“故宮淘寶”的社交媒體營銷策略探討

□ 周 平 王梅琳

隨著計算機和互聯網技術的進步，特別是Web2.0技術和移動互聯技術的出現，社交媒體蓬勃發展，對信息傳播模式與傳播格局帶來巨大沖擊。近年來，文創產業成為博物館發展的新領域，國家相關政策鼓勵博物館培育創造文化產品特色品牌，增加文化自信和軟實力。自明朝始建紫禁城以來，故宮建筑與文物實體一直是宮殿和皇權的象征，彰顯其不可侵犯的距離感、尊貴感，加上長期以來說教正統的傳播形式，導致現代人對皇家生活雖抱有窺探和好奇心理，但對故宮博物館興趣寥寥，形成枯燥、生硬的刻板印象。故宮文化亟待煥發新的生命力。在此背景下，北京故宮博物院將中國傳統文化與社交媒體相結合，開展自創“故宮淘寶”及衍生周邊品牌的社交媒體營銷，走出了一條博物館文創產品的產業化道路。

“故宮淘寶”最初源于故宮博物院2010年在電商淘寶網開設的企業店鋪，全稱是“故宮淘寶——來自故宮的禮物”，店鋪中的文創產品設計元素均源自館藏文物，品類涉及衣食住行，但銷量不佳。為此，又開設了“故宮淘寶”店鋪的官方微博賬號，2013年開通官方微信公眾號“故宮淘寶”，發布文章、圖文、互動等，獲得廣泛關注和喜愛，配以淘寶店鋪的鏈接，實現了“三駕馬車齊驅”的盈利模式。截至2019年初，故宮淘寶店鋪粉絲475萬，官方微博粉絲105 萬，各種文創產品數量多達11900 余種，年銷售額達15 億元，并仍舊在逐步增長，勢態喜人。

一、“故宮淘寶”的社交媒體營銷方式

（一）淘寶：“人情味”的產品

“故宮淘寶”店鋪中的文創產品共分為六個類別，分別是故宮娃娃、文具手賬、故宮陶瓷、故宮飾品、服飾包袋和伴手禮，產品使用場景與生活息息相關，且價格親民、用途廣泛。文創產品不再局限于裝飾品的功能，而是以實用性嵌入人們的生活場景。這與單放在博物館中的展示品不同，給大眾一個將歷史與文物帶回家的機會。如六百里加急行李牌，將古代傳送文書憑證與現代交通出行用具結合起來，聯系古今，在生活場景中既實用又個性十足，受到各年齡人士的喜愛。

“故宮淘寶”采用的是品牌拓展策略，打造具有品牌文化內涵的系列產品。不同于單一產品，系列產品不斷地營造出新鮮感，受眾在接觸某一產品時，帶有同系列產品的“情感聯系”，對于執念的粉絲來講，購買系列的全套產品才符合粉絲對自身的精神期望。延長產品的生命線，能為大眾提供多元的選擇，增加品牌這一無形資產的價值。

此外，“故宮淘寶”文創產品文字畫風逗趣賣萌，深受年輕人歡迎。相比故宮博物院的莊重沉穩，“故宮淘寶”在宣傳上富有網絡文化、亞文化的印記，熟諳與年輕人對話的方式，運用逗趣調侃的風格與用戶互動。淘寶店鋪頁面經常出現趣味標語，如“買了就是朋友”“祖傳的美貌”“別猶豫了，all buy”等，賣萌傲嬌、接地氣的表達方式縮短了故宮與年輕人之間的距離，讓人看了又愛又喜，甘愿自掏腰包。這已成為打開人際溝通、購買決策與使用分享的重要載體。

（二）微博：持續性互動

社交媒體信息瞬息萬變，“故宮淘寶”微博跟緊時下的熱點事件，結合受眾興趣來配合推廣，持續互動。故宮淘寶微博轉評贊的基本內容有產品介紹補充、用戶互動、買家秀、粉絲攝影作品及官微互動。這些內容既是產品的展示方式，也是社區中其他成員信賴的經驗和總結，能給予潛在用戶可靠性的參考意見。當產生一定的購買欲望時，微博尾部產品鏈接出現，加速用戶做出購買決定，達成購買行為。

“故宮淘寶”微博轉評中以賣萌、傲嬌的風格持續與粉絲互動，如粉絲轉發迪士尼結婚現場照并評論“我想在故宮辦婚禮，鳳冠霞帔走正門”，故宮淘寶轉發評論“你清醒一點”，令人忍俊不禁，被粉絲戲稱“來自官方的拒絕”，在娛樂互動中粉絲與品牌的距離進一步拉近，產生有趣、調皮的品牌印象。偶爾出現與調皮賣萌的調性不符的文字，也可以被視作“反差萌”的一種形式。

再如“故宮系列彩妝”。“故宮淘寶”微博于2017年4月28日推出一篇名為《假如故宮進軍彩妝界》的文章，引起粉絲關注，后有熱心粉絲創造性地將故宮和紙膠帶貼在口紅外殼上，精美圖案搭配上大牌彩妝，個性且中國風的包裝引起粉絲的效仿并發圖分享，故宮淘寶轉發數條優質粉絲“貼膜”彩妝的微博，這一互動推動了故宮彩妝的誕生。同年12月11日，故宮淘寶如期推出自己的一系列彩妝產品，大受歡迎，第一批上架時一度脫銷。用戶在各大社交媒體上分享體驗、測評產品，故宮彩妝紅極一時。持續性互動有助于增強品牌黏性，為企業提供原創價值意見，這是一種品牌認同感的體現，也是激發潛在購買力的重要方式。

（三）微信：沉浸式故事

歷史遙遠而不可逆，人們無法真正了解和知曉他們的性格或生活。“故宮淘寶”公眾號將歷史人物相關事件賦予現代人喜愛的特征，以另一種方式讓歷史人物“活”起來。如微信推文《朕是如何把天聊死的》中，用第一人稱及皇帝的口吻，敘述雍正皇帝批閱奏折近1000 多萬字，一天只睡4 小時，戲稱為“話癆型”皇帝，并列舉雍正帝的兩種語言風格，再現皇帝與臣民的對話，用現代表達方式和網絡用語塑造有趣、可愛的皇帝形象，產生親近感。通過分析“故宮淘寶”微信公眾號發布的37 篇商品推文發現，講故事是故宮淘寶品牌營銷的方式之一。

首先，從產品本身出發，有關產品的設計元素與創意來源是故事敘述的基本思路。例如官微在2016年9月5日發表了一篇名為《本宮有故事，你有酒嗎？》的文章，該推文主要講述了才女田妃因宮婢沖撞到周后的孩子定王，遭人陷害后才情不再、香消玉殞的故事，最后止于新款膠帶的推廣介紹。該推文的產品元素是書法，由此延伸至才氣，就有了才女田妃的故事。

其次，用故事情節帶動用戶的情緒。讀者跟隨著故事情節的節奏讀到最后，為田妃的悲苦命運扼腕嘆息，并產生代入感和同情心理，因故事性的文章是有感情和溫度的，這種講述人與人之間人生經歷的做法，用感性驅動讀者的情緒，結尾自然而然地附帶上商品信息，廣告和故事內容的一致性會減少商品信息的侵擾感，并增加對廣告的積極反應，減緩讀者對廣告的不適應與厭惡感。

最后，故事中結合歷史知識，在碎片化時間中提供有效信息，作為豐富故事主線的一部分，滿足人們了解歷史的需求。文化生產方式的進步正在提升講故事的能力，在增強品牌黏性上起到了積極的作用，在用戶瀏覽、閱讀、分享故事性文章的同時，文化也得到了傳播。

故宮文創產品營銷所使用的三種社交媒體，在運營模式上并不是完全獨立的，而是各有特點又相輔相成，且存在于一個紛繁復雜的社交網絡生態之中。不同社交媒體之間的社交功能相似或重合，并沒有明確的界限，同時信息內容經過“每個人都是媒體”的傳遞和交流，信息流動與媒體融合相互共生，推動彼此的發展。雖然淘寶、微博、微信都屬于平臺型社交媒體，但在使用場景和內容形態上有較大差異，因而故宮在使用這些媒體時，結合故宮本身的文化，在不同社交媒體上呈現出不同的特點和側重點。

二、社交媒體營銷對文創品牌傳播的啟示

（一）培育獨具特色的品牌文化

品牌文化集中體現為品牌的核心價值，文創產品基于博物館文物、歷史信息，使文化資源得到創造性的轉化。而文創品牌是一種彰顯著生活態度的符號，目的是使大眾產生接近向往生活的期望，從而產生消費沖動，獲得心理上的暫時滿足。品牌好感度是需要靠長周期、多互動、深認知積累而成，相比于當下浮躁重壓的社會，“故宮淘寶”營造了一個輕松調皮、有文化的品牌印象，在品牌情感上激起用戶對品牌的依賴和歸屬感，因此“故宮出品，必屬精品”已成為消費者普遍的認知。

（二）平衡傳統文化保護與開發

人們對文創品牌的選擇和總體評價，根本來源于在博物館接觸到的歷史文物等信息。文創產品能夠同時發揮博物館的學術價值和經濟價值，吸引年輕一代探索歷史的興趣與熱忱。但需要注意的是，工業化時代下的機械復制，使得抽離出來的文物元素隨意復制到千百件商業性產品上。如果人們只是記住了形式，沒有記住內容，博物館制作文創產品和文化傳承就偏離了初心。提高對優秀傳統文化保護的能力，對其進行有限度的開發，保持文化的敬畏，應當是整個文創產業進行品牌文化傳播所遵循的理性態度。

（三）差異化發展文創產品體系

“故宮淘寶”在博物館發展文創領域的成功，吸引國內許多博物館紛紛效仿推出同樣的商品，書簽、鑰匙扣、水杯、本子等基本上成為各個博物館都有的文創產品。在模仿的同時，卻失去了自身的個性化、差異化的特征，傷害了整個博物館文創產品體系。博物館發展文創產品應當依據自身的文化資源，從其代表的文化內涵出發，挖掘文化的獨特性，展現產品特色，闡述背后的歷史故事，體現其產品體系的差異化發展。

（四）尊重創意與厘清知識產權

創意是產品生命力的源泉，知識產權則是文化創意的核心內容和重要競爭力。雖然“故宮淘寶”發揮了故宮IP 所產生出的可觀附加價值，但一度也存在著品牌授權的爭議，如故宮口紅的“嫡庶之爭”。這場故宮口紅的“宮廷斗”在一定程度上對故宮IP 造成了負面影響，因此，“故宮淘寶”入駐阿里巴巴原創保護平臺，為在淘寶首發的文創產品提供原創性審核證明。尊重創意，需要厘清知識產權，這是一條漫長之路，亟待整個社會以及企業和個人的共同努力。

三、結語

“故宮淘寶”是北京故宮博物館適應社交媒體浪潮開展營銷的一個成功案例，在使用社交媒體方面充分利用文化資源，形成了獨具特色的品牌印象，實現了經濟效益和文化效益的雙贏，其成功經驗值得其他博物館借鑒和參考。“故宮淘寶”的社交媒體營銷起點是文化，把產品主題化，尋找產品本身的因素，打開與用戶交流的通道，這個因素是產品本身的獨特性，即文化應搭載在創意上，用維系社交關系的方式最終融入人們的平常生活中，講述中國人喜歡聽的品牌故事。所以，“故宮淘寶”成功的關鍵在于創意，是結合文化價值和產業價值打造創意產品的成功范例。當然，由于我國文創產業目前還處在成長期，文化的“傳”與“承”、版權爭端、產品同質化等仍然是需要在實踐中注意的問題。