女性消費男性美妝博主的動因研究

□ 鐘楚怡

一、前言

在視頻和直播行業發展得如火如荼的當下，各種視頻內容信息迸發，其中，在直播當中憑借一句“oh my god”讓一款口紅脫銷的李佳琦，無疑已經一炮而紅。早在2017年，《福布斯》發布的全球年度美妝博主Top 10榜單中就有3 位是男性；同年微博也發布了中國“2017年度最具影響力十大美妝紅人”，上榜的十位博主中有兩位男性。這讓我們注意到在“美妝博主”這個略帶性別暗示的職業當中，男性博主正在與女性博主分庭抗禮。

男性美妝博主的流行背后是龐大的年輕女性消費者群體的支撐。作為異性，女性出于何種心理動機來消費男性美妝博主，對這部分女性消費者的消費行為研究是互聯網絡消費時代中饒有趣味的一部分。

筆者采訪了11 位不同程度地觀看過男性美妝博主視頻的女性，收集了她們的真實想法，訪問的問題包括：觀看男性美妝博主的視頻內容類型，對男性美妝博主的印象和評價，男性、女性美妝博主的區別，因男性美妝博主的推薦而進行的購買經歷，對喜歡的男性美妝博主之間的現實關系幻想，以及對當下男性化妝越來越普遍的現象的看法等。這11 位受訪女性年齡為20—25 歲，學歷均在本科及以上，居住地域主要集中在珠三角和長三角地區。以下內容中將以英文字母A—K 來分別代表這11 位受采訪者。

筆者將根據采訪語料分析并探究男性如何進入和融入美妝這個女性場域中，以及部分女性消費男性美妝博主的心理動機是什么。

二、男性美妝博主如何進入美妝領域

很多男性美妝博主面對鏡頭時會有意無意地表露出許多女性化特征，這是被女性消費者所觀察到的。即男性美妝博主在視頻中的表現兼有男性和女性特質。大部分受訪者表示“男性美妝博主和女性美妝博主不存在太大的區別”。作為購買決策行為的一環，男性美妝博主在美妝視頻消費中的性別屬性并不占有優勢。可以看出，男性美妝博主很好地融入了美妝這個女性話語場域。

那么他們身上兼有的兩種不同性別的特質，是否有助于他們融入美妝領域與女性消費者心理印象？另外，男性美妝博主視頻中的男女性別特征外顯程度是否會引起女性不同的感受？

（一）女性化特質融入

接受訪問的11 位女性中有6 位表示自己觀看過的男性美妝博主在肢體動作、表情、語言上有偏女性化的表現。客觀上說，使用美妝產品這個行為本身就帶有女性化特質，而且很多男性美妝博主會主觀上給自身形象加上女性化特質，比如把女性消費者稱為“姐妹”，自稱“本仙子”。

這種女性化特質還表現為視頻內容與女性日常生活場景的切合與共鳴。受訪者G 對一位男性美妝博主的評價是：“他吸引我的一點是，他說的話都很有趣，就比如他會分享一些他撕柜姐，撕發型師，撕總是在朋友圈裝逼的人的事情。”這種日常生活分享與大部分女性在美妝購買過程以及日常生活中遇到的不愉快經歷重合，被男性美妝博主以較為夸張、激烈的語言、肢體動作演繹出來，容易讓部分女性產生共鳴。這種以消費者心中某些共同的情感的“情緒消費”，很好地增進了男性博主與女性消費者之間的共同情感鏈接。

通過對肢體、語言、表情以及女性化生活場景進行演繹，男性美妝博主身上的女性化特質得以呈現，這不但是進入美妝行業的條件，也是融入女性消費者群體、引起女性情感共鳴的手段，幫助他們在“美妝”這個女性場域中獲得話語權。作為代價，這種女性化的特質會削弱他們作為男性對女性的性吸引力，接受采訪的全部女性消費者均表示對男性美妝博主的現實關系幻想是“朋友”或是“哥哥”。受訪者F 直接表示：“覺得B 站男性美妝博主基本上都有點Gay 里Gay 氣的。”這就導致女性對男性美妝博主形成了刻板印象：他有可能是性少數群體。

（二）男性本質成為異性關懷

在通過女性化特質進入美妝行業之后，男性美妝博主的男性本質成為他們區別于女性美妝博主的一個特征。受訪者G 表示“他給人一種可靠的感覺”，稱其為“女性的暖手寶”。這是女性美妝博主所不能提供的：男性博主給女性提供美妝護膚建議屬于異性的關懷，帶有“溫暖”的感情色彩；而女性博主給女性消費者提供美妝護膚建議屬于同性之間的善意提醒，感情色彩明顯較異性關系較弱。

性別之間不可避免地存在不同的性別特質和性別偏見：男性比女性更具有的特質比如能力與理性，相反女性則是熱情和表達情感①。男性美妝博主身上理性、科學的男性刻板形象給女性消費者一種“安心”的感覺，比如受訪者D 表示：“溫文爾雅，理工科男說的頭頭是道，不明覺厲，做美妝給人就很安心，相信科學！”

兩相比較之下，男性美妝博主具有更多的優勢。首先，男性美妝博主測評行為會使女性消費者在內心深處感受到異性關懷；其次，男性所具有的理性的性別印象，以及對美妝、護膚產品的科學分析，都幫助男性美妝博主在美妝這個女性領域里掌握著特殊的話語權，成為區別于女性美妝博主的“異類”。

（三）過度女性化表現帶來反效果

男性美妝博主中的女性化特質能幫助男性美妝博主進入女性消費者的群體中，但是男性的女性化特征不同程度的表現會給女性消費者帶來不同的心理感受。部分女性消費者認為，男性美妝博主表現出過度的女性化特質，會讓她們認為是“做作”以及污名化女性。受訪者G 表示：“覺得某位男性美妝博主有點作，說話很油膩……覺得正常女生也不會這樣說話。”受訪者F 和H對該男性博主的評價甚至是“妖艷賤貨”“騷雞”。

男性博主作為異性，其在視頻中較小的女性化表現也會被放大，如果過分演繹，很可能會適得其反，讓女性消費者在觀感上覺得不適，甚至認為這是一種性別歧視。所以男性美妝博主在視頻中的不同性別表現程度把握需要十分謹慎。

三、女性消費者的心理動因探尋

在對部分女性消費者消費男性美妝博主的心理動因進行探尋的過程中筆者發現，很大程度上女性消費者是基于使用與滿足理論，男性美妝博主的視頻被視作女性美妝產品購買過程的意見咨詢環節存在。此外，視頻中出現的消費符號營造被受訪談的女性消費所忽略甚至否認，但她們消費動機的偏理性在視頻內容的接收中有動搖的跡象。同時，男性美妝博主的視頻作為“父權社會”下“男性凝視”的展示窗口，也成為女性消費男性美妝博主的深層消費心理動機。

（一）“使用與滿足”：視頻媒介使用與試錯成本

在訪談中筆者發現，美妝產品已經成為部分年輕女性的“剛需”，她們觀看產品測評推薦視頻，通過博主的實際使用效果、經驗分享以及其他用戶評論來判斷美妝產品對自身的適合程度，進而決定是否進行下一步的購買行為，這實際上是在降低自己的試錯成本。

使用與滿足理論認為，受眾是基于一定的動機即內在需要去使用媒介以期得到滿足的②。視頻是直觀展示美妝使用效果的媒介，女性消費男性美妝博主的最重要原因是通過接觸視頻媒介，以滿足自身對美妝產品使用效果的認知。同時，男性美妝博主作為美妝行業的意見領袖，會通過美妝視頻向消費者提供美妝、護膚建議，這滿足了女性消費者對專業美妝知識的需求。

互聯網視頻的一個重要特征是互動性，觀看視頻彈幕和評論，是形成現代社會青年流行社群的重要場域。這也成為女性消費者使用視頻媒介的原因，因為這樣可以滿足女性消費者聽到社群內更多意見的需要。部分受訪者表示，“如果博主的建議與評論的部分建議相左，她會傾向于選擇相信用戶評論”，可見在美妝意見領袖和社群用戶的意見當中，社群用戶意見在女性消費者購買過程中能起到的作用不比意見領袖小。

專門針對“95 后”視頻用戶消費行為的ISWDP 模型解釋了用戶消費視頻的五個環節是“興趣圈與社交圈聯動—搜索與訂閱視頻—觀看視頻并建立崇拜—參與視頻互動與傳播—延伸購買行為”③。與此不同的是，訪談中只有5 位受訪者表示會主動與朋友討論觀看過的視頻內容，討論的內容以美妝產品為主，而不是博主本人，同時她們極少參與博主視頻的轉發和互動，除非是“轉發抽獎”或者是“搞笑類型的視頻”。換言之，與純娛樂性、觀賞型視頻的消費者行為模式不同，女性消費者通常清楚男性美妝博主是一個商業化的存在，因為大部分受訪者都表示自己清楚美妝博主測評的內容或多或少會受到商業操作的影響，所以，這部分女性消費者較少參與到美妝類視頻的互動和傳播中。

總的來說，女性消費者通過接觸美妝視頻來獲得美妝產品的直觀使用效果，傾聽專業美妝意見和社群意見，希望借此降低美妝購買行為中的試錯成本。

（二）符號消費的存在

ISWDP 對模型后半部分的表達是：視頻觀看互動過程催生符號崇拜式消費④。比如《日食記》這部網絡美食短視頻是在為美食產品的符號生產而運作，給消費者帶來日常生活的美學追求和自我追求⑤。而在觀看男性美妝博主的視頻時，女性消費者們顯然實際得多：接觸美妝視頻是為了降低自己購買行為的試錯成本，11 位受訪者中因男性美妝博主的推薦而進行購買的只有3 位，但筆者發現不購買的原因主要是“價格過高”。換句話說，即便女性消費者基于使用與滿足理論接觸美妝視頻，但是因為視頻中美妝博主對產品的極力渲染，很大幾率會讓女性消費者產生消費的沖動，而最終導致沒有產生購買行為是因為某些客觀原因，比如自身經濟能力以及供貨量不足。

由此可見，美妝博主對美妝產品及其本人日常生活分享的持續氣氛營造中，已經向年輕女性消費者傳遞了“當代女性時尚、奢侈生活”的符號，比如受訪者C 就曾向筆者表露其對某位男性美妝博主的奢侈日常生活的羨慕。

女性消費者使用美妝產品越來越日常化，甚至認為“口紅是當代年輕女性的必需品”，“口紅是剛需”成為當代年輕女性精致生活的寫照，這已經是消費主義對“女性形象”符號不斷生產、運作的結果。可以說，雖然女性消費者在消費過程中保持了一定程度的理性，但是面對消費主義的盛行對“當代年輕女性形象”的構建，這部分女性消費者的理性顯然是微不足道的抵抗。女性消費者對男性美妝博主的追捧，也可以看作是對男性美妝博主視頻中所展現的“當代年輕女性精致生活”的消費符號的追捧。

（三）男權社會下的“他者凝視”

在視覺文化研究中，拉康的凝視理論是無法繞開的。拉康在凝視理論里指出，看似主動的觀看其實一直都受制于他者的凝視，我們總是根據他者的凝視來調解自己對世界、對自己的觀看，來表征和刻畫自己⑥。按照拉康的理解，主體的觀看并非主體自身的看，而是由他者的凝視結構出來的⑦。部分女性消費者在觀看美妝視頻的時候，會潛意識運用男權社會下男性對女性的凝視視角。對此，受訪者B 提到：“男性博主可能更會從男性的角度去看，畢竟很多女性化妝是為了男性。”也可以說，這是傳統“女為悅己者容”的觀念在媒介技術發展中的表現：男性美妝博主的視頻成為展現“他者凝視”的窗口，女性從中觀看到社會、男性這些“他者”審視女性的方式，從而以此來塑造“理想自我”⑧。

幾位受訪者都表示，在具體的實用化妝技巧上，還是會傾向于選擇觀看女性美妝博主的教程，因為女性美妝博主在膚質上與女性消費者更加接近，其化妝技巧也更加實用；但還是有很多女性消費者選擇觀看男性美妝博主的視頻，很大一部分原因是因為潛意識上使用了“他者凝視”來規訓自身。

男性美妝博主成為一面鏡子。女性“想象地”看那“象征地”看著自己的他人，由此形成了女性“想象地”看自己的“象征方式”。作為社會象征秩序的一種，男性美妝博主的分享成為一種帶有主觀意識的“看”，也就是帶有社會象征意義的看。這也解釋了為什么在2017年度微博發布的微博美妝紅人榜中，上榜的兩位男性美妝博主在視頻中沒有過多的女性化表現：他們的男性特征表現得更為突出，其自身更有社會象征意義，更能代表社會的男性視角。

男性美妝博主分享美妝知識的視頻實質上是男權社會下男性對女性的凝視，女性消費者觀看男性美妝博主的視頻時，實質上是以“他者凝視”反觀自身，希望得到男性博主作為男性以何種視角欣賞女性的信息，希望成為男性凝視下的“女性形象”，以迎合“他者的凝視”。這既是男性美妝博主作為男性在美妝這個女性領域中區別于女性博主的原因，也是女性愿意消費男性美妝博主的深層次心理動機。

四、結語

美妝一直以來都是傳統話語里的女性領域，男性博主以女性化的表現融入美妝領域，同時又以男性身份給女性消費者帶來一種“異性的關懷”，其性別帶來了優勢，使男性美妝博主成為美妝視頻中特別的存在。在女性消費男性美妝博主的動機上，我們看到，女性消費者除了基于最基礎的使用與滿足理論，還受到更多深層次的心理動機的影響，如消費文化所形成的“當代年輕女性”消費符號的影響；更重要的是，男性美妝博主的視頻被女性消費者潛意識上看作是“他者的凝視”，女性觀看男性美妝博主視頻實質上是一種希望以“他者凝視”反觀自身，進而規訓自身的行為。

可見，移動互聯網成為新的傳播媒介和新的社交、消費場域，但始終沒有脫離傳統現實社會中消費文化和傳統社會權力結構的影響。

注釋：

①劉晅.青少年兒童性別刻板印象的結構及其發展[D].武漢:華中師范大學,2007.

②郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999:180.

③④董紫薇.基于對“95 后”用戶視頻消費行為的模型研究[J].新聞愛好者,2019(03):20-24.

⑤楊紅.消費主義視域下的美食短視頻研究——以《日食記》為例[J].新媒體研究,2017(16):62-64.

⑥馬元龍.拉康論凝視[J].文藝研究,2012(09):23-32.

⑦⑧吳瓊.他者的凝視——拉康的“凝視”理論[J].文藝研究,2010(04):33-42.