“網絡廣場”中的輿論引導
——以新浪微博為例

□ 黃晏浩

一、網絡廣場效應的形成

中世紀的歐洲廣場，天主教宗教領袖煽動群眾對異教徒處以極刑，這一行動往往意味著狂熱的非理性情緒，這種現象被稱為“廣場效應”，即在人群聚集的公開場合，人們常常表現出與日常生活大相徑庭甚至完全相反的言行。

現在的“廣場效應”大多源于對社會事件或現象的不滿，公眾聚集到某一特定空間進行情緒化的宣泄與圍觀，目的是表達觀點和利益訴求，并最終造成一定的社會影響。而互聯網打造了新的公共空間，它不僅提供了虛擬的“言論廣場”，也提供了可以直接與現實相互作用的“行為廣場”，社會規范的約束在網絡群體形成的過程中進一步消減，群眾最終表現得更加狂熱和極化。

目前，網絡空間中的公眾不再是被動的受傳者，獲得傳播權力的同時，在輿論場域中進一步增強了表達的欲望。在中國，人們用微博評論、論壇發帖、朋友圈轉發等諸多手段表達看法。形形色色的社交平臺成為了所謂的虛擬廣場，讓人們以此尋找到志同道合的伙伴，最終形成有一定組織化的虛擬群體，并催生線上和線下活動。

虛擬群體在網絡廣場上形成以后，會對某些社會事態保持關注，“熱點事件”一旦引爆，群體就會迅速展開討論，并展開點贊、轉發、評論、私信甚至黑客攻擊等一系列更極端的網絡行為，甚至延伸至網絡之外，網絡廣場效應就此形成。

二、作為“網絡廣場”的新浪微博

截至2019年9月，微博月活躍人數已達到4.97億，在新聞輿論、綜藝娛樂等方面繼續保持絕對影響力，同時在多個垂直領域發展壯大。但相比其他新媒體平臺，微博用戶行為往往流露出更多的情緒化色彩，群體暴力程度也相對更高，網絡的“廣場效應”在微博體現得更為直接和明顯，原因和它的定位、用戶結構和傳播特點有關。

新浪微博在創立之初，沿襲新浪博客的成功模式，注重打造“公眾的意見市場”，一時間成為公知熱土。2013年垂直化調整以來，微博逐步進化為信息的“實時告示板”，成為個人、媒體或官方機構第一時間發布信息及跟進信息的重要平臺。許多專業媒體和著名公司都在微博上發表新聞或進行公關、廣告活動，比如杜蕾斯官方微博引人矚目的營銷手段，就是因為微博平臺的定位而出現的。

據2018年財報，微博16-30 歲的用戶占比接近81%，三四線用戶占比超過56%，用戶年輕化和地域下沉趨勢愈加明顯，成為了一個更草根的年輕平臺。相比之下，這些用戶總是更容易憤怒和沖動，也具備更強烈的表達欲望，對新媒體的應用和運作模式更為認同。微博平臺上，“爭論”甚至“制造爭論”一直是主旋律，而爭論話題則往往“既無厘頭也無盡頭”，這佐證了其用戶總是表現出更多的群氓傾向，無形中放大了微博的廣場效應。

微博是一種以內容為紐帶的社會網絡連接，其傳播結構是“個人中心”和“內容關聯”。在社會熱點面前，一些用戶或借助既有的社會地位或影響力，或利用第一發布點的身份，或利用嫻熟的傳播技巧等，獲取更多鏈接并成為話語中心。在微博上，廣場“宗教領袖”的身份如此普遍而廉價，開放性的結構造成“病毒化傳播”，碎片化的內容也往往誤導用戶走向偏見。

三、廣場效應下的微博輿論引導

當今社會，政府不再擁有絕對的信息控制優勢，很多現實問題通過新媒體平臺掀起輿論風暴，一方面政府被迫回應，損害公信力；另一方面公眾爭論不休，撕裂社會意見，網絡既擴大了廣場效應的時空，也增強了它的效果。以新浪微博為例，現今的輿論引導存在困境，迫切地需要革新。

（一）微博輿論引導的困境

即時的信息澄清難以實現。2010年，人民網輿情檢測室首次提出“黃金4 小時”的概念，認為政府發布信息、引導輿論的速度應該由過去的24 小時提升為4 小時。即便如此，由于信息傳播的時效性空前增強，各級政府處理能力參差不齊，再加上強烈輿論都根植于愈加激化的社會矛盾，導致熱點事件一旦形成輿論聲量，政府的信息澄清只能起到部分彌補的作用，既缺乏足夠的時間，也缺乏合理的機制。

引導力遞減。輿論引導力是指政府與被引導者之間的相互作用，主要表現為被引導者對政府的支持率和認同度。在微博的信息傳播中，時間維度的即時要求和空間維度的極大擴張，讓權力有限的政府部門實質上面對的是第一時間隨著輿論而來的微博用戶，為某些地方或特定政府部門增加了本不該有的引導對象。微博用戶憑借流動性、規模化、道德優勢和工具便利，使得政府引導力極度遞減，而且一旦引導不力，輿論傷害的不僅是單一事件的真相，還是整個政府的公信力。

群體暴力和輿論審判。和過去聚集在廣場上的群體相比，微博用戶數量多、分布廣、匿名性強，群體暴力尤其是言語暴力也比過去更為激烈。在涉及司法的熱點事件中，群體借由輿論形成的巨大聲勢對相關權力、法院施壓而左右司法判決，即所謂輿論審判。群體總是有這樣的傾向，利用道德優勢而進行不道德的暴行，由此帶來的爭論和撕裂以及輿論審判對司法權威的動搖，都加強了政府輿論引導的難度。

（二）微博平臺的輿論引導革新措施

強化議程設置。“網絡廣場”形成后，受眾表達意見傾向于跟隨強勢言論主體，給權威機構通過設置議程引導輿論提供了更大的可能。群體雖然狂熱而聲勢浩大，但一般都會圍繞某一主題形成一個情感宣泄的突破口，媒體能對這一主題及時解釋或引導轉移，就能實現“對癥下藥”的議程設置。“榆林產婦墜樓”事件中，新京報視頻在一邊倒的指責中在微博上公布了醫院完整的監控錄像，使公眾的討論走向客觀和冷靜，起到了良好的輿論引導作用。

調整算法機制。技術的改進總能成為平臺改善業務的助推力，促進效率的提升。以微博的評論展示算法為例，在默認狀態下點贊數更多的評論會被放在頂部，而偏激、情緒化強、簡短的評論總是更受歡迎，這些評論的態度又影響了其他用戶的認知。在“廣場效應”的群情激憤后，算法需要保持有價值信息的凸顯，使其不再淹沒于無謂的爭吵和情緒發泄中。比如，官方的聲明應該置頂于那些傳播起點的微博評論中，被證明為謠言的信息應該添加標簽并限制轉發，重大新聞應以提醒的方式出現在“發現”入口等。在信息時代，算法已然成為重要的“把關人”，進行正確的輿論引導，有必要把算法作為專業媒體人應有的素養。

加強有效溝通。現代政府的權力來源于公眾對自身權利的讓渡，公眾又是輿論的主體和檢驗引導效應的唯一標準，所以政府在輿論引導過程中，絕不能忽視公眾這個最原始的因素。公眾參與事件傳播的沖動來自于對現實的不滿，有效溝通是穩定情緒、消弭分歧、緩解矛盾的重要方式，也是政府和公眾的互動形式。微博出現以后，它生成的廣場固然是暴力的集合地，但也讓大范圍多層次的溝通成為可能，這種政府與微博用戶的良性溝通也成為許多群體性事件最終解決的助力。在一些突發性事件中，相關部門可以利用微博即時、迅速、公開的特點回答民眾關注的問題，根據民眾意見進行下一步工作，為輿論降溫。

四、結語

“廣場效應”在新媒體的輿論場域中被極大增強，微博作為新媒體的代表之一，既強化了用戶的表達參與能力，也讓群體行為走向不理性的深淵。在這樣的輿論引導態勢中，政府和媒體都需要新的組織架構和應對力量，強調公眾參與，并引導“廣場效應”前往正確的方向。