精準吸引消費者玩轉社交營銷

□ 王 潔

拼多多砍價、淘寶雙十一蓋樓等被大眾廣為流傳的營銷方式，將社交裂變的營銷熱度向前又推進了一步。形成新型的社交關系網絡，更多的數字大平臺提供基礎支持，社交營銷的商業變現才有了更大的實現機會。

一、社交營銷的崛起

（一）社交營銷的基礎

社會交往的基礎是人們被分為不同群體，興趣或主題成為人群聚集的核心，而這樣的前提條件決定了社交營銷的信息傳播是裂變式的，這也是社交營銷能夠崛起的重要原因。

人類是基于相互溝通和聯系的社會中的個體，中心化的傳遞模式使個體只能被動接受，交互作用不能得到充分的發揮和利用。但移動互聯網的發展使網絡人際關系活動變得頻繁且具有互動性，人們樂于分享的天性使社交營銷能夠充分挖掘每個人的“自帶流量”。

互聯網時代，社交營銷不僅指人們簡單的聚集，更強調信息服務及整合內容并輸出。“極致的產品服務”和“可接受的價格”是社交營銷的命脈，朋友間的溝通分享是立足點。將線上社交流量轉化為推薦；經社交推薦來影響對此內容產生共識的用戶群體；線上用戶裂變產生更廣泛的內容傳播，從而逐步達到個體分享的目的，這些都是社交平臺營銷能力的主要表現。

（二）社交布局是趨勢

互聯網下半場，總流量池不變的情形下，移動端流量巨頭將社交布局進行了重新調整，用新的突破來擺脫流量困境。

事實上，流量紅利并沒有衰退只是遷移，社交電商借助社交媒介如微博、微信、抖音等，經社交互動使流量瘋狂流入社交電商，用戶獨立生成內容、自發分享等輔助手段來完成商品的購買，與此同時，將互動、關注、分享等社交行為巧妙地運用在交易行為中。

如今移動互聯網是最大的流量黑洞。微信月活用戶達11.51 億，占據用戶55%的在線使用時間。以好友口碑為基礎、信任為核心的社交型交易平臺，微信生態是電子商務與社交媒體融合中的典型事例。拼多多通過“砍價、拼團、贏現金”等多種好友助力模式，借助微信平臺的流量入口，形成裂變病毒式的社交傳播。

（三）營銷的社交化轉變

隨著各類企業和各大品牌日益形成復雜化、效果化、多元化的營銷需求，目標用戶的消費習慣也在不斷變化，營銷平臺的選擇更加社交化，利用社交流量帶來效果的轉變。《2019年社會化+內容營銷趨勢報告》顯示，2019年，81%的廣告主會增加社會化營銷投入，品牌主最熱門的營銷選擇非社交營銷莫屬。

但是，線上流量成本增加，如阿里可以憑借其本身的流量、數據、資金、品牌等優勢進行線上線下整合滲透，但絕大多數企業沒有足夠的實力。即便如此，社交營銷也成為企業發展的新機遇，只有找準自身定位與切入點，實施精細化的運營管理，才能在激烈的市場競爭中形成核心競爭力。

二、社交營銷的商業價值

2018年我國社交電商行業市場規模達12624 億元，較2017年同比增長85%，預計未來依舊保持高速增長，主要憑借用戶數據和內容生態的積累為增長點。一方面，大量用戶數據在平臺的積累使廣告投放的精準度得到提高；另一方面，平臺積累了大量的內容使社交營銷更加多元化，平臺的表現形式和玩法更加多樣化。

網絡廣告市場整體的發展趨勢為硬廣到軟廣，內容營銷使品牌主與平臺之間建立了更強的用戶關系，進而為社交營銷的廣告收入增長帶來更強的驅動力。

如何持續活躍地運用用戶的流量價值，形成內容生態矩陣的差異化，是社交平臺社交營銷業務發展的重要影響因素。新浪微博作為中國領先的社交媒體平臺，在2019年9月發布了“牧場計劃”，為社交營銷重新定義了商業價值，成為國內首個社交營銷的解決方案。以整合高質量的廣告資源為基礎，以內容豐富的生態和用戶數據積累為輔助，構建“內容—粉絲—用戶—變現”的商業生態閉環業務，為品牌主提供和用戶深入參與的營銷環境，形成“品牌—內容—用戶”的共鳴。

（一）用戶層：大量用戶數據積累，實現精準廣告投放

從行業目前情況來說，積累了足夠用戶流量的頭部社交媒體平臺，大多基于用戶標簽和行為偏好等大數據來提高平臺廣告投放的精準度，同時，算法也被用來為用戶提供更有趣的內容，為品牌主和用戶建立個性化的服務。

2019年第二季度微博平臺月活躍用戶數達4.86億，超高的用戶流量、較好的用戶活躍度為平臺創造了可觀的用戶價值。通過微博自然形成的粉絲圈層能夠細分社群，為廣告主找到目標用戶，根據目標用戶的行為偏好為廣告主定制營銷策略，從而幫助廣告主建立與用戶的溝通渠道與長期聯系，進一步地保證品牌高頻詞和多維度的曝光。

與此同時，在投放廣告的過程中，品牌廣告主對廣告效果的輸出越發重視，品效合一已經成為目前大多數廣告主的追求，在一次廣告投放中既能進行品牌理念的傳輸，又能達到實際的效果轉化。因此，“牧場計劃”與“U 微計劃”強強聯手，既能通過對目標用戶進行內容種草，實現品牌傳播，又能憑借“U 微計劃”使觸達的用戶對產品拔草，使品牌觸達用戶的途徑更加高效直接，同時又能實現轉化效果的反饋，實現品牌的社交內容軟性營銷對消費者的影響可被評測，以用戶個體為中心，在社交平臺構建完整的商業生態閉環。

（二）內容層：內容+KOL為營銷場景帶來雙重賦能

品牌主需要在目標用戶群體中找到品牌和產品的曝光，眾多的社交媒體承載了豐富的營銷資源，軟性內容植入的社交營銷是最符合這一場景的。承載用戶感興趣的內容，將營銷信息發布給用戶，從而能夠提高傳播效率及影響深度。社交內容營銷經歷了圖文、音頻、視頻等，近年來已發展為短視頻、Vlog 等多元載體。

與此同時，在日益豐富和多元化的用戶群體中，形成了有影響力和話語權的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。KOL 之所以受到品牌主的青睞，主要原因在于KOL 具有傳播的影響力和覆蓋力。每個KOL 都能夠覆蓋特定群體，可以深層次觸達該群體內的用戶，且成員對KOL 的營銷信息有著較高的信賴度；并且KOL 能通過社交媒體打破傳播的群體邊界，成員能夠自主發起營銷信息的二次傳播，對于品牌主來說可以利用免費的流量進一步擴大營銷覆蓋范圍。

AdMaster 的調研數據顯示，在移動端廣告媒體投放中，60%的廣告主更青睞社交類平臺。在2019年廣告主社交營銷方式選擇中，KOL 營銷以60%的占比位居第一，在社交營銷中KOL 營銷已經成為最受品牌主認可的方式。

三、社交營銷的發展方向

隨著廣告主需求的定制化、用戶使用的個性化，社交營銷由最初整體打包售賣資源發展為售賣解決方案。相比傳統販賣廣告位，社交整合營銷有助于廣告主多維度、多頻次、多樣化地進行曝光，且能夠和目標用戶建立長期穩定的情感關系。首先幫助廣告主在公域流量中觸達用戶，其次能夠逐步使品牌建立屬于自己的私域流量，形成廣告主、KOL、UGC 的漣漪曝光。

除此以外，KOL 營銷被越來越多的廣告主重視，隨著預算的增加、行業的成熟，KOL 領域的進化及發展趨勢或許代表著社交營銷行業的未來。

（一）KOL選擇：“從上往下”到“從下往上”

廣告主和代理商在選擇KOL 時往往“從上往下”，先根據品牌主需求確定KOL 的大方向，如美妝、美食、汽車等，再參考各領域KOL 影響力榜單進行挑選。這種模式的弊端在于準確性，在選類別時有可能產生遺漏，所謂相關類別是人為判斷的，但真實的目標受眾不一定為“想當然”的相關類別。

新興的KOL 選擇模式為“從下往上”，先確定目標受眾，然后依據目標受眾關注最集中的KOL 考察候選，再根據KOL 的價格、配合度、檔期等篩選確定。這種模式的優點在于，從目標受眾出發，以客觀事實為依據，非人為主觀判斷，因此保證了挑選KOL 的精準度。

但“從下往上”這種模式需要一定的技術數據作為支撐，如MediaCom 可以運用關鍵詞的監測技術，敲定一些方面，如品牌、競品、產品名稱等，找出包含這些詞的社交內容，找到潛在高相關度的受眾，按照用戶實際關注KOL 從高到低排序，再進行篩選。

隨著技術的進步，從目標受眾出發“從下往上”的KOL 選擇方法會成為行業的主流。

（二）KOL角色：從“吆喝”到“賣貨”

在以往的市場營銷活動中，KOL 及社交媒體大多數被認為是偏于曝光和互動，很多廣告主認為KOL 的作用是“吆喝”，為品牌產品進行宣傳。KOL 的“吆喝”作用還會繼續，與此同時，隨著品牌對于品效合一重視程度的加深，要以銷量作為績效指標，廣告主更希望KOL不僅是“吆喝”，而且能夠帶來銷量的提升，即“賣貨”。

在硬性指標的推動下，KOL 的社交營銷也發生改變。如KOL 在騰訊/阿里系內開通專屬店鋪，開放與廣告主的商業合作，可以帶動產品銷售，甚至成為品牌的“分銷商”。如業內經典案例，頭部KOL 與品牌合作推出限量款，在KOL 專屬店鋪中發售，效果十分理想。

從單純的“吆喝”到“吆喝+賣貨”的趨勢是必然的，同時順應廣告主“品效合一”的潮流，成為“品效合一”在KOL 營銷中的體現。

（三）KOL外延：從“KOL”到“KOC”

目前營銷界最熱門的話題非“私域流量”莫屬，主要原因就是品牌主和KOL 在平臺上所獲得的主要是公域流量，不能很好地進行私域流量的轉化。KOL 是高于普通人的，輸出的內容專業，文案經過精細打磨，和粉絲的溝通較為單向，曝光較好；KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）是真實表達的，內容或文案并不精美，甚至粗糙，但因為真實所以信任，因為互動所以熱烈，可以將曝光實現高轉化。

KOC 最主要的特點是真實和信任。他們距離消費者更近，因為每個人都是消費者；他們也更注重與粉絲之間的互動，形成信任關系。KOL 與KOC 一字之差，差異很大，但并不是界限分明，KOL 是頭部，KOC 是腰部，聚沙成塔的KOC 也可以擁有和KOL 同樣的影響力。

KOC 其實原本就客觀存在，作為新概念被提出，有助于營銷者更好地詮釋營銷戰術，我們的關注點依舊以消費者為中心，要思考如何更好地運用客觀存在的機制，在正確的時間和場合把正確的產品傳遞給正確的人群，從而實現品牌、KOC 和消費者的三贏。

眾多的社交平臺成為品牌進行社交營銷的聚集地，其引導的新消費行為正掀起零售業里的“人貨場”陣地轉移。精彩的流量玩法可以獲得市場，但真正贏得用戶熱愛的是產品承載優質內容。很多傳統品牌把社交營銷作為出口，營銷方法不對，沒有優質的內容支撐，陷入經營困境。而新銳品牌社交營銷新穎獨特，能抓住消費者的注意力，利用電商渠道引流，形成完整的商業變現閉環。

社交營銷提升了人們的消費體驗與分享動機，又能以更低的成本和更高的效率對目標用戶群體進行精準營銷，其發展前景十分可觀。