縣級融媒體熱的冷思考

□ 何加晉

2018年8月，習近平總書記指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，首次提出“縣級融媒體”這一概念。同年9月，在浙江長興縣召開的縣級融媒體中心建設現場推進會上，中宣部要求2018年先行啟動600 個縣級融媒體中心建設，2020年底基本實現縣級融媒體在全國的全覆蓋。全國掀起縣級融媒體中心建設熱潮。

縣級媒體在傳遞黨和政府的聲音、促進地方社會穩定和經濟發展方面發揮著重要作用，肩負著聯系群眾、服務群眾、引導群眾的重任。大力開展縣級融媒體中心建設，釋放出縣級媒體改革已上升到國家戰略層面的信號，更是媒體融合在縣域的下沉與落地。做好“最后一公里”的接力棒，搭建群眾與政府之間溝通的橋梁，準確傳達黨中央的正確思想，發揮輿論導向作用，提高縣級融媒體中心的傳播力、引導力、影響力、公信力，是縣級融媒體的重要任務。

然而，在這一輪改革建設中，“大屏幕、大平臺、大技術”似乎是縣級融媒體的“標配”，雖然取得階段性成就，但在媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術深刻變化的當下，更需要冷思考：縣級融媒體如何樹立公信力和社會影響力，牢牢把握基層傳播的話語權和主動權？

一、縣級融媒體建設的基層經驗

（一）建設縣級“中央廚房”，搶占輿論制高點

縣級融媒體旨在實現“你中有我、我中有你”的深度融合，而實現內容深度融合的第一步便是生產流程再造，打通部門間的壁壘。

在人民日報“中央廚房”先行成功案例的帶動下，縣級融媒體紛紛嘗試“中央廚房”運行機制，成立全媒體新聞中心。將縣級報紙、廣播、電視、兩微一端以及政府公眾號等平臺進行全方位整合，實現新聞制作流程再造，不僅可以實現資源的優化配置，避免因重復采訪造成的浪費，而且真正達到了統籌分配，提高采編效率，“一次采集、多元供稿、多渠道發聲”的效果。

當然，這也對記者的新聞采編能力提出了更高要求。在融媒體時代，記者需要將自己鍛造成全能型人才，具有編輯、策劃思維，在現場靈活變通，極力捕捉現場的精彩瞬間，才能滿足后期針對廣播、電視、報紙、新媒體等不同平臺的供稿需求。縣級融媒體指揮調度中心還可實時定位記者位置，若有突發事件發生，可立即調度距離事發現場最近的記者前往報道，及時跟進，獲取一手資料，搶占輿論制高點。

（二）打造縣域“優質內容”，搭建政民互動橋梁

縣級融媒體通過打造融媒體創新產品，推出優質內容、精品內容，實現政府與民眾的良性互動，典型產品有百姓問政現場直播和幫忙類節目。

百姓問政節目采用現場直播的方式，通過新媒體平臺、電話熱線等渠道事先收集基層用戶意見，當場向政府代表提問，商討解決方案，同時，場外通過微信公眾號、APP 同步征集問題，讓基層用戶與政府代表直接連線交流，如邳州銀杏融媒體的《政風熱線》、長興融媒體的《直擊問政》等。直播的現場感與真實性，對政府代表的專業能力提出更高要求，節目的可看性、可信度也更強。百姓問政現場直播節目在傳達民意、發現社會治理問理、疏通群眾情緒、塑造良好政府形象、維持社會穩定等方面起到關鍵作用。

此外，幫忙類節目一直是縣級融媒體收視率較高的節目，如蕭山融媒體的廣播節目《1079 幫忙團》和電視節目《熱線188》等。這些節目通過線上線下聯合發力，為基層民眾解決生活難題，如鄰里之間的相處困境、物業公司的不作為等，記者則扮演調解員、監督員的角色，展開調查，促進問題的解決。

（三）拓寬移動傳播渠道，大屏小屏有效聯動

CNNIC 發布的第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機網民規模達8.47 億，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.1%①。利用大屏小屏，實現有效聯動，是內容輸出的必備法寶。

大屏連接小屏。以邳州銀杏融媒體的《有融有度》節目為例。當節目在電視播出時，屏幕右下角將出現微信公眾號或APP 的二維碼，觀眾用手機掃描二維碼后即可進入公眾號或APP 的互動板塊，參與公共事務的討論，實現電視大屏與手機小屏的聯動。

小屏反哺大屏。節目播出前，節目組將熱點話題發表在公眾號或APP 上，選出觀眾精彩留言，并在節目中還原與呈現來自小屏上的觀點，調動觀眾參與討論的積極性；同時，通過APP 或微信公眾號征集網友意見，并進行現場連線。通過小屏與網友互動，不僅為大屏提供了內容來源，而且增強了大屏、小屏的用戶黏性。

二、縣級融媒體建設的困境

（一）內容生產與用戶需求的矛盾

目前，縣級廣播電視播出機構有1916 個，約占全國廣播電視播出機構的74.1%，基本上除了市轄區外的所有縣都擁有廣電播出機構。這就使當前的縣級融媒體中心建設中，無論是標準的設立，還是建設主體、建設方向，都以廣電為主②。故在內容生產方面，縣級融媒體更多停留在廣電人思維。

在電視新聞報道中，領導新聞是重中之重。倘若縣級融媒體延續電視新聞的報道主題、語態和風格，則與真正的融媒體相去甚遠。一方面，縣級融媒體打造“中央廚房”，建設兩微一端，積極響應中央號召，完成國家行政任務，但另一方面，作為核心服務對象的基層用戶卻被遺忘③。基層用戶最關心的話題是什么？他們樂于接受的內容有哪些？如何生產出基層用戶愿意分享的內容？內容生產與用戶需求的矛盾亟需解決。

（二）平臺與社會化媒體的流量沖突

目前，基層用戶的媒體使用習慣已趨于穩定。獲取新聞資訊方面，今日頭條的推送機制更具優勢，騰訊新聞擁有龐大的用戶基數，占據一定量的市場份額；娛樂消遣方面，用戶首選抖音、快手、微視等短視頻平臺。縣級融媒體APP 平臺看似一應俱全，但用戶數量卻不容樂觀。

以全國縣級融媒體建設中發展較好的市縣為例。江陰市常住人口為165.18 萬人，但“最江陰”APP 的安裝量僅為30 萬次；邳州市常住人口為195 萬人，但“銀杏甲天下”APP 的安裝量僅為11 萬次；玉門市常住人口為16.65 萬，但“愛玉門”APP 的安裝量僅1 萬次。不僅安裝量不甚理想，APP 互動板塊中的評論留言更是寥寥無幾。與之相反，每天有億級流量涌入社會化媒體。截至2019年2月28日，抖音日活超過2.5 億，快手日活超過1.6億。快手在三四線及以下城市占比高達64%，用戶群體更加下沉④。無疑，抖音和快手在鄉鎮用戶中占據很大市場比重，與縣級融媒體打造的APP 平臺爭奪流量。

（三）功能與政企平臺的交叉重疊

縣級融媒體平臺試圖打造集“新聞＋政務＋服務”于一身的融媒體產品，通過與政府合作，統一管理、整合政府部門的傳播渠道，于縣級融媒體APP 上統一政府端口，方便基層用戶查找信息，提高辦事效率。

但是，近年來，隨著社會治理水平的不斷提高，政務發展日趨成熟，各地政府紛紛推出政務平臺。此外，支付寶、微信等平臺極力打造智慧城市，為用戶提供生活繳費、交通出行、公積金查詢、社保醫保等便民服務，深受用戶喜愛，二者均積累了一定量的用戶數。因此，給縣級融媒體平臺帶來壓力的不僅有政府政務平臺、支付寶、微信等社會化媒體，還有基層用戶的使用習慣。與政務平臺、社會化媒體服務項目的沖突，是影響縣級融媒體發展的又一因素。

三、縣級融媒體建設的建議

（一）挖掘用戶數據，加強互動反饋

縣級融媒體建設仍處于探索階段，發展重點還停留在完成內容生產任務、爭取運營創收、解決溫飽問題，還無暇顧及用戶數據的深度挖掘和互動效果的提高。

從長遠發展看，縣級融媒體或將成為基層用戶獲取當地資訊、生活服務與辦事的重要平臺。因此，縣級融媒體應當盤活當地基層用戶數據：可以與當地政府、社會調查公司或大型智庫合作，對基層用戶數據進行挖掘、分析，描繪清晰的用戶畫像，精準把握基層用戶需求。

互動是新媒體時代的重要特征之一，然而，在縣級融媒體APP 的互動板塊中，用戶參與度并不高，有些甚至為零互動。究其原因有二：用戶數量不多；用戶留言沒有得到反饋與落實，無形中打擊用戶的參與熱情。因此，在縣級融媒體建設中，不僅要吸取兄弟單位的平臺建設經驗，取其精華，為自身發展注入新鮮血液，還應加大宣傳力度，打造精品內容，積極響應基層用戶需求，以此帶動基層用戶的分享，進而增加APP 安裝量，提高市場占有率，最終實現“智慧城市”的建設和升級。

（二）做好本土化新聞，創新本土特色節目

相比中央和省級媒體，縣級融媒體雖然在人才、資金、技術等方面存在不足，但是卻有著得天獨厚的本土資源優勢。做好本土化新聞，更多關注本地的歷史、文化、民生等問題，不失為一種發展機會。比如，挖掘當地的風土人情和真人真事，配好文字、圖片和短視頻，在縣級融媒體平臺上發布，一定程度上可以增加基層用戶的認同感，通過轉發分享，提高本土化新聞的點擊率。此外，更多關注本地社會問題，真正解決老百姓的難題，才能進一步提高媒體公信力。

此外，本地方言節目在縣級融媒體的建設中也必不可少。在縣級城市，人們使用最頻繁的語言是當地方言。因此，方言節目不僅能夠滿足基層用戶（尤其是只會說當地方言的人們）的信息需求，還能拉近距離，增加親近感。如邳州銀杏融媒體的方言短劇《逗是這個事》的社會反響特別好，在APP、抖音、騰訊、今日頭條等平臺推出，全網點擊量超過2000 萬⑤。該短劇用方言對話，表演生動，發人深思。每期3—5 分鐘，主題多為社會熱點、痛點、難點，如《邳州家長“低頭族”，孩子給您上一課》《邳州美女打網約車，途中發現不對》《女子因攀比陷入網貸困境》等，或引起人們警覺，或使人們學習到應對策略，或使人們得到放松娛樂。因此，本地方言節目可以作為各縣級融媒體建設中的發展重點。

（三）移動優先，打造UGC內容生產平臺

進入5G 時代，移動客戶端建設是一條比較明確的建設路徑⑥。移動優先，集中做好一個APP，做大做強，效果更好。

隨著平臺的壯大，PGC 已無法滿足縣級融媒體的內容生產需要，因此亟需調動社會資源，發揮廣大網友的智慧，打造UGC 或UPGC 內容生產平臺。

其一，鼓勵鄉鎮干部創作，將基層工作拍攝上傳，以更加生活化的方式展現，促進基層干部與用戶的溝通。其二，鼓勵基層用戶參與內容生產，激發其創作熱情，使其暢所欲言，為他們提供自由表達觀點的平臺。其三，培養公民記者，彌補媒體從業人員在突發事件發生時不在場的缺陷。全民視頻的時代，如此不僅可以豐富平臺的內容生產，亦可捕捉基層用戶的真正興趣點所在，這對本土化新聞生產、節目制作、本土化服務等方面均有啟示意義。

同時，應結合基層用戶的媒體使用習慣，與社會化媒體合作，互惠互利，實現雙贏。抖音、快手、今日頭條等社會化媒體是鄉鎮青年的不二之選，與這些大平臺合作，學習互聯網思維，可以增加流量。一方面，可將已有節目剪輯成適合短視頻平臺投放的版本，增加曝光量，擴大傳播范圍；另一方面，可利用社會化媒體，加強本土化服務。

（四）開展本土化服務，樹立良好品牌形象

品牌形象的好壞直接決定了企業、媒體能否持久地發展。好的品牌形象，將使縣級融媒體的傳播內容更有說服力，提高“四力”的同時聚集更多基層用戶。現在國家高度重視精準扶貧，從這個角度來說，縣級融媒體中心建設不僅要考慮占領基層輿論陣地，還要借助媒體力量推動基層社會的經濟發展⑦，共同探索致富之道，樹立良好的品牌形象。

目前，抖音、快手、西瓜視頻等社會化媒體在促進農產品銷售方面做了很好的示范。縣級融媒體平臺應多向這些社會化媒體平臺學習，或與之合作，探索更好的傳播方式，激發基層用戶的參與積極性。

縣級融媒體可以開展本土化服務，充分發揮服務功能。比如，開展“電商+扶貧”項目，利用APP 或社會化媒體打造農產品銷售平臺，幫助農民對接商家推廣農產品，或者與周圍市縣“結對子”，拓寬農產品的銷售渠道，實現資源互通互換；又比如，可以與互聯網公司對接公益項目，如尋找丟失的老人孩子、捐贈步數助力環保等。通過公益項目，向基層用戶傳遞信號：縣級融媒體不僅是媒體，更是基層群眾的服務平臺。由此，致力于本地化服務的良好品牌形象也將得以樹立起來。

注釋：

①第44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].新浪科技，2019-08-30.https://tech.sina.com.cn/i/2019-08-30/doc-iicezueu2185353.shtml.

②陳國權，李成.縣級融媒體中心建設現狀與對策樣本[J].青年記者，2019(30):52-56.

③鄒伯涵.縣級融媒困境：廚房何用？用戶在哪？如何下沉？[EB/OL].傳媒圈，2019-07-31.https://mp.weixin.qq.com/s/V2jP-L5SbapTEVToovxwIA.

④2019 抖音快手用戶研究分析[EB/OL].新媒之家，2019-05-11.https://www.jianshu.com/p/804564d0a250.

⑤徐希之.銀杏融媒：縣級融媒體中心建設的邳州實踐[M].北京:中國廣播影視出版社，2019:50.

⑥袁舒婕.專家建言縣級融媒體中心建設：抓住5G機遇加速打通“毛細血管”[EB/OL].中國新聞出版廣電報 ，2019-12-10.http://www.zgjx.cn/2019-12/10/c_138620015.htm.

⑦文瓊瑤，章震.重新連接：縣級融媒平臺要凝聚基層民眾——專訪暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦[J].新聞與寫作，2019(11):76-81.