故事型廣告在短視頻中的應用
——以抖音為例

□ 王 敘

短視頻是一種互聯網內容傳播方式，它有著集影視廣告與文案廣告等于一體的優勢，以抖音為例，每個用戶既是信息發出者，也是接收者。與以往單向傳播不同，短視頻中的廣告營銷正是由于UGC 模式的獨到優勢而使得商品廣告更具感染力。而故事型廣告則是近幾年來在抖音中較為廣泛使用的一種方式，那些具有強烈故事感的廣告文案比以往大眾傳播媒介的“無感文案”更具傳播力與說服力。與此同時，當故事型廣告與短視頻平臺相遇，無疑將碰撞出高效而又深入人心的火花。

一、故事型廣告的內容表現策略

故事之所以能夠充分調動起讀者的情緒，很大的一個原因就是其具有很強的代入感，我們在看小說或電影時就會常常把自己代入。而故事型廣告就是在設法找到與觀眾產生“共鳴”的基礎上形成演繹“原型”故事的方法。打開抖音，我們可以看到越來越多的用戶成立一個團隊，找演員來演繹觀眾投稿的真實故事，并將其再創作形成一個故事型廣告文案。這種方法無疑十分有效，當一個故事越貼近生活，觀眾的代入感就越強。

抖音中曾有一個這樣的故事型廣告文案：“每一次過年回家，看到父母在出站口遠遠地迎接，就有一種錯覺，他們好像一直就在車站等著，等了整整一年。像小時候絞盡腦汁跟他們要禮物一樣，我也想方設法地給他們留下美好的記憶，但我發現買來填補的東西并不能填充他們的遺憾……家園，團圓，碧桂園。”我們可以看到這段為碧桂園做廣告的故事文案并沒有多么深奧的長句，也沒有華麗詞藻的堆砌，有的只是一個普通人以第一視角的內心獨白，而正是這種平凡卻又獨到的故事廣告，直擊抖音觀看者內心“痛點”，拿到了102 萬的點贊量。

不疼不癢的叫事實，而具有酸甜苦辣的才叫故事。這種看似平淡的文字卻以犀利尖銳的方式刺進讀者心中，可能上一秒還在因為抖音上搞笑的段子而哈哈大笑的用戶，下一秒看到這則廣告就能眼淚濕潤甚至埋頭痛哭。好的故事總是會讓某個特定群體產生共鳴，根據其產品的定位人群編寫廣告的故事文案，把握他們的情感，和他們產生共鳴。當觀看者看完這個廣告發出“怎么和我想的一樣！”“這個廣告說出了我的心聲”的感慨時，才是做到了真正的共情，而非只是沒有意義的煽情，那樣反而會讓受眾產生一定的抵觸心理。

我們需要注意，與軟文廣告不同的是，軟文廣告是把要做廣告的商品隱藏在廣告里，故事型廣告是把要做廣告的商品在廣告文案中盡可能地突出。前者重隱藏，后者重突出，故事型廣告里的商品在整個故事線中起到畫龍點睛的主旨作用。因此，為了更強烈地引發觀看者的群體共鳴，故事型廣告內容可以為產品賦值，使之披上情感的外衣，反映他們內心的訴求和聲音。

二、感性訴求在短視頻廣告營銷中更具優勢

與傳統廣告營銷方式相比，短視頻具有許多獨特的特點與優勢。營銷策劃更加專業，由于視頻具有視覺沖擊力使得品牌形象也更加生動，抖音中的各類評論回復以及轉發使得互動增多，成本較低，傳播力更廣。但是并不是所有的短視頻廣告都有著較好的效果，而故事型廣告常備的感性訴求的性質則在紛雜的抖音廣告營銷中占著不小的優勢。

經調查研究發現，抖音等短視頻平臺發布的廣告營銷視頻顯著影響著消費者的購買意愿，而不同內容類型的廣告卻對消費者購買意愿的影響存在差異。廣告中對產品的實用性表達內容對消費者購買意愿的影響并不十分顯著。我們可以將之理解為現在視頻中的消費者由于審美疲勞，對頻繁出現的短視頻廣告產生了越來越多的“抗體”，以至于對廣告產品的實用性并沒有什么較大的觸動且失去了興趣。因此，當抖音的用戶不斷向下劃視頻以求在同質化嚴重的廣告中找到一個獨特的視頻時，故事型廣告的感性訴求的力量就是該發揮作用了。當大量消費者面對抖音中以理性訴求為主的實用性廣告時，他們是無動于衷的，可見，此時若突然出現一個娓娓道來的故事，恰好這個故事戳中了在外漂泊的你，或是剛剛失戀的他，也或者是創業失敗的他們的內心“痛點”時，相信這些人會對這個故事中的廣告分泌出一種不一樣的正向的心情，從而引導他們直接購買視頻中的商品。所以，故事型廣告文案與畫面的沖擊力相結合，使之在眾多同質化嚴重的視頻中脫穎而出，通過感性訴求直達消費者內心從而產生共鳴，由此更有效地激發受眾的購買意愿。

三、短時間內與觀看者迅速形成溝通

與以往在電視和大屏幕上投放的影視廣告不同，抖音中的短視頻廣告可以在受眾看完之后迅速得到反饋和互動，且具有合適的時長。抖音正是在如今這個快節奏的生活中尋得了生存之道，即將碎片化的信息和短小精辟的視頻構成一個整體，讓人們在任何閑暇細碎的時間里進行觀看和消費。抖音中每一個視頻都是一個“小高潮”，當經常使用抖音等短視頻媒介的觀看者習慣了這種閱讀方式時，那么看到一個時間較長且表達主旨速度較慢的廣告視頻時就會失去一定程度的耐心，是因為其到達高潮的速度遲于他們所能接受的范圍了。因此，當故事型廣告視頻壓縮時間投入到抖音這類短視頻平臺中時，人們將會更有耐心和好奇心去觀看其所講述的每一個獨立“小故事”。

在觀看過后，有感而發的用戶就會在評論區評論以及回復，之后越來越多的觀看者將會不僅看到這個廣告故事，也會查看評論區的留言。有一個很有意思的現象：當人們還未產生明確的自己的想法時若先看了別人的評論，那么那個最優秀的幾個回答或評論也會成為他們自身的想法。因此，一旦評論區出現“這個故事好像在說我自己”“這個廣告是我看過的最走心最有創意的廣告”“沒想到我竟然會看一個廣告看哭”等這種類似正面評價的話語時，受眾將更加認可此類故事型廣告對自己的影響。緊接著，他們將點擊抖音上用戶界面中的商品櫥窗，然后點擊購買……

這就是故事型廣告在短視頻平臺中播放的優勢之一，在其視頻播放時，是與大眾的第一次溝通；當視頻播放完觀看者點開評論區進行查看時，是該廣告故事與大眾的第二次溝通。

如果接著延伸，某個用戶在觀看完視頻后十分有感觸并且將其轉發分享給其他好友并進行自己的想法闡述時，那么這個故事型廣告就產生了與大眾更為廣泛和有效的溝通與傳播。

故事型廣告的創意雖然以情感訴求為主，但是也通過故事把產品的一些特性和品牌的特點巧妙地展現在了觀眾面前。樸實卻富有內涵的文案與所拍攝的視頻、背景音樂以及演員的表達相融合，在短時間內把廣告所要表達的內核凝練在抖音中，迅速與觀看者形成多次溝通與反饋，故事型廣告在短視頻中的應用已游刃有余。但仍有許多細節值得商討，故事都在講人，有人才有情感。若一味只追尋大愛而脫離社會實際，沒有從人們生活的細節說起，只有煽情，那么只會出現反作用。如何把握文案的用詞，如何在短視頻媒介中與觀眾迅速達到溝通交流，都是我們值得思考的問題。因此，短視頻中的故事型廣告任重道遠，這將是一條前途光明但過程崎嶇的路徑。