媒介儀式觀視域下微信紅包的“再儀式化”探析

□ 胡青玲

傳統(tǒng)意義上，長輩通過春節(jié)發(fā)紅包這一儀式強化了其在家庭中的高權(quán)力地位，而作為儀式的參與者，晚輩要答謝長輩并進行相應(yīng)的“拜禮”。傳統(tǒng)紅包本身具有強烈的“儀式化”特征，成為家族中共享的重要儀式。

微信紅包不僅是重要的支付工具，也在人們的互動中承擔起交往的功能。目前微信紅包逐漸滲透到生活的各個領(lǐng)域，不僅過年發(fā)紅包，各種節(jié)日、生日、消費購物等活動都可以發(fā)紅包，微信紅包已經(jīng)超越了傳統(tǒng)紅包的內(nèi)涵與功能，更多功能正在被開發(fā)和應(yīng)用。

一、微信紅包的“再儀式化”傳播特征

“再儀式化”是對“儀式化”的重新布局，打破原有的規(guī)律和程式，為“儀式”補充新的特征，做新的注解。微信紅包繼承了紅包傳統(tǒng)意義上的儀式化特征，又在新的技術(shù)條件和價值理念上重構(gòu)了發(fā)紅包的理念和紅包本身包含的意蘊。

（一）創(chuàng)新紅包形式，豐富紅包寓意

傳統(tǒng)的紅包采用信封式的造型，色彩上運用在我國傳統(tǒng)文化中象征著喜慶和吉祥的紅色。早期的紅包設(shè)計結(jié)構(gòu)單一，沒有適合不同場合的特殊字樣的設(shè)計，后來隨著印刷技術(shù)的發(fā)展和人們對紅包包裝的多樣化需求，產(chǎn)生了適合不同情境的包裝樣式，如新年快樂包、恭喜發(fā)財包、壓歲包等，但這時的紅包還是以批量生產(chǎn)為主，對受眾的個性化滿足仍然是有限的。

以電子技術(shù)為依托的微信紅包繼承了傳統(tǒng)紅包的造型，在色彩上則運用紅黃兩色，以紅色為底，輔以黃色襯托，在紅包的封口處設(shè)一枚別致的銅錢。這既是對中國傳統(tǒng)錢幣的繼承，也是對紅包基本功能的表達，即“打開就是錢”。此外，微信紅包中還增加了祝福語功能，用戶可以根據(jù)自身實際選擇或填寫祝福語。微信紅包改變了以往被預(yù)先設(shè)定的大眾化樣式，賦予紅包發(fā)放者更大的自主權(quán)，他們可以個人化選擇紅包的寓意，創(chuàng)新了紅包的生產(chǎn)形式。另一方面，微信紅包打破了一對一的交接儀式，重塑了互聯(lián)網(wǎng)虛擬語境下的接收儀式。用戶在微信平臺上可以選擇向某人發(fā)送單個紅包或隨機金額的多人共搶紅包，這種多人共享紅包適合于人數(shù)較多的主體，也避免了因疏忽而導(dǎo)致個別人被忽視的尷尬。

（二）重視用戶體驗，滿足其情感需求

在微信電子紅包出現(xiàn)之前，人們會選擇在特定的時機和場所發(fā)紅包，如長輩會在重大節(jié)日時給晚輩紅包，不同地域的時間也不一致，特別是過春節(jié)，有的地方是在年夜飯的時候發(fā)紅包，有的地域是在大年初一。傳統(tǒng)意義上，紅包的發(fā)放是以長輩為主的“儀式”，晚輩的參與度不高，他們從這場儀式里得到的只是來自長輩賦予的含義，作為紅包接收方的晚輩不能選擇時間和場所。

在社交媒體的互動功能推動下，微信紅包具有了娛樂性的特點，微信用戶可以湊在一起搶紅包，同一個微信群里的人也可以拼手氣搶紅包，彼此分享的樂趣被充分激發(fā)，用戶在競爭心和獵奇心的刺激下，能夠更加自覺主動地加入到微信搶紅包當中。在微信群里多人可以共搶一個紅包，每個人所獲金額會公開展示，運氣最佳者被封為“運氣王”，搶到紅包的人可以在微信群中進行答謝也可以默不做聲。當好友圍在一起搶紅包時，他們會按照經(jīng)驗去推算最先搶還是最后搶更容易成為“運氣王”。搶紅包這個充滿娛樂性特征的儀式化活動完成了“再儀式化”轉(zhuǎn)型，即用戶的個人體驗得到充分發(fā)掘，通過參與這個過程不僅得到紅包發(fā)出者的好意，也實現(xiàn)了用戶的情感釋放。他們和朋友的關(guān)系在搶紅包這一活動中被拉近，因此微信紅包搭建了一條情感互動的儀式鏈，用戶在參與該儀式的過程中得到更多的使用體驗和情感體驗，這是傳統(tǒng)紅包所不具備的新特征。

（三）打破傳統(tǒng)等級模式，平級的紅包流動日益彰顯

作為中國傳統(tǒng)文化的重要民俗符號，紅包被寄予了美好的寓意。嚴格意義上，紅包是春節(jié)長輩賜予晚輩的禮物。隨著時代的發(fā)展，跨輩的紅包流動也越來越多，晚輩會在重要的節(jié)日向長輩“敬奉”紅包以顯示孝順。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，發(fā)紅包已不再是長輩的專屬特權(quán)，微信紅包則多在平級群體之間流動，親朋好友之間無端由地發(fā)個紅包調(diào)節(jié)一下氣氛已成為當下流行的社交趨勢。“一言不合就發(fā)紅包”也成為平級朋友之間用來調(diào)侃的話語，微信群里由于每個人看手機的頻次不一致，有事時去群里喊一句弱弱的話語也沒有多高的回應(yīng)熱度，這時微信紅包就發(fā)揮了召喚人的作用。“有事先發(fā)個紅包表示一下”，發(fā)個紅包好說話已成為網(wǎng)友們的共識。因此，微信紅包已超越了傳統(tǒng)的等級儀式，被賦予了新的儀式話語，在這場“再儀式化”的過程中，傳統(tǒng)的等級模式被打破，在場的各方都參與到搶紅包的活動中。人們在這場儀式中雖然沒有得到有深刻內(nèi)涵的期望，但通過參與的過程人們得到了快樂和放松的情感滿足。

二、微信紅包的“再儀式化”運作

（一）延伸儀式進行的時空，強化虛擬互動功能

微信紅包在繼承傳統(tǒng)紅包作為貨幣屬性的基礎(chǔ)上也被賦予了娛樂功能，使原本的深層文化內(nèi)涵被淡化。微信紅包通過對傳統(tǒng)紅包儀式的改造和重組完成了再儀式的過程。盡管微信紅包也具備傳統(tǒng)紅包的某些功能，但它更突出強化了新的功能，如微信紅包的發(fā)放強調(diào)“搶紅包的興奮體驗”，人們在哄搶的過程中像玩游戲一樣滿足了個體的競爭求勝心理。特別是當某個長期處于平靜狀態(tài)的微信群突然有紅包閃現(xiàn)，群內(nèi)成員都紛紛哄搶，經(jīng)過答謝、調(diào)侃使群內(nèi)聊天的氣氛再次被激發(fā)。在傳統(tǒng)紅包儀式下，由于共同在場是參與儀式的基本條件，所以儀式的時空都是非延續(xù)性的，而微信紅包可以以社交媒體的便利性為當時不在場的用戶延伸和保留儀式的痕跡。如微信紅包一旦發(fā)出去24 小時后才會被退回，在這一時間段內(nèi)群里成員都可以參與搶紅包，并且通過瀏覽紅包記錄能了解到對方的手氣。盡管這時可能已經(jīng)不是大部分人一起參與互動的過程了，但人們?nèi)阅塬@得延伸的喜悅感，并且通過看到某個時間“某某領(lǐng)了紅包”的提醒感知到這場儀式還在延續(xù)。

（二）重塑傳統(tǒng)紅包的儀式結(jié)構(gòu)，營造“想象的共同體”

紅包的“再儀式化”重塑了舉行儀式所需要的公共空間。微信空間本質(zhì)上指涉一定的社會關(guān)系，隨著人的社會關(guān)系的變動，微信空間背后的人脈圈也在流動，而微信群作為不斷被生產(chǎn)與再造的空間很好地擔任了“再儀式化”的公共空間。微信紅包的儀式在社交空間中顯得更隨意，它不再具備傳統(tǒng)儀式的莊重和嚴肅感。如微信紅包實現(xiàn)了時間的隨意，微信紅包的發(fā)放不拘泥于特定的時間，任何時間都可以發(fā)紅包。其次，空間的隨意性也得到體現(xiàn)。由于微信紅包依賴于虛擬的社交空間，微信紅包儀式也是虛擬替身的連接互動，這種互動不需要現(xiàn)實在場時的同一空間，而是任意空間下用戶都可以把對方認為是“想象的共同體”。

另外，與傳統(tǒng)的紅包儀式不同的是，微信紅包塑造的儀式主體不再是特定的某一個人，儀式的主體身份是可變的，誰擁有資金且愿意分享誰就是儀式中的主體，這一變化打破了原有的儀式規(guī)則，也是對原有規(guī)則的外延化。參與搶紅包的個體也在紅包發(fā)放主體的規(guī)則設(shè)定下“戳點”“紅色”視覺符號，帶有銅錢的紅色圖像因此成為儀式中集體記憶的符號，即想象共同體標識。每當這一視覺圖像出現(xiàn)時，群內(nèi)成員的凝視就會被強化，集體的情感記憶就會被喚起，仿佛每個成員共同處在一個真實的空間里。

三、結(jié)語

如今，電子產(chǎn)品日漸成為人們生活的一部分。微信紅包作為重要的支付手段正在充分地發(fā)揮并延伸傳統(tǒng)紅包的功能。從紅包到微信紅包的過程，不是顛覆而是重塑，微信紅包繼承了傳統(tǒng)紅包的文化內(nèi)涵又賦予它更廣泛的使用空間。