短視頻生產(chǎn)與傳播的負面風險管理策略分析

□ 葛思坤

一、研究背景

自2014年中國手機上網(wǎng)比例首次超過PC 上網(wǎng)比例的情況出現(xiàn)以來，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民已經(jīng)達到8.47 億，占我國網(wǎng)民總規(guī)模的比例達到99.1%①。移動設備貢獻了接入互聯(lián)網(wǎng)的最大流量，而在全球范圍內，尤其是在新興接入互聯(lián)網(wǎng)國家，移動設備貢獻的網(wǎng)絡訪問量超過PC 的格局已經(jīng)形成。

短視頻的發(fā)展脈絡大致如下：2004年，中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)首支具有病毒級傳播力的熱門短視頻——《一個饅頭引發(fā)的血案》；網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡電影網(wǎng)站付費模式落地；ACfun、Bilibili 等基于 UCG 的短視頻網(wǎng)站火爆；直至當前以抖音、快手為代表的短視頻社交平臺成為互聯(lián)網(wǎng)流量的最大入口。

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模化推動短視頻產(chǎn)業(yè)井噴

短視頻近年來在中國的迅猛發(fā)展，是大屏智能手機低價化、移動數(shù)據(jù)資費“提速降費”等因素發(fā)展的直接成果。

2019年，我國網(wǎng)民使用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達99.1%，遠高于電腦端數(shù)據(jù)（臺式電腦46.2%，筆記本電腦36.1%）。

從網(wǎng)絡視頻領域整體發(fā)展態(tài)勢來看，網(wǎng)絡視頻已經(jīng)形成移動互聯(lián)網(wǎng)技術所引發(fā)的最顯著的用戶使用習慣轉移。CNNIC2019年8月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡視頻（包括短視頻）的使用率已經(jīng)成為僅次于即時通訊類軟件的第二大互聯(lián)網(wǎng)應用，消耗在網(wǎng)絡視頻類軟件的時間更是占據(jù)了網(wǎng)民上網(wǎng)時間最大比例。

具體到短視頻類服務的使用時長，對于網(wǎng)民上網(wǎng)時間的占比高達11.5%②，排名僅次于即時通訊與在線視頻，僅2019年一年時間內，短視頻用戶的規(guī)模就同比增加了2 億，達到6.48 億，與網(wǎng)絡視頻的用戶數(shù)的差距進一步縮小。

若按QuestMoblie 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2019年6月，短視頻MAU 達到8.21 億，同樣增速迅猛，但是其統(tǒng)計口徑中的短視頻月人均使用時長則高達22.3 小時，遠超在線視頻的12.8 小時③。

可以說，中國移動互聯(lián)網(wǎng)領域的迅猛發(fā)展，促生出的第一個全新的娛樂消費產(chǎn)業(yè)就是短視頻領域。以短視頻軟件“抖音”為例，截至2019年初，其國內MAU 已經(jīng)超過5 億，除此以外，其國外版本“TikTok”同樣獲得超5 億MAU④，超過包括新浪微博、愛奇藝等社交、視頻網(wǎng)絡的頭部APP，在全球范圍都是在用戶量及增速上都極具競爭力的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

（二）短視頻迅速發(fā)展的技術性成因

從短視頻的特性來看，不同于網(wǎng)絡視頻平臺及網(wǎng)絡直播平臺上主要以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容）為主的模式，無論是作為短視頻行業(yè)頭部平臺的抖音還是快手，均是以UGC（用戶原創(chuàng)內容）作為平臺內容的重要來源，因此，它與微信朋友圈、微博等平臺內容一樣，具有強烈的大眾性、參與性與可分享性，具備創(chuàng)造病毒式傳播的信息特征。

與此同時，與微博最初的“70 字短文”、移動新聞客戶端的“一句話新聞”相似，主流短視頻平臺為了迎合碎片化閱讀時代的受眾信息獲取習慣，將短視頻時長控制在15 秒到4 分鐘之間，但是短視頻本身又相較圖文增加了視頻及音頻內容，可以說，信息量得到了突破，消耗同樣的時間，能夠得到更多樣的信息刺激，對于受眾而言，顯然更具有吸引力。

最為重要的是，短視頻相較于圖文閱讀具有更為強烈的被動閱聽性，受眾不僅能夠在短視頻中獲得更豐富的信息，而且從“殺時間”的角度來說，無需主動閱聽的浸入式體驗也令短視頻用戶在無意識狀態(tài)下投入更多的時間。

正是受到短視頻產(chǎn)業(yè)所擁有的巨大用戶存增量及其對用戶時間爭奪上所擁有的強大優(yōu)勢吸引，大量互聯(lián)網(wǎng)頭部公司都投入到對該領域的競爭當中，進一步使短視頻領域獲得了大量的資金及新媒體技術支持。以國內短視頻頭部平臺的“抖音短視頻”為例，僅用兩年時間，就與國內第二大的短視頻平臺“快手”在2018年同步完成了200 億元的營收目標。這種市場環(huán)境迅速吸引了騰訊、百度兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入短視頻產(chǎn)業(yè)，騰訊微視僅用一年時間就獲得了MAU 過億的市場份額。

互聯(lián)網(wǎng)頭部公司在用戶群精準畫像、移動場景適配、社交熱點引流、大數(shù)據(jù)追蹤以及成熟的盈利模式方面都擁有多年的技術積累，在短時間內為短視頻這種新型媒介形式的發(fā)展提供了豐富的科技驅動力，不僅使得短視頻內容生產(chǎn)質量能夠在短時間內得到迅速提升，更能夠通過技術手段不斷強化短視頻受眾的浸入式體驗，從而形成對短視頻應用市場提升的良性閉環(huán)。

但是，短視頻作為一種占據(jù)閱聽眾大量時間的新型娛樂形式，在市場迅速擴張的情況下，也不可避免地產(chǎn)生了負外部性效應。

二、短視頻生產(chǎn)與傳播的負面風險類型分析

短視頻平臺重視以UGC 為特征的內容制作方式，又強調病毒式傳播的特征，因此，在提供大量內容供使用者消遣的同時，也造成了一些問題。

雖然短視頻是當下最具有影響力的新媒體形式，但從其本質上與傳統(tǒng)的微博、朋友圈文章等圖文模式的差異主要是所承載的信息量的區(qū)別，而非革命性的新型媒介，因此對于短視頻傳播中所引發(fā)的負面風險，在學界已經(jīng)形成了比較豐富的研究。

從短視頻所造成的負面影響來看，主要包括短視頻在內容上存在淫穢色情、暴力；侵權；誘導犯罪；傳播虛假信息、制造謠言；侵犯個人隱私；未針對未成年用戶進行分級等幾個類別。

不過從風險分析的角度來看，仍然可采用香農信息傳播模型作為基本分析框架，對短視頻傳播流程進行更具結構性的分析，從而按照風險模塊進行等級設定，并做出相應的預防與治理方案。

（一）非法內容制作者與非主流文化風險

短視頻的傳播風險在信源維度上主要包括短視頻制造方所造成的內容傳播風險。對于這方面的研究，學界已經(jīng)形成豐富的研究成果，分析對象主要包括內容制作方惡意傳播的非法內容，惡意或無意制造的虛假信息、謠言，侵權等幾個類別情況。

但是在進行風險評估的過程中，需要對內容制作方的身份做出進一步劃分。短視頻平臺的內容制作方主要分為兩類，一類是具有MCN 機構支持的短視頻發(fā)布者，另一類則是個人用戶。雖然在現(xiàn)有的短視頻平臺運作模式中，個人用戶具有一定流量之后往往會被MCN機構“收編”，但是從本源上來說，MCN 機構具備批量化制造網(wǎng)紅的能力，其所具有的傳播能力相較于個人用戶有巨大差異，因此對監(jiān)管方所造成風險的可能性亦更為顯著，分清兩種群體，對于監(jiān)管、引導、處置非法內容制造者能夠形成更有針對性的措施。

除此以外，還需加強甄別與引導尚未違反法律法規(guī)但可能違背公序良俗的視頻內容。由于網(wǎng)絡社群原子化的交往模式以及基于亞文化所形成的群體認同，往往具有多元的價值判斷框架，而短視頻平臺所具有的強大用戶黏性也與這種亞文化特征有關聯(lián)，因此，如何研判與主流價值觀有所偏離又不涉及違法犯罪活動的視頻內容，同樣是一個值得關注的問題。

（二）小微型新興短視頻平臺內部監(jiān)管風險

短視頻平臺作為具有極強傳播力的公共媒體空間，從原則上來說是必須承擔內容審核、監(jiān)管責任的，但是在風險分析方面，同樣應當進行有針對性的對象劃分，才能確保信息渠道風險控制能力達到最優(yōu)化。

在現(xiàn)有短視頻平臺中，以抖音、快手為代表的頭部平臺在經(jīng)過成長期之后，已經(jīng)基本形成了完整的智能識別+人工識別的非法信息審核、預警、下架機制，而在第二梯隊的短視頻平臺基本是以騰訊、百度等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭為技術和資本支持，在對非法信息的處理方面同樣具備成熟的技術儲備及管理經(jīng)驗。

真正具有較高風險的信息渠道因素反而是剛剛起步的小微型短視頻平臺。由于需要在短期內實現(xiàn)市場占有率和增長率方面的目標，小微型短視頻在現(xiàn)有市場總量相對飽和、細分市場已經(jīng)較為完善的環(huán)境下，更有可能通過在內部放松平臺內容監(jiān)管，通過“越界”視頻來吸引用戶，實現(xiàn)用戶增長。部分新興短視頻平臺打著交友、商業(yè)等專業(yè)標簽，實則開展色情、傳銷活動，類似情況在近年來的短視頻行業(yè)不斷出現(xiàn)。因此對于新興短視頻平臺的監(jiān)管，將會是未來短視頻信息渠道風險控制的重心。

（三）短視頻沉浸式體驗增加受眾沉迷風險

在短視頻傳播過程中，受眾具有與微博、朋友圈使用者一致的特征，亦即從單純的接受者向傳播者、參與者轉變的情況，因此同樣存在對非法視頻進行二次傳播等問題。

但是從受眾風險的角度來看，更需要注意的是，短視頻作為一種新興的媒體娛樂形式，在滿足用戶需求的同時，也造成用戶沉迷的情況出現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每日耗費6 小時“刷手機”，其中36.6%的時間，亦即超過2 小時都在使用或觀看短視頻。更值得重視的是，95后作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，在相關項目上所耗費的時間更多。相關調查表明，有20%的青少年表示“幾乎總是”在看短視頻，“每天看幾次”的比例也接近10%⑤。與網(wǎng)絡視頻、文章不同，短視頻由于其時長上的限制，主要是以提供被動吸收的娛樂性、消費性內容為主，極少能夠滿足青少年群體獲取系統(tǒng)知識的需求，加上短視頻產(chǎn)業(yè)與游戲產(chǎn)業(yè)都極為重視日活、月活用戶數(shù)及用戶使用時長等指標，短視頻產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)發(fā)展，仍需進一步通過優(yōu)化使用體驗及視頻內容等，爭奪用戶使用時長。

三、短視頻生產(chǎn)與傳播的負面風險管理策略

縱觀國內外移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的總體趨勢，短視頻已經(jīng)成為最重要的流動入口之一，與此同時，短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)成為拉動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、新聞業(yè)、廣告業(yè)、零售業(yè)等領域變革的重要力量。因此，如何正確引導短視頻進行安全傳播，并控制負面風險，就顯得極為重要。

（一）發(fā)展視頻內容識別技術，推動技術普及

在當前技術條件下，我國網(wǎng)絡視頻內容識別技術的研發(fā)與應用尚處于起步階段，一方面，雖然現(xiàn)有技術對于色情類視頻內容已經(jīng)具有相對完善的識別與過濾能力，但是對于暴力、反動、非法傳銷、詐騙等視頻內容的識別仍然未能形成較有效的算法，這就導致包括短視頻頭部平臺在內的“抖音”“快手”等企業(yè)仍然需要采用算法+人工的方式甄別視頻內容，在審核效率上仍然處于相對低效的狀態(tài)；另一方面，視頻內容識別技術的研發(fā)與應用仍然具有較高的技術門檻，未能形成相對普及的技術路線，也造成中小型、新興短視頻平臺監(jiān)管能力欠缺，甚至有意忽視對視頻內容的審核。因此，政府部門不僅應當將政策、經(jīng)費向以科技企業(yè)與研究機構為核心的視頻內容識別技術的研發(fā)傾斜，更應當著力開展相關技術標準制定、成果普及等方面的工作，在推動視頻識別作為重要網(wǎng)絡安全技術迅速發(fā)展的同時，也確保相關企業(yè)能夠有效使用相關技術，發(fā)動各方力量全面參與到網(wǎng)絡安全環(huán)境的管理與維護中。

（二）強化入口管制，加大App市場上線審核力度

對于短視頻平臺進行風險管控所擁有的第一道防線就是各類軟件應用商店（應用市場）。

國內移動互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了相對完整的應用制作、投放、審核、下架規(guī)范，無論是抖音、快手抑或任何新興短視頻平臺，作為移動設備的應用軟件，都需要經(jīng)過軟件市場上架才能夠被用戶檢索、安裝、激活。據(jù)統(tǒng)計，國內軟件應用商店除了IOS 系統(tǒng)的AppStore 外，在使用安卓系統(tǒng)手機上，騰訊“應用寶”、360 手機助手、OPPO 應用商店、華為應用商店、VIVO 應用商店、小米應用商店六大APP 市場占據(jù)了71%的軟件安裝入口。

如前所述，短視頻平臺為獲得市場份額，對視頻內容的內部審查方面可能出現(xiàn)不作為，甚至主動推廣非法內容的情況。作為應用上市入口的應用商店和平臺應當主動加強上架審核。針對安卓軟件應用商店相對分散的情況，應當設立負面軟件運營商清單，并在平臺間進行共享，防止軟件運營商在被單一平臺下架后通過多平臺投放回避監(jiān)管的情況。尤其重視對曾經(jīng)因負面行為遭受下架的程序運營方、投放方加大審核力度，并設立更加敏感的軟件下架處置機制。除此以外，為防范軟件運營商、投放商注冊多個公司、借殼上市的情況，工商管理部門、網(wǎng)信部門等直接分管機構，可以聯(lián)通負面清單，實現(xiàn)以實際持股人、公司核心成員為監(jiān)管對象的監(jiān)督模式。

（三）樹立短視頻發(fā)布平臺紅線意識

在2019年，我國短視頻市場容量已經(jīng)趨近于飽和，各平臺正在探索流量變現(xiàn)的新路徑。在這種情況下，各個平臺所擁有的網(wǎng)紅、MCN 機構都對于短視頻平臺的發(fā)展具有極其重要的作用。雖然經(jīng)過多個政府部門從2018年以來開展的短視頻平臺整治、清理、處罰工作，我國已經(jīng)初步形成了包括短視頻在內的網(wǎng)絡媒體運行規(guī)范，但是，在短視頻營收規(guī)模突破千億，做網(wǎng)紅年入千萬、“一夜暴富”等行業(yè)紅利因素的影響下，無論是成熟平臺抑或是新興平臺，都將在近一兩年內繼續(xù)面臨著海量用戶持續(xù)入市的情況。因此，短視頻平臺必須牢固樹立紅線意識，尤其是在人工輔助環(huán)節(jié)，必須強化責任意識。對于發(fā)布違法違規(guī)視頻的個人及機構，無論其具有多大的市場影響力，都應該按照國家法律規(guī)定給予嚴肅處理。

（四）政府機構監(jiān)管需與網(wǎng)民監(jiān)督并重

政府機構作為公權力部門，對于短視頻監(jiān)管具有重要責任。國家版權局、國家廣電總局、國家網(wǎng)信辦等政府機構在近年來在包括短視頻在內的互聯(lián)網(wǎng)相關領域開展了大量工作。但是不可回避的是，面對海量增長的數(shù)據(jù)以及不斷下沉的用戶市場，僅僅依靠政府機構的力量開展全面監(jiān)管是難以實現(xiàn)且不可持續(xù)的。在我國網(wǎng)絡普及率達到61.2%、網(wǎng)民規(guī)模達到8.54 億的情況下，要對采取UGC 方式進行內容供應、以強互動性為代表的短視頻加強監(jiān)管，引導作為閱聽眾的用戶成為“把關人”，充分發(fā)揮網(wǎng)民既是信息受眾又是信息傳播者的優(yōu)勢，不僅能夠形成相較于政府監(jiān)管更具覆蓋面、更有即刻性的效果，同時也能夠使網(wǎng)民在參與包括短視頻在內的各類新興媒體的傳播活動中，更主動地提升網(wǎng)絡素養(yǎng)，形成與主流價值觀相匹配的網(wǎng)絡價值觀。

四、結語

短視頻作為新興媒體形態(tài)，正處于迅猛發(fā)展階段。當前，對短視頻傳播所導致的負面風險做出及時預判、及時管控，對構建清朗的網(wǎng)絡空間具有極其重要的價值。

但是更應當引起警示的是，在融媒體時代，借助多媒體技術的不斷推陳出新，網(wǎng)絡媒體技術在文本、超鏈接、圖片、動態(tài)圖、短視頻之后，還將不斷制造出包含更豐富信息、更具感官沖擊力、更具吸引力的媒體形式。僅在視頻類媒介方面，包括AR（增強現(xiàn)實技術）、VR（虛擬現(xiàn)實技術）都已經(jīng)擁有成熟的技術支持，在國內外媒體中，也已經(jīng)產(chǎn)生了獲得極佳影響力的多媒體作品。還有更多基于神經(jīng)系統(tǒng)接入的新型媒體交互技術的開發(fā)也已經(jīng)進入商用階段。

可以預見，在信息技術進化規(guī)律已經(jīng)突破摩爾定律的時代，信息傳播環(huán)境將變得更加復雜多樣。要運用好新技術帶來的紅利，減少負面效應，就需要監(jiān)管部門、運營平臺在風險管控制度設計上具有前瞻性，避免技術先行、管理后置的追趕局面。同時，要引導公眾提升媒介素養(yǎng)和網(wǎng)絡公德意識，促進對新興媒體技術在嘗試、運用、監(jiān)管方面的自我管理生態(tài)的形成，最終形成內外監(jiān)管合力、網(wǎng)上網(wǎng)下合力的主動風險管控模式。

注釋：

①②第44 次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2019-08-30.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

③短視頻 2019 半年報告[EB/OL].QuestMobile，2019-08-06.https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

④抖音2018年度報告：國內用戶月活超5 億，北蓉上廣深用戶最活躍 [EB/OL].搜狐，2019-01-29.http://www.sohu.com/a/292311780_204728.

⑤《中國青少年互聯(lián)網(wǎng)使用及網(wǎng)絡安全情況調研報告》主要數(shù)據(jù)結果[EB/OL].騰訊云，2018-05-31.https://cloud.tencent.com/developer/news/228683.