新時代體育傳播的發展戰略

□ 趙 照

體育傳播是新時代加快建設體育強國和國家形象塑造的重要方式，既體現了本國軟實力的發展，也承載了民族文化和民族精神傳播的重要使命。2017年第十三屆全國運動會開幕前，習近平總書記在天津會見了全國群眾體育先進單位和代表，他表示當前加快體育強國建設，就是要讓體育為社會提供強大正能量，幫助弘揚中華體育精神和體育道德風尚①。體育文化是社會文化必不可少的部分，當下我國正力爭打造世界體育強國，這就要求我們必須加強體育文化傳播，提高中國體育文化在國際體壇的影響力，才能實現體育強國夢。

一、新時代的體育傳播

（一）服務體育強國建設

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，新聞工作者要把握正確輿論導向，體育傳播應當要服務于體育強國建設，圍繞我國的“廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設”戰略目標，營造出良好的輿論氛圍，引導全體人民自覺開展體育健身活動，塑造強健體魄，讓體育傳播服務于我國體育工作大局。2019年1月31日，習近平會見國際奧委會主席巴赫時表示，全民健身運動的普及程度也是一個國家現代化程度的重要標志。

然而各方面數據顯示，我國當前的國民體質存在肥胖、近視等突出問題。2015年，國家體育總局公布了《國民體質監測公報》，各項數據表明當前我國各年齡段學生視力不良檢出率居高不下，并且持續呈現低齡化傾向，學生肥胖的檢出率也不斷上升。國家衛健委發布的數據顯示，截至2018年，我國兒童青少年近視率達到53.6%，高中生近視率達到81%，90%以上的中小學生平均戶外活動時間低于兩個小時。從我國BMI 指數的劃分標準來看，近年來我國成年人和老年人的超重率、肥胖率也在不斷攀升，我國國民體質問題突出②。人民身體素質和健康水平的提升有利于促進人的全面發展，也更好地推動我國體育事業整體發展，能有效提升我國的綜合國力③。因此，媒體必須承擔起引領運動潮流、營造輿論氛圍的責任，通過媒體宣傳，廣泛培養民眾體育參與的興趣，提高全民體育參與的意識，帶動群眾體育運動的蓬勃發展。

（二）多渠道傳播體育文化

在新時代媒體融合的大背景下，體育傳播應當適應形勢發展，強化互聯網思維，加快推進體育活動報道領域的媒體融合發展。體育新聞以及體育賽事的報道在依托傳統媒體的基礎上也向新媒體平臺靠攏。傳播形式的多元化能夠大大推動體育傳播，新媒體的強互動性可以讓平臺受眾成為發聲者，受眾的互動與參與度的提升有利于增強體育活動的關注度與影響力，推動體育活動的傳播。借助多元的媒介平臺和傳播渠道在體育賽事與表演、體育文化產業園建設、體育教育與體育文化交流以及體育旅游等方面進行傳播，推動體育事業發展。

在體育傳播的內容方面，除了體育賽事信息，還要大力宣傳體育活動背后的人文特色、歷史文化內涵以及運動員展現出的民族精神。近年來，在電視宣傳方面，許多知名運動員參與到綜藝節目中，借助節目來普及體育知識、傳播體育項目并展現運動員的形象。更有以某一體育項目為主題打造的專題節目，以促進體育傳播。以體育綜藝《大冰小將》為例，該節目借助了易烊千璽和雷佳音的社會關注度來展現冰球運動，旨在助力2022年北京冬奧會，帶動群眾參與冰雪運動，鼓勵更多人熱愛冰雪運動。

（三）幫助構建國家形象

體育文化傳播有利于塑造群眾的民族自信心、民族自豪感以及國家的凝聚力。競技體育不斷取得的優異成績，賽場上勇于拼搏、為國爭光的思想，不僅影響著運動員，更是通過他們的表現影響著廣大人民群眾。體育事業的蓬勃發展讓人民群眾看到了國家綜合實力的不斷提升，每當五星紅旗在賽場升起都能有效增強國民的歸屬感與幸福感。多年來，中國在競技體育賽場上的表現為國家經濟建設和社會發展都帶來重要影響。體育文化傳播在國際交往中，能夠較好地提升國家的美譽度、影響力和話語權，借由體育活動傳播中國文化、展現中國風貌、弘揚中華民族精神，有利于構建和宣傳我國的國家形象。

借助舉辦重大體育賽事來塑造和展示國家形象一直是體育傳播的重要內容。2008年北京奧運會籌辦期間，我國借由媒體報道、宣傳、交流等途徑從各個方面向世界展示了中國承辦奧運會的實力與成績，回應了西方媒體對中國舉辦北京奧運會能力的質疑，同時也塑造了我國良好的國家形象。奧運會徽和吉祥物“福娃”的設計也向世界展示了博大精深的中華文化，傳統的內涵搭配上靈動可愛的形象還體現了中國的蓬勃朝氣。2022年，我國將舉辦北京冬奧會，中國體育和北京將再一次成為世界關注的熱點和輿論的焦點，在繼承2008年北京奧運會經驗的基礎上，多層次、多平臺、多角度地借助冬奧會弘揚中華文化、展現國家實力、傳播國家形象。

二、全民參與的體育傳播

（一）政府及體育主管部門參與傳播

網絡信息技術的發展使得信息傳播的主體趨向多元化，互聯網用戶既是信息接受者，也可以是信息發布者。在國家事務或國際事務中，政府及體育主管部門就體育話題發表講話或是發布信息也是當下體育傳播的途徑之一。體育主管部門制定的管理制度與體育政策也能反映這個國家所根植的文化背景與社會制度④，國家領導人在公眾場合發表的有關于體育話題的講話能夠反映這個國家當下體育發展和體育參與的程度。國家主席習近平在2014年曾應邀出席在索契舉報的第二十二屆冬奧會開幕式，并同國際奧委會主席巴赫進行了親切友好的交談，他提到中國將持之以恒地開展群眾體育活動，不斷由體育大國向體育強國邁進。他也多次在外事活動中以體育為話題和對方開展交流，借體育傳遞友誼，助推國之交、民相親，身體力行地傳播中國體育精神以及我國建設體育強國的決心。

（二）多元化主體共同傳播

隨著媒體信息技術以及網絡互聯技術的發展，全民傳播時代已經到來，包括專業運動員、業余愛好者在內的體育活動的多元參與者都可以成為體育傳播的主體，多元化主體的共同傳播有利于從不同角度傳播體育文化與體育精神。

競技體育運動員憑借著賽場上的精彩表現為國家贏得榮譽，自身也受到媒體和大眾的廣泛關注，在帶動體育項目發展上有其特有的優勢。同時，體育運動員所展現的正能量對民眾有正面促進作用，中國女排團體可謂是當下最典型的代表。中國女排一直秉承扎實訓練、頑強拼搏、團結一心、勇攀高峰的精神，在世界各類排球比賽中取得佳績為國爭光。2019年國慶前夕，中國女排再次衛冕女排世界杯冠軍，以“11 戰11 勝”的驕人戰績為祖國70 華誕獻上厚禮。兩天后國慶盛典上，中國女排隊員出現在寫有“祖國萬歲”的花車上，將全國人民的熱情推上新的高潮。中國女排所展現的這種昂揚斗志和熱血的態度不僅在國內引起了關注排球比賽的一股浪潮，也間接地推動著排球運動的推廣與發展。同時女排精神也是中國體育的一面旗幟，向全世界展示中華民族精神。習近平總書記說：“重大賽事最令人感動的未必是奪金牌，而是體現奧運精神。這正是中國人講的自強不息?！雹?/p>

（三）媒體的體育活動主題策劃與報道

在物質生活水平日益提升的今天，人們對精神文化的需求也日益增加，參與體育運動和關注體育活動是其中的重要組成部分，可以說體育賽事報道是全世界人民都喜聞樂見的新聞題材。媒體所具備的傳播力量在當下的體育傳播中不可或缺，隨著網絡媒體的迅速發展，體育報道的傳播力量更加壯大。當前在體育傳播領域，受眾對體育報道的可視化需求遠遠大于對獲取體育賽事信息的需求，在獲取賽事信息、觀看比賽的同時，體育愛好者還有一定的社交需求，他們希望能在看比賽的同時與共同愛好者開展討論交流。因此育新聞客戶端、體育賽事直播平臺、體育短視頻以及與體育相關的APP等成為體育傳播的重要途徑。截止到2019年6月20日，在華為應用市場中，主打體育賽事直播的騰訊體育APP 下載安裝次數已接近6400 萬，具有社交屬性的虎撲APP 的下載安裝量也接近2800 萬。雖然在騰訊體育等體育類APP 中，觀看體育賽事的直播是需要付費的，但是對于體育愛好者而言，他們愿意為精品的體育賽事直播付費，且表現出了很高的活躍度和用戶黏性⑥。

媒體的體育活動報道不僅豐富了受眾的精神文化生活，還承擔著借助體育活動展示國家形象和傳播民族文化的責任。例如有針對性地報道和宣傳我國的特色體育項目以及傳統體育項目，讓受眾了解我們的體育文化和體育精神，也借此展現本國的國家形象和軟實力。

三、新時代體育傳播的發展訴求

（一）主動積極地以體育為載體推動國家形象傳播

體育運動本身就帶有極大的關注度，以體育為載體推動國家形象傳播，在國際舞臺上已經得到各個國家的廣泛認可，以體育為題講好中國故事，是新時代體育傳播的重要戰略訴求。

多年來中國在競技體育領域的成績，尤其是乒乓球、體操、跳水、排球等都受到了世界的認可，中國體育事業的發展體現了我們國家綜合實力的提升，運動員所展現的競技體育精神和個人綜合素質，為我們國家艱苦奮斗、頑強拼搏、自強不息的民族精神與國家形象代言。一些全民健身運動，也隨著國際間的人口流動得到廣泛傳播。例如中國特有的廣場舞，不少外國友人對此表示驚奇并認為這種健身活動應該走向世界，以中老年人為主體的廣場舞正在作為一種新興的力量向世界展示中國的樂觀、蓬勃、向上的形象。

在信息渠道極為發達的時代，媒體應當更加積極主動、真實客觀地進行體育活動宣傳，構建健康的輿論環境，正確引導受眾認識體育活動背后的人文內涵與豐富情感，全方位、多角度展現中華民族的體育文化、體育精神，展現中國國家形象。此外，媒體必須在相關話題領域維護國家形象與國家利益，切實發揮好積極作用，面對故意歪曲、扭曲事實而抹黑我國形象或是惡意炒作侵害人民利益的行為與報道，要利用媒介進行抵制，以確保正確傳播體育文化，弘揚競技體育精神。

（二）體育活動有力促進國際體育事務的交流與合作

體育競技是一種在統一的規則約束下充滿公正友好的比賽，在公平公正的競技體育比賽面前，種族、膚色、信仰、意識形態等都可以被拋開，運動員可以跨越國界、文化和意識形態進行專業領域的交流與切磋。從國家層面來看，通過國際體育賽事或是體育活動可以很好地促進國際體育事務的交流與合作，從而使國家間建立友好關系，謀求長期的合作與共贏。以2018年韓國平昌冬奧會為例，開幕式上，韓國、朝鮮代表團在朝鮮半島旗的引領下聯合入場，借此機會朝韓雙方共同釋放出通過對話緩解地區緊張的積極信號。2019年2月，朝韓雙方還提出聯合申辦2032年夏季奧運會。朝韓兩國同宗同源的文化脈絡通過這場國際體育賽事得到充分展示，平昌冬奧會也為朝韓關系的融合提供了平臺⑦。

國家領導人之間常常以體育為導向進行交流，從而促進國家間的良性互動。2019年4月，李克強總理在會見籃球愛好者、克羅地亞總理普連科維奇時就將一件姚明簽名的13 號球衣和一個印著中克兩國國名和國旗的特制籃球贈送給他，普連科維奇總理則回贈了李克強總理一個克羅地亞國家足球隊集體簽名的足球。之后兩國總理共同見證了雙方在體育等領域雙邊合作文件的簽署。中克政府還發布了聯合聲明，表示中克雙方愿加強體育領域合作，支持兩國政府體育部門、奧委會和體育單項協會加強交流⑧。體育在社會經濟生活中扮演著越來越重要的角色，民間的體育活動相較于官方的交流更加隨意和有趣，民間自發組織的體育活動更利于在不同文化間搭建起體育文化傳播的橋梁。例如我國的武當山國際武術交流大會、成都新津國際名校賽艇挑戰賽、中國東興·越南芒街元宵節足球友誼賽等都能促進民間體育文化的交流。

四、結語

綜上所述，新時代的體育傳播承載了傳播體育文化、助力體育強國建設、塑造國家形象和促進國際體育事務交流與合作的責任與使命。應借助多元化的平臺進行體育賽事報道、體育文化傳播，營造輿論氛圍，推動全民健身運動的開展，服務于加快推進體育強國建設；正面積極地對體育賽事成績以及體育文化交流活動進行宣傳報道，展現國家綜合實力，推動國家形象傳播，幫助塑造群眾的民族自信心、民族自豪感以及國家的凝聚力，帶動全民學習頑強拼搏的體育運動精神，共同助力于實現社會主義現代化建設、實現中華民族偉大復興的中國夢。

注釋：

①習近平： 開創我國體育事業發展新局面加快把我國建設成為體育強國[EB/OL].人民網，2017-08-28.http://jhsjk.people.cn/article/29497365.

②2014年國民體質監測公報[EB/OL].國家體育總局，2015-11-25.http://www.sport.gov.cn/n315/n329/c216784/content.html.

③高超.新形勢下中國體育傳播發展思考[J].體育文化導刊，2019(02):9-14.

④劉乃寶，焦英奇，何滿龍，張羽佳.新時代體育外交的理念、行為主體與戰略訴求[J].體育與科學，2018(03):23-29.

⑤劉天旭.淺論體育明星的媒介形象塑造[J].東南傳播，2018(09):48-51.

⑥葛會忠.新時代體育傳播融合發展研究[J].新媒體研究，2019(15):61-64.

⑦張德勝，王創業，胡羽.國際體育即外交：體育外交的范式轉移與理論再構[J].體育成人教育學刊，2019(02):37-43.

⑧李克強和克羅地亞總理互打 “運動牌”[EB/OL].中國政府網，2019-04-11.http://www.gov.cn/guowuyuan/2019-04/11/content_5381653.htm.