融媒體時代新聞宣傳面臨的挑戰和機遇

□ 王旭麗

新聞作為記錄社會進程的一項特殊載體，同時具備簡明、真實等多種屬性。當前時代背景下，飛速發展的信息技術讓傳媒格局、傳播形式、傳受關系發生著深刻的變革。一方面，融媒體時代下新聞宣傳工作的形式更加新穎、方法更加多元、效率更加快捷；另一方面，在自媒體以摧枯拉朽的姿態席卷傳播領域之后，時過境遷，人們對自媒體的新鮮感逐漸消失，自媒體在內容生產上的先天不足日益顯現。兜兜轉轉之間，新聞工作者如何守正創新，利用好新媒體的技術手段，做大做強主流輿論，這是時代之問。

一、融媒體的相關釋義

“融媒體”，顧名思義，是融合利用數字技術、網絡技術、移動技術，整合電腦、手機等多種終端，實現向用戶傳輸信息和提供資訊娛樂服務的一種新的媒介傳輸形態。

從根本上說，融媒體的建立既是理念上的創新，又是模式上的創新。它所帶來的重要成果是對廣播、電視、報紙三種媒介表現形式的優勢整合，是宣傳效果的最大化和最優化；同時，融媒體無論是從傳播技術還是從表現形式上，都衍生出了一系列的文化載體，包括網絡廣播、短視頻Vlog 等多種傳播平臺備受追捧，取得了驚人的傳播效果。這些媒介傳輸渠道為新聞宣傳開辟了新的方式。

二、融媒體時代，主流媒體新聞宣傳面臨的挑戰

（一）輿情沖突加劇

在融媒體傳播視域下，人人都有麥克風，個個都是通訊社，虛擬的網絡信息發布平臺和開放的言論連通渠道為人們的交流提供了巨大的便利。但是受網絡的影響，網絡新聞宣傳從內容的生產到傳播傳達缺乏規范嚴謹的審核，一些不良情緒和負面思想極易蔓延。網絡暴力、輿情風險等問題日益顯現。

從“陜西待產孕婦跳樓身亡”到“重慶公交車墜江事故”，新聞事件出現在公眾視野的方式令人唏噓，劇情的反轉更是引導了一波又一波的輿論熱評。自媒體為了熱度和噱頭，不負責任地捕風捉影；主流媒體追求時效，未經核實隨意發文；網民習慣性地隨意瀏覽、隨手轉發。三者相加所形成的網絡暴力、網絡侵權，不僅嚴重威脅主流媒體的權威地位，還對主流媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力帶來了不可估量的隱性危害。

（二）綜合性人才缺乏

融媒體的發展對新聞從業人員提出了更高的素質要求，新聞從業者不僅要具備基本的新聞采寫能力，還要通過不斷學習成為能夠熟練利用微博、微信、移動客戶端等新平臺，掌握短視頻創作、移動直播等新手段的跨界型全能型人才。當前，受工作壓力大、責任重、培訓少、制約多等因素困擾，新聞從業者中能夠適應融媒體發展的人才儲備明顯不足，部分融媒體中心穿新鞋走老路，轉型效果不佳。

（三）新聞宣傳模式老套

縱觀時下傳統媒體的新聞宣傳，會議、時政等傳統的宣傳內容和模式化的編排方式仍然占據主導地位。在加速融媒體轉型升級的過程中，傳統媒體囿于體制機制的原因，新聞傳播的方式和效率并沒有得到根本改變。

三、融媒體時代新聞宣傳應該把握的機遇

融媒體，意味著無限的傳播可能，意味著強大的生命力。融媒體時代，不管新聞傳播的面貌如何改變，主流媒體都應該從講政治、講責任的高度牢牢把握輿論場的主動權，廣大新聞工作者要站在受眾的角度，對新聞宣傳工作延伸思考，積極創新新聞宣傳方式，應對融媒體自媒體的各項挑戰。

（一）堅定信心，守好輿論主陣地

“新媒體”概念的提出以及新媒體的應用在我國已有二十多年的歷史，針對新媒體的研究也已有十余個年頭，目前，新媒體已經廣泛滲透到社會生活的方方面面，國家相關主管部門早已從戰略布局上確立了新媒體的相關主流地位。然而，現實當中，真正的大V、大號與普通人的生活并沒有呈現出主流媒體那樣的親和力和黏合度，數量眾多的自媒體、單位微信號長期慘淡經營，花費了大量的人力物力財力，每天卻只有三五百的點擊量。網絡數據統計顯示，2018年微信公眾號平均閱讀率不足4%。新媒體“叫好不叫座”，究其原因，其在內容生產上因為信息資源、創作力量等無法與傳統主流媒體相比，源自先天的弱勢決定了其在沒有大型財團、可靠運營團隊的支撐下，很難真正實現長期并有效的傳播，間或有一篇文章賺足了眼球，但很難持久吸引流量。

而反觀主流媒體，掌握著長期積淀的大量的時政新聞熱點資源，從業人員更是經過系統的訓練和磨合，一旦學會并掌握新媒體使用技能，原有的傳播平臺就會成為其新媒體傳播的有效助力和推力。2019年11月20日，“央視頻”依托于中央廣播電視總臺從內容數據到用戶數據的共享分享、互聯互通C 位出道，成品視頻75 萬條，每天新增視頻5000 多條，短視頻國家隊開篇就贏得了滿堂彩。

（二）手段創新，實現傳播多樣化

內容生產始終是傳統主流媒體的核心競爭力。融媒體風行的碎片化閱讀時代，新聞策劃人員要嘗試以精準的定位、豐富有梯度的欄目設定，來推動新聞宣傳向縱深發展。以新京報和騰訊新聞合作推出的視頻新聞項目“我們視頻”為例，這一新聞傳播項目，在欄目的定位上，通過直播短視頻、長篇等不同的傳播側重點，同時延伸出了《局面》《世面》《緊急呼叫》等多項子欄目，通過聚焦熱點新聞話題，以訪談、跟蹤報道等形式，形成了精彩的獨家新聞，成為了融媒體新聞宣傳欄目中的佼佼者。

融媒體發展形勢日新月異，短音頻、短視頻手段迭出。近年來，三門峽廣播電視臺嘗試在新聞宣傳中引入融媒元素，結合廣播版的《三門峽新聞》和電視版的《三門峽新聞聯播》，我們相繼推出了“短音頻現場——每天三分鐘，了解大小事”“《V 觀三門峽》公眾號”“三門峽廣電”抖音號等三種新聞節目附屬產品，有力地增強了廣電新聞的宣傳效果。

（三）做強主業，當好宣傳主力軍

新媒體技術賦能下的廣電新聞宣傳中，“小、快、靈”的短音頻、短視頻在日常傳播中可能會更勝一籌，但是遇到重大主題、重大策劃時，就會顯得“力度不足、零碎雜亂、沒有章法”，這時候，受眾更依賴和看重的還是主流媒體。比如2019年萬眾矚目的“新中國成立70 周年紀念大會”和國慶大閱兵，中央廣播電視總臺派往一線的直播團隊創作人員就有820 多人，直接參與整個報道的人員多達2800人，現場設定有91 個機位、34 部微型攝像機，第一次在直播中啟用了陀螺儀、移動拍攝車、升降塔等特種設備，長達2 小時45 分鐘的直播行云流水、一氣呵成、大氣磅礴、震撼人心，完美呈現了盛世盛典，顯示了主流媒體所擁有的任何自媒體都無法企及的強大策劃力、創新力和執行力。

四、結語

綜上所述，隨著融媒體的不斷發展，新聞宣傳的方式、形態在加劇更新，主流媒體面臨著來自網絡沖突、輿論引導、人才建設等方面的問題沖擊，為此，更應從輿論引導、品牌效應、人才培育等方面入手，構建“資源融合、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，使傳統媒體的新聞宣傳在未來呈現“互通、融合、共享”的發展新格局。主流媒體與新媒體的融合是一種自我揚棄、涅槃重生，我們不應該妄自菲薄、貽誤戰機。