融媒體時代地方傳統傳媒機構的機遇在“地方”
——以閩南地方電視臺為例

□ 陳麗麗

面對傳播迅速、更新實時、互動高能、使用便捷的新媒體、自媒體的崛起，一向安穩度日的地方傳統傳媒機構不得不被迫轉型。但是，近幾年各地方傳統傳媒機構的融媒體建設耗資不少卻收獲甚微。那么，分析地方傳統傳媒機構轉型融媒體的問題癥結并為其尋找出路就顯得尤為迫切。

一、當前地方傳統傳媒機構融媒體發展存在的問題

（一）簡單融入，有名無實

縱觀近幾年地方傳媒機構的融媒體建設，最普遍的方式是生硬地將新媒體做成傳統電視傳播的另一個版本，簡單粗暴地把內容從電視端直接搬到移動端。并且，在“受眾主導”的新型傳播模式下，地方電視臺依然延用“主導受眾”的傳統思維，沒有研究不同介質的傳播特性，沒有研究受眾的差異需求，也沒有研究傳播內容的排他特征，因此，未能真正實現新媒體“差異化、個性化、交互化、移動化”的傳播特點。所以，地方傳統傳媒的“融媒體”建設基本處于有名無實的狀態。

（二）生硬模仿，契合度低

2009年迄今，風起云涌的媒體變革倒逼原本高冷的地方傳統傳媒機構不得不敞開懷抱，向新媒體傳播轉型。于是，它們對照人民日報、新華社等成功轉型的上游王者，開始了從形式到內容的全面效仿。短視頻、音頻、圖文報道等等，上游做什么，地方也跟著做什么。至于上游為什么要這么做，地方卻不深入思考與研究，所以自然也不會在內容及敘事上做出契合收視人群觀看心理的調整和改變。這便形成了當前中國傳統傳媒機構上游風生水起，地方跟風不止的狀況，不僅造成資源浪費，更有損地方傳統傳媒長久形成的良好口碑。

（三）從業人員新媒體素養差

除了以上兩個原因，地方傳統傳媒機構從業人員擁抱新媒體的積極性與新媒體素養也是制約其轉型發展的重要原因之一。比起體制之外的媒體人，地方傳統傳媒機構工作安逸平穩，員工學習熱情相對欠缺，視野開拓、理念更新、專業轉型、思維轉換等方面也就相對滯后。因此，他們的新媒體素養整體較低，并且在工作中使用新媒體的積極性也不高。而當創作只為完成工作量時，自然地他們就更喜歡重復老套路，或生硬模仿，甚至是直接搬套上游媒體的內容。

二、地方傳統傳媒機構融媒體轉型的機遇在“地方”

在群雄逐鹿、風云變幻的融媒體時代，要清醒認識周遭并改變自己，并非易事。但是，也有許多成功的案例可以借鑒。B站近幾年的成功就為地方傳統傳媒機構的轉型提供了可資參考的視角。根據業界研究，B站成功的主要原因包括：了解并尊重自己最主要的用戶——年輕人；對自身定位有清晰的認知；對用戶需求有精準的研究；恰當運用技術對內容做差異性挖掘并進行創新性重塑的開拓力。

借鑒B站的差異化、精準化傳播，地方傳統傳媒機構要轉型成功至少要明確三個問題：用戶是誰？用戶需求是什么？怎么滿足用戶需求？以下以閩南地區地方電視臺為例，討論地方傳統傳媒機構如何從這三個方面進行成功的轉型。

（一）定位用戶

牛津大學路透新聞研究所2018年發布的一份研究報告指出，比起嘗試新技術，受眾，“你所服務的人”，才是傳媒人應該置于專業創新的中心位置①。B站2019—2020跨年晚會之所以會成為當年“黑馬”，是因為B站在策劃階段就先用數據分析準確定位了自己的用戶群體，并對這個群體的文化屬性和興趣方向做了深入細致的梳理，然后再以此為基礎，對內容與文化的視覺呈現進行規劃和設計。

近一二十年間，中國的媒體受眾發生了巨大的改變。新媒體的崛起，催生了多樣化、個體化和私人化的受眾需求，建立在受眾共同愛好及趨同價值觀基礎之上的“圈層傳播”也因此形成，并很快取代大眾傳播時代的“區域傳播”，成為融媒體時代分眾傳播的新趨勢②。“地域”沒有了圍墻，內容資源隨時隨地移動共享。這是地方傳統傳媒機構在互聯網時代面臨的最大沖擊。融媒體時代，地方傳統傳媒機構對用戶的定位需要化整為零，圍繞“圈層”和“區域”重新考量。

閩南方言區生活著大量不識漢字、不懂普通話的老年人。雖然我們屢屢談論今日的信息傳播無邊界，但其實“不識字”這道無形的高墻還是將他們與信息前沿隔絕了開來。比如，關于新型冠狀病毒肺炎疫情的實時進展與應對措施等，他們都要家中懂普通話的親人第二手的講解才能知道。事實上，作為一個富有主體性的人，他們也十分想在第一時間了解與掌握這些信息，但很遺憾的是，在這兩個多月的時間內，從移動端到電視端，始終都沒有面向他們、易于為他們這一圈層使用的知情渠道。

值得注意的是，全國有不少方言地區為了讓不識字的老年人了解疫情相關信息，竟用上了二三十年前廣播大喇叭等熟人社會時的宣傳方式。這再一次提醒我們，老年人是地方傳統傳媒機構在進行新媒體建設時應該重視與挖掘的用戶群體。他們甚至可能成為其最穩定的用戶群。并且有研究顯示，70歲以下的老年人中，使用智能產品的占比高達82%，而智能產品的使用越順利，其使用智能手機的比例也越高③。

另外，根據全國1%人口變動情況抽樣調查數據，廈門市人口分布顯示出了橄欖狀，中間大的是外來人（占比六成以上），兩頭尖的是老人和0—14歲的小孩（分別為14.5%和18%）。也就是說，外來人、老人和青少年兒童這三個群體成為廈門電視臺等地方傳統傳媒機構的主要用戶群：老人圈層，穩定在電視端的同時，要努力拓展到移動端；外來人和青少年兒童圈層，則要實現在移動端的精準化爭奪。

2019年，中國的城市化率達到60.6%，且目前仍以超過1.2%的數字在增長。其他三四線地方城市，即使目前外來人口不如廈門占比，但在城市化快速擴張的中國，外來人口融入當地城市，對當地文化的了解與學習需求都是地方媒體人所不能忽視的。

（二）挖掘需求

同樣徘徊于邊緣媒體的B站突破邊緣尷尬處境的策略，給了地方傳統傳媒機構以借鑒的“新思”：滿足用戶需求，需要先讀懂用戶的價值取向與審美喜好。因此，在“受眾主導”的時代，地方傳媒人不能因循守舊，延用“主導受眾”的傳播理念，一味輸出一廂情愿的內容，而是要分析自己精準定位的用戶的消費需求與審美喜好。根據上述牛津大學的研究報告，受眾主導的傳播時代，受眾的需求已從“生存模式”轉向“解決問題模式”，換句話說，今天的內容傳播不是關于“哪里有問題”，而是關于“可以怎樣變得更好”④。

不同于B站的用戶，地方傳統傳媒機構用戶的需求顯然根植于“區域”。區域既是限制，也是優勢。融媒體時代，地方傳統傳媒機構要突圍，就要深入研究不同圈層用戶對區域內容的需求與喜好。從媒體的傳播過程來看，文化是受眾和媒體緊密聯系的紐帶。在受眾日益細分的互聯網時代，地方傳統媒體應該精準聚焦本地與受眾有共同心理體驗的區域信息和歷史文化，深入開掘，找到區域文化與時代主旋律呼應的點并放大傳播，使之成為生活于其中的人的生活的一部分⑤。而所謂區域文化，首先應該是時刻活動著的人群文化，其來源及需求都應該是當下活生生的生活⑥。

閩南方言區的老年人用戶日常生活多是居家做飯幫子輩甚至是孫輩帶小孩，因此，當地電視臺應該在移動端多生產一些他們能夠看得懂的關于烹飪、教育、家居等的內容，使移動端成為他們日常生活的一部分，讓他們也能享受“數字社會主義”。而根據這些老年用戶不識字、不會說普通話的特點，要實現他們與網絡的親密接觸，便需從尊重他們的方言使用開始。

另外，除了老年人，外來人和青少年兒童也是閩南地區地方傳統傳媒重要的用戶群體。

作為文化存在的必要條件，語言習得深刻影響文化認同。方言傳播，既是保護文化傳承的重要途徑，也是促進外來人員與城市社會和諧相處，提升區域文化認同的現實需求。地方電視人可以從琳瑯滿目的外語教學軟件中尋找靈感，在新媒體上用方言傳播區域文化的魅力，增強對外來人的吸引力和凝聚力。

而作為傳統文化、區域文化最基本的載體和最直接的表現形式，方言又是一個特定族群情感認同的精神紐帶。當以方言傳播為代表的區域傳統文化進入互聯網，遇到開放性及參與性極高的青少年以及接受力很強的少兒群體，便一舉突破了原先方言認知與地域認同的限制，以高度的趣味性和娛樂性在融媒體世界實現了空間傳播的極大拓展。

可以預見，在競爭日益白熱化的融媒體時代，針對專屬觀眾的排他需求，用自帶文化基因的方言節目帶動區域文化內容的傳播，不僅將填補傳媒市場日趨細分的空缺，也會更加有效地推動城市化過程中的新時代區域文化構建。

（三）技術賦能

發展空前的數字技術發展，催生著藝術表現手段在新媒體運用中的豐富與成熟，藝術欣賞過程變得可互動、可參與，感受更立體、更真實，傳統文化正在“復活”。這是傳統文化的機遇，也是地方傳媒人的機遇。但技術運用的關鍵不在于“炫”，而在于要恰當。

前不久，閩南地區一家電視臺發布了一支宣傳片，聲畫技術的運用夠炫酷、夠華麗、夠現代，然而，閩南文化的排他性瑰寶閩南語、閩南語歌曲、薌劇、木偶戲等鄉音鄉曲，卻未得到該有的濃墨重彩的呈現。

美國新媒體記者Kim Bui曾說，當前的媒體可能普遍患上了一種“炫酷科技綜合癥”（Shiny Things Syndrome），喜歡追逐最新的、看起來閃閃發光的新技術，但卻忘記了另一些更根本的東西。這支宣傳片的創作者就忽視了最根本的東西——地方特色，迷失在對視聽技術外在形式的過度追求中。

作為藝術實踐的主要手段，新媒體領先的技術要從切合區域實際需求出發，為內容服務。仍以閩南地區老年人的日常網絡社交生活需求為例。因為不會說普通話，當地老年人的社交新媒體使用僅限于閩南語。實際上，只要借助方言轉換軟件，這些老年人就可以徹底打破語言壁壘。而地方媒體只需成立一個視聽編輯部，對適合老年圈層的新媒體節目進行翻譯編輯，就能帶領這個圈層的老人們暢通無阻地進入互聯網世界，隨時隨地與時代共享“數字社會主義”。這樣的方言傳播移動化也能幫助外來人融入當地，消除文化隔閡。此外，記者采訪、學者研究、游客旅行等等，移動端的方言傳播都有用武之地。

對于中國的地方傳統傳媒機構來說，除了開拓移動平臺的本土戰場，電視端口也依然有戲可唱。泉州電視臺早在2007年就成立了大陸第一個閩南語頻道，迄今已有民生、文化、綜藝等多類型的閩南話節目設置。2020年春節，該頻道又推出首部泉州腔閩南語譯制劇《包青天之七俠五義》，將方言傳播向影視劇領域拓展，圈了一大波本土粉，連祖籍福建的知名媒體人程鶴麟都為之發朋友圈叫好。事實上，譯制爆款影視劇、自制鄉土影視劇、本土文化紀錄片和方言新聞、談話、綜藝、真人秀，甚至地方文化動畫創意節目等，都可以成為地方電視臺的主打產品。用恰當的技術，量身打造鄉土文化產品，救活的將不僅是地方電視臺，還有傳統戲劇演藝行業，甚至整個地方文旅產業。

三、結語

一方水土養一方人，地方電視臺的出路在“地方”。綜上所述，媒體融合不是簡單粗暴的技術拷貝，而是傳播理念、創作思維、內容解讀、技術運用等全方面的深度交融。在自媒體競相崛起的互聯網時代，地方傳媒機構要從低谷中重新站起，需要更新理念，加強學習，清醒地分析局勢、審視自身，踏實地研究受眾，用當代視角研究本地區域文化中排他的特質，確定“差異化”所在，鎖定突圍方向，靈活發揮不同傳播介質的優勢，用對的方式為對的用戶傳播對的內容，在致力于將老年人穩定在電視端口的同時，帶領他們加入移動端。與此同時，拓展外來人和年輕人在移動端學習分享本地文化，爭奪可能的市場。抓住了機遇，地方電視臺在融媒體浪潮中要占據一席之地仍為時不晚，畢竟，“地方”就是其最強大的“不可替代”。

注釋：

①方可成.2018的全球傳媒業：悲情之下，待解的難題 [EB/OL].創事記，2019-01-08.https://tech.sina.com.cn/csj/2019-01-08/doc-ihqfskcn5022455.shtml.

②黨李丹.圈層傳播：新媒體時代分眾傳播的新趨勢[J].青年記者，2018(14):6-7.

③王麗梅，俞婕，朱海清，宗曉翊.老年人在智能時代的生存策略研究——基于政府、社區和下一代視角[J].科技創新與生產力，2019(02):32-34.

④余文靜.論區域傳播的發展[EB/OL].萬方數據知識服務平臺，2014-01-22.http://www.wanfangdata.com.cn/details/detail.do?_type=degree&id=D377939#.

⑤吳衛華.地方媒體在區域文化建設中的功能探析[J].聲屏世界，2012(02):51-52.

⑥陳文紅.城市電視臺對區域文化的影響[J].科技傳播，2019(24):158-159.