考驗。在復工復產中，電商等數字經濟新業態發揮了重要的作用，電商直播也被譽為帶動地方產業發展、扶貧攻堅的新力量。2020年“兩會”期間，“直播帶貨”成為人們關注的話題之一，政府工作報告對電商直播給予了肯定。疫情期間，中國市場的線下消費行為基本上已經移至線上，同時伴隨著消費降級。對于品牌方來說，通過直播來完成品牌傳播是一種可行且受歡迎的破冰方案。相對于全國乃至全球性的品牌，區域品牌擁有獨特的地區優勢，植根于該地域的文化底蘊，對于拉動地區產業發展具有較為重大的意義。在后疫情時代，區域品牌的建設將會對整體經濟復蘇與民生發展都有推動性意義。

一、區域品牌內涵

區域品牌就是對某一區域出現的企業品牌集群化的一種描述，是眾多企業的綜合體現，容易產生規?；慕洕б?，品牌效應持久強大，且具有較強的區域化特征，集群產業的品牌化將能夠獲得更強的區域優勢。通過對區域品牌的建設，能夠對城市經濟發展起到巨大的作用，區域品牌建設也成為政府推動經濟發展的重要策略之一。

在區域品牌化建設的進程當中，政府以及相關的利益集群體扮演了較為重要的角色，通常起到了領導與協調的功能，在進行區域品牌傳播時需要兩者發揮作用；同時，媒體以及民眾也是影響品牌傳播的重要因素。區域品牌建設同時也能夠輻射到區域企業品牌，在對區域品牌建設的同時，區域企業品牌也能夠享受到連帶紅利，帶動區域企業品牌的傳播。

我國針對區域品牌的研究多集中于農產品。作為農業大國，我國農業走向品牌化道路也是必然趨勢。標記地域特色、集群化營銷、品牌化傳播將農業引入數字經濟模式，以區域品牌帶動區域企業品牌發展，引領地方經濟的發展繁榮。

二、區域品牌傳播路徑

數字經濟時代，對區域品牌傳播的路徑有了更加多元的探索。政府等官方機構以形象宣傳片等視頻形式以及平面廣告形式進行廣告宣傳較為常見。進入移動互聯網時代，“兩微一端”成為區域品牌傳播的重要平臺，電商平臺助陣銷售渠道。而“電商+直播”創造了新的營銷風口，品牌方與平臺紛紛入場。艾媒數據顯示，2019年中國電商直播行業規模達到4338億元，淘寶主播人數一年增長233%。直播帶貨已然成為品牌傳播的渠道拓展，區域品牌建設中，直播帶貨也成為一種重要的方式，成為最為高效的傳播策略。

我國推動脫貧攻堅工作中，區域品牌傳播是推動產業發展的重要一環。2020年是扶貧攻堅的關鍵一年，而基層扶貧工作的產業多集中于該區域農林牧副漁等有地區特色的產業，以特色農業助力扶貧事業，許多地區都打造了自己專屬的區域品牌，區域品牌傳播助力區域產業鏈的發展。新冠肺炎疫情的侵襲讓2020年的扶貧攻堅工作面臨較大的挑戰，經濟發展不能停滯，扶貧攻堅事業重擔在肩，疫情影響下的全民大直播讓扶貧工作找到了破局之道。國務院扶貧辦稱，網絡直播帶貨成為促消費扶貧的一種重要方式，且在疫情期間，對推動地方產業經濟發展、促成全國經濟的穩步復蘇也發揮了重大的作用。通過直播帶貨進行區域品牌傳播，表現最為突出的就是政企合作，與政府、企業品牌方、媒體等破圈層合作往往能夠帶來意想不到的眼球效應。

三、朱廣權李佳琦跨界聯合直播

2020年4月6日，央視新聞與淘寶網發起公益直播活動——“謝謝你為湖北拼單”，助力湖北經濟復蘇。央視主持人朱廣權與淘寶主播李佳琦聯手，兩位來自不同專業領域的頂尖人物自帶流量屬性，這場兩小時的公益直播吸引了1091萬人觀看，累計觀看次數1.22億，直播間點贊數1.6億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品，第二天登上微博熱搜榜，強大的話題屬性又收割了一波流量。這一直播帶貨帶有很強的區域屬性，包括蔡林記熱干面、漢口二廠果汁汽水、酒釀、香菇和蓮藕等湖北農副產品。此次公益直播針對遭受疫情影響較大的湖北省，通過賣貨形式拉動產業復蘇，這次直播帶貨的商品清單中都是具有湖北特色的本地特產。通過分析此次電商直播活動的成功經驗，能夠為區域品牌傳播提出一些建設性意見。

（一）直播+公益

“謝謝你為湖北拼單”直播活動是一場公益行活動，其背景是新冠肺炎疫情之后，經歷了封城的武漢需要復蘇振興經濟。近年來，“直播+公益”成為較為受歡迎的形式，直播平臺也積極參與到以公益為名的直播活動當中，例如2018年阿里巴巴就參與了脫貧攻堅活動。2018年12月5月在杭州通過手機直播，淘寶網紅與全國9名貧困縣縣長共同為102款地方農場品帶貨，收獲了千萬流量關注。從受眾角度來分析，直播與公益活動相結合，受眾共情能力更強，特別是經歷過一場疫情之后，當朱廣權喊出“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”的口號時，觀眾的同理心達到了同頻共振的效果。從“公益營銷理論”來說，利用公益營銷提升口碑，通過一場公益活動，能夠與消費者強化溝通與黏性，消費者心目中品牌的美譽度與認知度都得到了提升，從而引發消費者對該品牌的偏好。

（二）品牌整合聯動

朱廣權與李佳琦的跨屏聯合直播中，出場的不僅有湖北品牌，還有作為平臺的央視新聞與淘寶網媒體品牌，以及主播的個人品牌。區域品牌、平臺品牌、主播個人品牌實現三方共贏。央視新聞推出有“央視段子手”之稱的朱廣權，與淘寶網聯合起來參與到此次公益帶貨當中，朱廣權因為出色的文案水平自帶個人品牌?！皫ж浺桓纭崩罴宴瑯訐碛凶陨淼木W紅品牌。淘寶網借勢此次公益行，樹立了積極的正面形象。央視以一流新型主流媒體的姿態，與其他品牌共成就，其跨界聯動創新性帶來的巨大關注度，將提升區域品牌的流量熱度。在后期的營銷當中，通過整合一些“段子”進行話題營銷，例如“小朱配琦”“人間嗩吶＋人間段子手”等，話題討論嵌入消費圈層，社會化媒體再進行二次乃至多次傳播。

（三）跨界破圈聯合

電商直播中，受眾可扮演多種角色，既是直播觀看者、活動參與者、商品購買者，也是直播信息傳播的接收者、傳播者與引導者。受眾在直播環境當中，可視性更強，互動性高，沉浸式的氛圍能夠引發受眾的購物沖動，主播的風格也會影響受眾在直播中的參與程度。

李佳琦與朱廣權的搭配形成了一種非常強烈的反差效應。朱廣權更體現了專業主播的水準。此前朱廣權的形象已為大家所熟知，曾數次登上微博熱搜，被稱為“國家級段子手”，其商品文案堪稱一絕。在4月6日的直播當中，這位平時一本正經播報新聞的主播忽然出現在電商直播間，人們似乎更加喜歡去討論其中的反差萌。將朱廣權設定為一名帶貨主播，本身就非常具有趣味性與創新性，自然吸引較多人的關注。朱廣權完成“產品背景介紹”，金句頻出且具有很高的文案修養。李佳琦則具有很強的感染力與影響力，在直播間中依舊延續咆哮式帶貨風格。作為電商直播專業戶，他清楚上貨補貨節奏，更能夠把控全局。兩者結合，與普通的直播相比較文化感更強，臨場性、及時性以及直播的專業性表現得更加充分，直播整體有大綱可循，內容規劃可控。

（四）賦予品牌文化底蘊

如果說李佳琦咆哮式的直播方式以及高頻詞口頭禪“買它買它買它”能夠讓受眾處于一種情緒的感染之中從而產生購買欲望，那么朱廣權脫口而出的文案段子就能夠讓受眾獲得精神上的愉悅與享受。十多種湖北美食在朱廣權的口中不再局限于味道的直觀體驗，而是被賦予了湖北文化歷史底蘊以及社會風俗民情，例如改編了杜牧《泊秦淮》當中的詩句，用“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”開頭，以一首打油詩的方式介紹了湖北特產蓮藕魚糕玉露茶、鳳爪熱干面、米酒香菇小龍蝦等等；在介紹魚糕的時候，又將米開朗基羅等藝術名家與此結合；對于來自荊州的鳳爪，朱廣權引用典故，稱“千萬不要像關羽大意失荊州一樣錯失荊州鳳爪”；對于武漢特產熱干面，幾句“漫步東湖畔，黃鶴樓俯瞰，荊楚文化讓人贊嘆……黃鶴樓長江水，一眼幾千年，老漢口熱干面，韻味繞心間……”，湖北的歷史底蘊仿佛盡收眼底。

四、關于電商直播帶貨的思考

電商直播在這次疫情中被驗證為品牌傳播的重要突圍方案，當消費主場從線下轉換到線上，透過小屏，消費者似乎能夠更加直觀地接觸到品牌方，也會因更強的親近性而產生用戶黏性。

（一）品牌間的整合聯動能夠帶來品牌的聯動效應

電商可稱為目前區域品牌建設的一個重要平臺，以政府為主導，與區域品牌方的利益體、直播平臺合作，與電商主播一起直播帶貨，或者與專業性媒體主播一起帶貨，成為最主要的組合形式。多方聯合將會為品牌效應帶來合力，差異化的組合往往能夠凝聚話題熱度，從而帶來更高的流量以及曝光度，這不僅對區域品牌具有較強的拉動效應，同時也能夠實現多方共贏。

（二）品牌與平臺需要有更強的社會責任感

公益品牌傳播將成為品牌傳播的一個突破口，在目前后疫情時代的大環境下，無論是區域品牌方還是媒體品牌、網紅品牌，都更加需要承擔起社會擔當與責任感，與消費者同頻共振，才能夠獲得共情能力，從而積累起消費者對品牌的信任感與好感度，這是提升品牌形象的一大途徑。

（三）牢牢抓住區域品牌的地區特色

區域品牌的競爭力體現就在其地域優勢上，在通過電商直播帶貨時，商品的地區屬性需要特別強調，以此與其他地區的企業品牌區分開來，更加有辨識度。特別是一些有文化歷史底蘊的區域在進行區域品牌傳播時，歷史文化底蘊是品牌的加分項。

區域品牌傳播在后疫情時代是非常重要的，而通過直播來推動區域品牌傳播是行之有效的方式，是恢復集群化產業、拉動消費需求、促進經濟增長的一種重要且可行的舉措，特別是在全面實現小康社會的背景之下，區域品牌傳播將會為城市經濟帶來活力，促成本土企業的成長壯大。