品牌形象傳播視域下的短視頻營銷策略提升

□ 許敏娜

一、研究背景

隨著移動網絡技術的發展與智能設備的普及，近年來短視頻迎來了爆發式的發展。短小精悍的內容承載、視聽融合的沉浸體驗、裂變式網絡傳播以及用戶參與互動等媒介特性使得短視頻迅速成為一種新型的網絡互動傳播的方式。根據《第44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，國內網民規模達8.54 億，通過手機上網率99.1%，而短視頻用戶規模達6.48 億①。

短視頻賦能品牌營銷，已成為品牌與用戶互動的重要社交方式。短視頻平臺已成為互聯網第三大流量入口，而且短視頻用戶互動與參與需求度高，其中近六成用戶因觀看短視頻產生過消費行為②。5G 時代的到來和人工智能的發展必將進一步賦能短視頻，而這種全景化的內容傳播形態也成為了品牌與用戶相互感知、建立聯系，實現品牌形象與價值傳播的重要營銷陣地。

二、短視頻與短視頻營銷

目前短視頻并沒有標準的定義。在艾瑞咨詢發布的相關行業報告中指出，短視頻是指一種視頻長度以秒計數，一般在5 分鐘之內，主要依托移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種視頻形式③。據此有學者提出短視頻宏觀上是一種互聯網行業里內容傳播載體，而微觀上可視為一種交流語言④，是在移動互聯背景下應運而生的融合視聽覺，能滿足用戶信息與娛樂、展示與分享訴求的新型傳播形態⑤。而從視頻形式角度，短視頻可橫屏也可豎屏，移動場景下豎屏格式是短視頻的一種創新形式⑥。

網絡視頻營銷是企業或組織等通過網絡視頻形式傳播企業產品或服務，以樹立良好品牌形象，實現營銷目的的營銷方式⑦。而短視頻營銷是其中一種新形態，它是對社交媒體中文字、圖片等內容的補充，優質的短視頻也可借助社交媒體渠道優勢實現病毒式傳播，是企業和品牌主的一種社會化營銷的方式⑧；其內容生產則主要包括UGC，用戶生產模式、PGC 專業生產模式、PUGC專業用戶生產模式⑨。

三、短視頻營銷與品牌形象提升

（一）A.Belen & Rodolfo品牌形象理論

品牌形象是大衛·奧格威于20世紀60年代提出的創意觀念，從心理學角度，品牌形象可視為是消費者對特定品牌的綜合感知，是消費者認知、聯想、評價的總和；從消費者行為角度，品牌形象是品牌象征性價值、功能性價值和體驗性價值的綜合；從傳播角度，品牌形象由文字符號等信息元將品牌理念與價值等編碼形成的品牌識別由消費者解碼形成；從品牌資產角度，品牌形象可視為消費者對品牌的聯想⑩。

本文主要探究營銷活動提升消費者對品牌形象的態度與價值認同的策略，因此認為品牌形象基于消費者對品牌的聯想。A.Belen 和Rodolfo品牌形象理論是Belén del Río、AVázquez Rodolfo 和 Iglesias Víctor等西班牙學者從消費者態度與品牌聯想視角進行研究的，把品牌形象分為個性認同、社會價值認同、品質保證以及地位象征四個維度，認為從這些維度為消費者推薦品牌，對其接受品牌溢價和品牌擴展都有積極影響?。

（二）短視頻的特點及營銷價值

1.裂變式網絡傳播，具有流量價值

短視頻作為一種新型互動傳播方式，用戶覆蓋面廣且參與度高、形態多元，短視頻平臺在聚集用戶的同時也具有為品牌帶動流量的潛力與價值。與此同時，短視頻碎片化、感官化和娛樂化的特性非常符合當前碎片化的閱讀場景，滿足了用戶進行快速信息消費的需求。短視頻傳播的優勢不僅在于其能迅速吸引用戶的注意力，在移動場景中提供豐富的感官體驗，更在于短視頻通過移動社交網絡實現多點式裂變傳播，并以實時或虛擬在場的方式形成更多的社交流量。

2.內容場景化，沉浸式用戶體驗

與文字和圖片相比，短視頻作為一種富媒體能在較短時間內更直觀地傳達更豐富的信息。品牌營銷內容借助短視頻這一形式能以特定場景的方式進行生動演繹而觸及用戶，而品牌的風格、個性與標識等傳播要素也能以解構或演繹等方式成為場景的構成部分，推動用戶在立體化沉浸式的內容場景體驗中，提升對產品的認知與品牌價值的認同。

3.社交化互動參與，與用戶深度溝通

短視頻營銷的意義不僅是品牌內容在這一新媒介形態下的推廣，更在于圍繞短視頻所構建起的品牌與用戶互動交流、價值共創的虛擬社區。用戶通過觀看、點贊、評論與轉發等方式實現品牌營銷實踐的參與，而品牌同樣可以根據用戶的參與行為進行進一步的互動溝通，促進形成價值共鳴與建立情感聯結。此外，短視頻制作的低門檻化也推動了UGC 用戶創造內容的制作，這為用戶參與品牌虛擬社區構建，實現品牌與用戶的深度互動和價值共創提供了基礎。

4.技術賦能，實現精準互動與創新營銷

短視頻營銷不僅是營銷思維在媒介形態上的轉變，更在于通過新技術為營銷創新提供支持。以大數據分析為技術邏輯提煉用戶畫像，為品牌營銷立下錨點，并借助智能算法實現信息向用戶的自動化呈現，在精準推薦模式下滿足用戶的信息需求，并促進品牌與用戶互動交流。同時，語音識別、圖像識別、自動化內容生成等人工智能技術和更便捷快速的移動編輯技術等同樣可以嫁接到短視頻平臺，在多重技術賦能下，更為創新短視頻營銷模式提供可能。

（三）品牌形象視角下短視頻的營銷策略

短視頻營銷作為品牌營銷在移動營銷領域的重要戰略，并非碎片化的相互獨立的，而是應以一個個短視頻為構成單元形成品牌形象傳播的矩陣，在互動傳播的新媒體生態中不斷鞏固用戶對品牌的認知。而短視頻作為品牌營銷的重要途徑，在內容創作與傳播過程上需要將品牌形象這一長期的品牌資產作為戰略重點。在A.Belen 和Rodolfo 的品牌形象模型中，基于消費者態度與反應的品牌形象涵蓋了品牌品質、品牌個性、品牌社會價值和品牌地位象征四個維度。基于這一品牌形象視角，提出以下短視頻營銷策略。

1.專業化場景化內容創意與組合

短視頻營銷過程中的傳播要素都構成了用戶對品牌品質與象征性的聯想的一環，這些傳播要素可以分為短視頻內容創意要素、短視頻整體制作質量以及短視頻營銷環境（即用戶在什么場景和什么推送內容中看到品牌的短視頻等）。通過短視頻進行內容營銷時，需要基于用戶的心理洞察與預期心智認知進行場景化的創意敘事方式傳達產品品質與品牌價值。與此同時，在提升PUC 短視頻內容創作的同時，積極推動UGC 內容的專業化生產，以創意眾包的方式推動品牌形象的裂變傳播，同時也需優化視聽傳達和提升價值內涵。此外，短視頻制作的低門檻化實際上給短視頻營銷帶來了一部分低端印象的負面效應，由此，借助短視頻播放平臺進行推薦時需要對營銷環境進行評估，內容推薦場景需要與品牌形象相協調。

2.品牌個性與風格統一范式下的內容矩陣

移動網絡時代，用戶更適應于碎片化閱讀，簡短而富有創意表現的內容才能滿足用戶的體驗需求，但通過短視頻進行營銷時，依舊需要在統一的品牌個性與風格范式下進行內容創意與場景營銷。對于單一短視頻單元的內容創意，以品牌營銷某一更精細傳播要點展開，并通過系列品牌形象短視頻的形式構成媒介內容營銷矩陣，以實現同一品牌下的精細化短視頻內容傳播。

3.構建品牌虛擬社區，推動價值共創與延伸

移動網絡時代，以社交媒體為中介的溝通網絡成為用戶相互鏈接的主要方式，而個體的參與感愈發被強調。短視頻營銷的長期戰略需要構建以短視頻內容為基礎，用戶參與互動、自發性內容生產為重點，實現用戶與品牌多維互動溝通與價值共創為核心的品牌虛擬社區。在這一營銷環節中，品牌可以以產品品質創意內容、品牌內涵、社會公益等作為社區議題，在動態傳播中將品牌價值與社會責任傳達給用戶，并與用戶建立情感聯系，形成價值共鳴。

4.積極順應技術變化，創新短視頻營銷

短視頻作為用戶聚集的移動營銷陣地，也是多種技術集合的平臺；短視頻營銷的思維之一是技術創新營銷。從文字到圖片，從長視頻到短視頻，除了媒介技術的變革之外，更是在技術的內在驅動下從媒介生態到社會秩序的再建構，如用戶使用智能手機的生理習慣開啟豎屏短視頻的市場。個人在利用各種智能設備滿足需求的同時是用戶被動學習與主動建構社會環境的過程；而品牌形象作為長期資產也處于一種動態建構的狀態中，需要協同用戶媒介行為不斷借助技術為品牌自身賦能。

四、結語

短視頻近年來實現了爆發式增長，成為移動互聯網第三大流量入口，而借助短視頻進行營銷成為品牌移動營銷戰略的重點之一。從整合品牌傳播的視角看，品牌形象作為長期的資產，需要進行更系統化和多層面立體的運營和維護。而從A.Belen&Rodolfo 的品牌形象模型視角出發，可以從內容創意與組合的專業化與場景化、以統一的品牌個性與風格打造內容矩陣、虛擬社區推動價值共創和融合技術特性創新營銷玩法等方面借助短視頻營銷進一步優化品牌形象。

注釋：

①中國互聯網絡信息中心.第44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京:中國互聯網絡信息中心，2019:40-42.

②知萌咨詢.2019 短視頻營銷趨勢白皮書[R].北京:知萌咨詢，2019.

③艾瑞咨詢.2016年中國短視頻行業發展研究報告[R].北京:艾瑞咨詢，2019.

④司若，許婉鈺，劉鴻彥.短視頻產業研究[M].北京:中國傳媒大學出版社，2018:105-106.

⑤孫明，劉彤.移動互聯技術視角下短視頻內容生產的發展——基于封面新聞4.0 短視頻實踐的思考 [J].青年記者，2019(06):75-76.

⑥高貴武，吳奇.豎屏:移動場景下視頻呈現的創造性選擇[J].新聞與傳播評論，2019(03):98-107.

⑦鄧榕，劉瓊.網絡視頻營銷的問題及對策[J].新聞界，2011(01):8-9+18.

⑧SocialBeta.2015 短視頻營銷指南報告 [R].浙江:SocialBeta，2015.

⑨秦迪.“雜志化” 短視頻的傳播策略與營銷方式——以一條視頻為例[J].新媒體研究，2018(04):56-57.

⑩龍成志，沙振權，甘壽國.快速消費品品牌形象結構模型研究[J].預測，2010(03):19-25.

?RíoABD，Vázquez R，Iglesias V.The effects of brand associations on consumer response [J].Journal of Consumer Marketing，2001(5):410-425.