淺談模擬電視廣告經營改革

華 微

內蒙古廣播電視臺 內蒙古 呼和浩特市 010050

雖然數字電視聲勢浩大，但到目前各大電視臺依然是靠模擬頻道獲利，可以預料，在未來一段時間模擬頻道的內容依舊是數字電視頻道的重要內容來源。因此，電視臺對模擬頻道經營方式的提升、節(jié)目質量的管理以及專業(yè)頻道的開通和吸引分類受眾等方面上的改革仍是重頭戲。

一、轉變理念，關注未來媒介市場交易的熱點

（一）效益不等于效果

收視率、總到達率、千人成本等量化概念已經被節(jié)目市場的各方所接受，成為衡量節(jié)目廣告價值的基本標準。當然，量化指標固然不可或缺，但如果只局限在對效益的評估上，則不能反映受眾通過溝通所得到的品牌體驗。量化能看出事情做沒做對，卻不能看出是不是在做對的事情。

（二）追求效益造成電視節(jié)目制作與廣告投放惡性循環(huán)

一個最直接的反映就是眾多電視臺盲目追求高收視率，而不去真正滿足受眾的需求和開發(fā)自身生產的資源。電視臺只是根據已經生產出的媒介產品的收視率結果進行跟風制作和播出，比如電視劇和周末綜藝節(jié)目，而觀眾真正的需求卻被忽略了。現在幾乎每個電視臺都在晚間8 點之后的黃金檔開始播放連續(xù)劇，一直到11 點。筆者一直在思考：中國觀眾一晚上能看多少連續(xù)劇？他們是否真的喜歡看電視劇？

二、關注市場的新形態(tài)

（一）真正主題頻道及相應經營模式的出現

現在中國大多數主題頻道步履維艱，主要原因在于在經營模式上沒有突破。……