電商直播的互動儀式分析
——以李佳琦直播間為例

2020-02-24 02:48:44邱詩佳

視聽 2020年2期

□ 邱詩佳

一、電商直播的發展及特點

中國的網絡直播已進入第四個年頭，隨著直播技術的日益成熟與大眾接受度的提高，“直播+”模式愈發成熟，游戲、體育、電商、新聞、教育等眾多垂直領域因直播技術的融入而獲得新的發展機遇。電商直播是電商行業與在線直播的結合，重組了傳統購物場景中的人、貨、場。2019年被稱為“電商直播元年”，電商直播隨著薇婭、李佳琦等頂級流量的興起被推上風口浪尖，盡管被調侃為“網絡版電視購物節目”，還是有越來越多的人被這一新鮮的購物模式吸引，乃至著迷。現階段的電商直播有三大產品形態：一是電商平臺內置直播功能,如淘寶、京東、蘑菇街；二是在短視頻平臺直播區內開展電商業務，如抖音、快手；三是獨立的電商直播平臺，如淘寶直播APP。

電商直播以直播間為單元，根據商品與主播關系的不同可大致分為品牌自有直播間和主播自有直播間兩大類。品牌自有直播間以推銷本品牌（店鋪）商品為目的，直播由該品牌的員工或店主完成，也可選擇外包；主播自有直播間以主播為核心，他們受不同品牌方的委托對產品進行推銷。此外，一些主播擁有自己的原創品牌，可根據推銷的產品以自有品牌為主還是其他品牌為主進行劃分。電商直播模式的銷售轉化率極高，這一點尤其體現在頭部主播的直播間內。他們往往以節目化的形式編排內容，與用戶積極、親切地互動以建立情感聯結，因此用戶常具有消費者、觀眾乃至粉絲的多重身份。電商直播與網紅經濟有著密不可分的聯系，盡管網紅電商主播擁有驚人的帶貨能力，但需要與傳統意義上的網紅（或明星）通過直播電商化變現的方式相區別。電商主播是一種職業，其基本屬性是導購，頭部電商主播更像是“網絡版的銷冠”，但在直播媒介的加持下，他們的能力與個性在更廣闊的時空中被看見，催化了偶像的誕生。那么，電商直播吸引力的內在邏輯是什么？直播間內的互動如何進行？要想回答這些問題，李佳琦直播間是一個良好的研究范本。

二、互動儀式鏈視角下的李佳琦直播間

“互動儀式”一詞主要來自社會學家戈夫曼，指一種表達意義性的程序化活動。柯林斯結合以往社會學傳統發展出了互動儀式鏈理論，強調一種以微觀為基礎，微觀分析與宏觀分析相結合的分析法。他認為，社會中的大部分現象都是由人們的相互交流并通過各種互動儀式形成和維持的，將互動儀式視為一種相互關注和情感連帶機制，并對其構成要素、過程與結果進行了細致的闡釋。把李佳琦直播間置于互動儀式鏈的視角下，我們將看到一個清晰的互動脈絡。

（一）李佳琦直播間互動儀式的構成要素與過程

人們的一切互動都發生在一定的情境之中，柯林斯提出互動儀式有四種主要的構成要素：不少于兩人在同一場所聚集，對局外人設定界限，人們的注意力集中在共同的對象或活動上，以及分享共同的情緒或情感體驗。這些要素彼此形成反饋作用，其中第三項與第四項相互強化。用戶在網絡上的聚集表現為一種虛擬的在場，通過各種符號的互動感受到彼此的存在。李佳琦直播間的日常流量以百萬計，特殊節日甚至高達數千萬。用戶進入李佳琦直播間要通過指定APP 的入口，直播畫面的中部會出現“XX 進入直播間”“XX 正在購買”“XX 關注了主播”等文字提醒，畫面的左上角會顯示實時在線人數，由此完成了局內人與局外人的區分。直播間內不只存在主播與用戶、用戶與用戶之間的互動，實際的互動情境更加復雜。李佳琦與其助理的出鏡是明線的互動，直播過程中還存在隱藏人員的暗線互動，他們通常不會直接出現在畫面中，卻以聲音、結果或他人提示的形式讓人相信其在場。如李佳琦讓運營上傳購買鏈接，畫面中隨即跳出了鏈接；李佳琦讓商務和品牌方確認能不能再加貨，商務間隔一會兒后給予“加好了”“沒有貨了”等答復；這些互動讓消費者意識到其他工作人員及商家的在場，給人多方博弈的緊迫感，以達到饑餓營銷的目的。

在直播中，主播與產品無疑是用戶關注的焦點，除了解說當期商品及不定期推出一些產品測評，李佳琦還會解答用戶的實時提問，并盡可能滿足用戶提出的要求，與用戶保持積極互動。李佳琦的語言風格夸張鮮明，具有煽動性，其標志性話語有“所有女生”“Oh my god”“我的媽呀”“太好看了吧”“買它”“買不到就真的沒有咯”等；他采取的常見行為包括試用、試吃、試驗、比價、展示購買流程、抽獎等，并通過與寵物的互動增加用戶好感度。直播的鏡頭通常以近景或特寫呈現，拉近了與手持移動設備的用戶之間的身體距離，提升了親密感。

用戶通過彈幕與主播及其他用戶進行交流，除了詢問商品的功能和型號相關的內容，還會分享自己的情緒與情感，對是否搶到商品表示開心或難過，對主播表示關心與喜愛等等。群體擁有的共同情緒或情感常通過彈幕的刷屏表現出來，或自發或跟風：當商品供不應求時，消費者會集體刷出“加貨”“沒搶到”等言論；當消費者對商品很熟悉或購買意愿很強時會刷出“上鏈接”“直接上”等表述；當商品價格較貴，超過自己的購買能力時，會發出“下一個”“我不配”等調侃。此外，用戶會發送“2＋7”（意為愛佳琦）的數字符號表達對主播的喜歡，關心李佳琦直播強度太大時會直呼“多喝水”“去上廁所”等。由此，李佳琦直播間用戶的共同關注點與共享的情感狀態形成了有節奏的共同連帶，相互反饋并強化，如同滾雪球一般逐步加深了消費者對李佳琦及其產品的認可。

（二）李佳琦直播間互動儀式的結果

柯林斯認為互動儀式各要素的有效結合會產生如下結果：群體團結、個體情感能量、代表群體的符號以及道德感，成員得到的結果在強度上存在差異。通過李佳琦直播間內的互動儀式，用戶產生了成員身份感，當李佳琦喊出“所有女生”或“所有女生聽口令”時，實則是對這種身份感的強化，系統給予用戶的粉絲等級標簽是對其身份感的補充。這種身份感從“我是李佳琦直播間的一員”到“我是李佳琦的粉絲”逐步遞增，伴隨著高低不同的情感能量。這種情感能量并不是短暫的，而是穩定、長期的，當成員采取相關行動時會感到自信、熱情與積極進取，高情感能量的產生是李佳琦直播間吸引力的重要因素。

“2＋7”是“愛佳琦”的諧音，是對他本人喜愛的一種約定的符號化表達，李佳琦的官方粉絲群也稱作“2＋7大本營”，用戶常會自發地或有組織地在直播前與直播時刷出這個符號。李佳琦直播間的忠實用戶與粉絲對李佳琦及其直播間有主動的維護感，她們引導評論，抵制李佳琦頻繁上熱搜（提防捧殺行為），不隨意談論其他主播。這種維護感從直播間內擴散到直播間外，在更廣的輿論場喊出“保護我方李佳琦”的口號。一些李佳琦的擁護者自稱為“李佳琦的事業粉”，她們關心主播的工作狀態與職業發展，為其出謀劃策。不可否認，李佳琦電商直播事業的紅火離不開粉絲經濟與飯圈文化融入的因素，但并非直播間所有的消費者都會成為粉絲并擁有較高的忠誠度，他的成功在于將電商直播行業的特性與自身專業的知識及鮮明的個人風格有機結合，有效運轉著直播間的互動儀式。

三、結語