新媒體下短視頻價值體系重塑的策略探究

□ 夏 鈺

CNNIC 發布的第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598 萬。網絡視頻用戶規模達7.59 億，占網民整體的88.8%。各大視頻平臺進一步細分內容品類，并對其進行專業化生產和運營，行業的娛樂內容生態逐漸形成。網絡用戶通過瀏覽短視頻的方式娛樂消遣、獲取信息已經成為一種習慣。短視頻作為大眾傳播媒介的新興載體，短短的幾年時間在網絡技術基礎上完成了全面擴張。短視頻萌芽于2004年，2016年字節跳動公司推出了專注年輕人音樂的短視頻社區“抖音APP”，2018年抖音迅猛發展，在短視頻風口再掀浪潮。短視頻的這一商用性引起了業界和學界的高度重視，然而其日漸顯現的社會功用卻尚未得到足夠的關注。

一、短視頻四個方面的社會功用

（一）價值守望的媒介功能

在傳播學研究史上，最早對傳播的社會功能做出較全面分析的是哈羅德·拉斯韋爾，他在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，將傳播的基本社會功能概括為以下三個方面：第一，環境監視功能；第二，社會協調功能；第三，社會遺產傳承功能。這同樣可體現為短視頻的功能，但隨著短視頻的發展，它的功用在逐漸發生變化。具體來說，這些變化通過以下兩種現象得到了充分的體現。第一種現象是從2018年開始，傳統媒體紛紛入駐短視頻平臺，例如央視新聞、新華社、人民日報等諸多傳統媒體陸續入駐短視頻平臺，在以社交媒體為代表的新媒體中講好中國故事。傳統媒體已經在借助短視頻平臺發揮影響力、傳播力，顯現出了短視頻價值守望的媒介功能。另一方面，傳統媒體打造的短視頻品牌浮出水面，例如新京報的“我們視頻”、中央廣播電視總臺的“央視頻”等。傳統媒體打造的短視頻品牌獨立成為IP，在新聞泛娛樂化的時代，傳統媒體通過轉型保住了自身價值，延續了傳媒媒體的優勢，同時抓住了短視頻的浪潮。

（二）柔性服務的政務功能

第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國在線政務服務用戶規模達5.09億，占網民整體的59.6%。在政務新媒體發展方面，我國297 個地級行政區政府已開通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，總體覆蓋率達88.9%。短視頻柔性服務的政務功能體現在兩個方面，第一方面主要是各地交警、社保、稅務等部門紛紛開設短視頻賬號，這充分體現了短視頻自媒體天然的服務功能屬性。拿抖音賬號“北京交警”舉例，是群眾進行違法舉報的渠道之一，同時培養交警網紅，加強了交通常識的傳播力度。第二個方面是在短視頻風口下，“網紅城市”層出不窮，短視頻成為多地政府強化、塑造城市形象傳播的重要渠道。重慶爆紅是現象級的典型，據清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》統計，2018年重慶市城市形象短視頻播放量在抖音APP高居全國第一，達113.6 億次。重慶市在抖音中爆紅直接體現在當年的旅游統計數據中，2018 全年，重慶市接待境內外游客59 723.71 萬人次，實現旅游總收入4 344.15 億元。山城重慶成為“網紅城市”，以其獨特的魅力，在這波移動互聯網的短視頻風口中獲取了流量，塑造了響徹中外的旅游品牌。

（三）傳播知識的科普功能

自然、科技、歷史、醫藥等相關內容在短視頻平臺上占了一定的比重。以丁香醫生為例，2018年4月，“丁香醫生”入駐抖音，以“有溫度、有知識、有態度”為定位，開啟了短視頻平臺的健康醫療傳播。截止到2019年11月，“丁香醫生”在抖音上的粉絲有552.1 萬，成為抖音健康醫療科普自媒體中的前沿者。“丁香醫生”明確角色定位，嚴格把關自身團隊的專業性，提供了通俗易懂的健康資訊。在當前互聯網時代下，對健康醫療知識的傳播起到了極強的正面作用。從這些案例可以看出，短視頻不僅只有娛樂功能，相反它的社會功用遠超于我們的想象。以短視頻形式傳播知識，加大對受眾健康知識的科普，對提高全體人民的幸福生活水平有著不可忽視的力量。

（四）扶貧助農的公益功能

根據《2019年中國互聯網發展報告》，2018年中國數字經濟規模為 31.3 萬億元，占 GDP 比重高達34.8%，新產業新業態已成為經濟增長的新動能。中國社會科學院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅提出“短視頻是扶貧攻堅的重要機遇”。目前，短視頻已成為扶貧助農的一大新契機。湖南省湘西州十八洞村通過在抖音上拍攝視頻宣傳十八洞的鄉村旅游文化、發展農產品銷售產業，帶動村民脫貧致富。原始戶、貧困戶通過售賣獼猴桃等農產品、土特產增加了收入。2018年，十八洞村共銷售了234 萬顆獼猴桃，累計金額690 萬元，為225 戶996 為村民帶來了收益，十八洞已經實現全面脫貧。十八洞村的巨變為精準扶貧提供了樣本，短視頻的帶動為此做出了不可磨滅的貢獻。

二、短視頻的社會價值

（一）賦能多元主體

賦權理論，最早出現于美國學者巴巴拉·所羅門的《黑人之增權：社會工作與被壓迫的社區》一書中，興盛和發展于20世紀80年代以后。賦權理論的賦權對象主要為社會邊緣的弱勢群體，他們對個體生存與發展有一些基本的權利訴求。其次，賦權作為一個互動的社會過程，離不開信息溝通與交流。用戶在碎片化時間內通過瀏覽短視頻的方式娛樂消遣、獲取信息已經成為一種時尚。短視頻作為大眾傳播媒介的新興載體，賦予了多元受眾發表言論、反饋意見的權利。

（二）增加社會就業

根據《2019 中國MCN 行業發展研究白皮書》，MCN機構簽約賬號個數逐年增長，截止到2018年，中國的MCN 機構數量已經超過5000 個，市場規模整體達到百億級。2018年超三成的MCN 營收規模在5000 萬以上。短視頻引發的產業鏈增加了大量的就業機會，為社會經濟的發展做出了巨大的貢獻。

（三）激勵創新精神

在市場化機制下，各個內容創造者要想保持競爭力，就必須制作出有趣的內容，不斷進行內容創新，吸引更多的受眾關注。加快創新步伐是突破的關鍵，未來新媒體內容對專業化的要求不斷升級，精品內容制作能力是未來紅人的主要競爭核心，MCN 將加速短視頻內容的升級，同時讓內容創作實現創新性的轉變。拿papi 醬舉例，papi 醬能在短視頻潮流中一直保持一席之位，與創新精神是緊密相關的。

（四）凝聚社會共識

習近平總書記在談及互聯網環境發展時曾指出，要“抓住歷史機遇、建設網絡強國”。短視頻的出現是傳播媒介發展的一種趨勢和結果。如果在互聯網環境中進行積極引導，發揮短視頻在凝聚社會共識上的影響力，那么在文化宣傳與引導的作用上其發揮的社會效應將更大。習近平總書記多次強調：“人在哪兒，宣傳思想的工作重點就在哪兒”。各大媒體要利用好短視頻，傳播正能量，講好中國故事，凝聚社會共識，增加社會的凝聚力，為中華民族的偉大復興貢獻力量。

三、如何深化短視頻的價值建設

（一）完善相關法律法規，提升制度化監管力度

短視頻平臺上的UGC 作品因缺乏必要的審查而流于濫俗、膚淺，逐漸造成了短視頻的“形象壞點”，使其飽受“泛娛樂化”的詬病。目前關于短視頻的相關法規法律還未健全，在治理執行過程中還存在問題。政府相關部門需要不斷完善相關法律法規，提升制度化監管力度，讓當前的視頻內容符合規范，營造一個健康可持續發展的網絡環境。除此之外，信息泄露導致的個人隱私問題也尤為突出。對此，相關部門需要堅持依法治網，重視網絡安全，加大信息數據的保護力度，進一步完善網絡空間綜合治理體系。

（二）重塑算法推薦模型，激發優質內容生產力

為了吸引用戶的關注，平臺會根據算法機制，在人工智能的幫助下，針對用戶瀏覽的內容來判斷受眾的興趣和特點，從而持續地推送類似內容，進一步強化用戶固有的喜好。用戶在算法機制的影響下，會出現信息繭房等問題，用戶只關注感興趣的內容，只跟有相同愛好的人交流，對必要的信息接收得較少。個人和群體變得更加極化，與其他思想碰撞的機會逐漸減少。為了避免這種情況，需要平臺重塑算法推薦機制，不僅給用戶提供想看的內容，也要給用戶分發他們需要知道的內容，從而激發更多優質內容的生產。

（三）發揮短視頻泛傳播的影響力，強化新聞輿論“四力”

在十九大報告中，習近平總書記指出：“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”新聞輿論的這四種力，都屬于新聞輿論作用力的范疇。“四力”的主體并非只是新聞媒體，政府機構部門及有關單位同樣是主體。短視頻時代下新聞媒體和政府機構都要借此浪潮，加強媒介融合與轉型，生產出優質且人民群眾喜聞樂見的內容，強化輿論的四力。在這一方面，新華社、央視新聞、人民日報等主流媒體取得的成績突出，傳統媒體紛紛迎接挑戰，入駐短視頻平臺，建立起新型平臺，將政治生活融入群眾生活之中，在潛移默化中引導群眾的思想。

（四）深化平臺責任意識，培育主流價值新土壤

短視頻平臺作為短視頻行業的推動者和經營者，其對于短視頻傳播行為的規范及行業的良性發展有著天然的高度義務和責任。短視頻平臺應該設立專門的內容審核和監管部門，與短視頻創作者簽訂合約。短視頻平臺具有內容的掌控權，平臺在兼顧市場利益的同時需要承擔起社會責任，對內容進行審核和管理。短視頻平臺需要為主流媒體的發展與融入提供助力，為主流價值觀的宣傳培養新的土壤，強化輿論的引導力。