智媒時代抖音社交廣告視覺場景的傳播特征與發展路徑探析

□ 李捷 孫平

在前沿媒體行業，智能化算法日漸在國外的Facebook等知名社交平臺的廣告領域被深度應用，智能化算法加持下的社交廣告早已成為業界和學界的熱門議題。近年來，國內智媒社交平臺抖音上的廣告憑借智能化算法有著絕佳的表現，并產生了巨大的效益，越來越多的廣告主傾向于抖音廣告。

一、抖音社交廣告的內涵與外延

（一）內涵：算法+社交

抖音社交廣告依托于信息流算法進行視覺場景傳播。信息流算法是通過人工智能獲取用戶交互性行為數據，經過濾、篩選、計算與自我學習，利用興趣加權在不同的場景對用戶進行定向推薦的信息流向規則。當下我們所處的場景化時代，是在交互和分享的基礎上演化過來的。一方面，擁有海量用戶數據并通過人工智能對數據進行處理是廣告進行精準傳播的前提；另一方面，用戶在場景中進行沉浸式體驗，視覺場景傳播的優勢使得用戶樂于進行廣告的分享與傳播，并獲得使用與滿足感。抖音的社交廣告近兩年大幅持續攀升與其具有的智能化算法與社交屬性是密切相關的，這也是抖音創新性內涵的展現。

（二）外延：精準分發+情感交互

抖音根據場景需求進行智能化推送，解決了用戶個性化與廣告精準定向的難題，同時利用智能算法根據用戶偏好進行廣告品牌的調整，選擇用戶最有可能進行消費的廣告加以推薦，提高投放效率。另外，抖音的場景視頻廣告形式正逐漸打破用戶和廣告之間的藩籬，帶給用戶更優質的沉浸式體驗感與交互感，其以興趣為標簽進行區分的用戶群體呈現社群化特征，在群體模式下用戶更容易被激發直覺思維模式和從眾效應，具體表現為與品牌很容易建立歸屬認同和情感價值，這也將驅動用戶與廣告進行更深層次的互動。

二、抖音社交廣告的視覺場景傳播特征

科學技術的革命將我們正式帶入了場景化時代，美國著名學者雷·庫茲韋爾在《奇點臨近》中重點強調了人工智能的發展對于場景化傳播的重要意義。抖音社交廣告在場景化傳播過程中較之于傳統的廣告傳播在服務力、體驗力、連接力三個方面都呈現出了更多的創新性。

（一）服務力：個性化定制與細分場景適配

移動互聯網已經將我們帶入了場景化時代。移動場景化時代，不僅要求借助人工智能對用戶動態場景進行智能化分析，還需結合用戶行為社交互動信息的多維畫像進行廣告分發，即要做到智能化動態場景的信息和服務的匹配供給。抖音當前可以根據用戶的LBS定位系統進行實時場景廣告分發，打破地域的跨度以及文化差異，人工智能通過收集用戶的實時數據提供適配場景的廣告服務和內容。

（二）體驗力：交互式傳播與沉浸式滿足

從Web1.0時代的單向傳播廣告到Web2.0時代的雙向互動分享型的社交廣告，雖然在廣告傳播模式上有了大變革，但互聯網技術對用戶數據畫像的捕捉并不發達，只限于形式層面的互動和分享。直到Web3.0時代，動態場景變化需要依據智能算法對海量用戶行為數據進行更加全面的整合與計算。抖音頁面的交互技術如點贊、評論、分享等功能不僅有利于用戶社會交往的心理需求，交互行為數據更有助于人工智能完善和更新數據，以獲得用戶更加全面的畫像，使得廣告能夠精準匹配并最大概率完成廣告轉化。另外，抖音的沉浸式場景廣告更是打破了空間的壁壘，印證了“媒介作為人類身體的延伸”的真實性，極大地優化了用戶的體驗感，更加契合用戶的瀏覽習慣，也更容易觸達用戶的互動情感進而引發購買決策。

（三）連接力：跨媒介聯動與全場景營銷

由于技術的局限，傳統廣告傳播媒介的廣告場景是對現實場景的歷史呈現。根據廣告學認知理論，消費者對媒介的廣告信息需要經過感知、想象、記憶、推論等過程，廣告轉化歷時長久且轉化率不高。但在科技的賦能下，抖音智能化社交廣告與用戶可以實現線上線下的跨媒介即時互動與全場景連接。廣告信息可以在不同的介質空間中傳播同步實現全場景營銷，并保持一致性的動態場景效果，實現時空一體的信息融合與流動。當用戶面臨疊加型、即時性的大容量廣告信息時，對于廣告的信息處理能力也在加快，全場景廣告傳播方式有效地縮短了產品和服務的轉化路徑，這是融媒時代信息連接力上的創新。

三、抖音社交廣告在場景時代的未來發展路徑

在智能化媒體時代，抖音廣告以其卓越的服務力、體驗力、連接力在視覺場景傳播方面有著不俗的表現，但依然存在著些許不足，比如信息的適配雖然有所提升，但在消費者的需求方面，依然不能捕捉得很到位，服務力有待提升；智能化技術雖然有著很大程度的提高，但依然有些呆板，細分不夠精準，不能多維度地滿足各類消費者的需求；數據傳輸速度和智能化水平也有待提高，需要進一步提高AI水準，優化人工智能技術，進一步縮小廣告與用戶的時空一體的精準化傳播誤差。

（一）更加深入地洞察用戶的心理與行為

抖音利用人工智能建立用戶畫像以及興趣標簽，這已經將廣告的精準傳播提高到了一定的程度。但要達到更加精準的廣告傳播，則需要更加多維地去分析用戶的行為以及心理數據。目前百度視頻推出了“情感識別”算法體系，將用戶行為的深度挖掘推向一個新高度。這些媒介的前沿實踐都證明，需要借助高科技的驅動，提高對用戶的心理和行為洞察，才能實現更加精準的廣告傳播。

（二）多維度優化動態的場景細分

目前抖音已經實現了位置場景的實時更新，并適時地進行廣告分發與推薦。為了實現更好的廣告傳播效果，還可以增加對實時場景的細分，比如關于休閑娛樂場景、工作開會場景等。這符合場景時代用戶的碎片化行為狀態、交互化的社交習慣和個性化獲取信息的需求。前沿實踐發現，用戶會在不同的細分動態場景中從事不同的社交活動，充分利用虛擬技術，全方位地了解用戶的行為和心理狀態，動態搭配細分場景，更容易打破時空的壁壘和障礙，使用戶快速啟動直覺決策思維模式，提高廣告產品的轉化效率。

（三）提高AI的智能化水平

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出，精準廣告不僅指可以根據用戶的實時場景提供其所需要的產品和服務，而且應做到當用戶的場景發生變化時，懂得及時停止分發。智能化社交廣告已經在內容的呈現形式上做到了創意表達，但還需要對內容的品質進行嚴格把關，做到不僅廣告分發精準，廣告的內容創意和品質也要精準。除此之外，只有提高人工智能的自我學習和優化能力，提高更新數據的速度，并對用戶需求的變化進行及時的調整和預測，才能真正做到智能化。

四、結語

隨著人工智能技術在社交平臺推薦系統上持續深耕，信息流智能化社交類型的廣告在場景化時代的傳播價值日益增長。本文基于抖音智能化社交廣告的前沿實踐，從場景化傳播的微小角度探索了其在服務力、體驗力、連接力三個層面的創新性特征，并針對當下的傳播情況建構了未來的發展路徑。雖然傳播過程中在廣告的內容、呈現、表達方式上有所不同，但都是為了實現精準傳播的核心目標而進行的創新性策略。另外，抖音廣告的智能化、交互化、動態化的傳播特點迎合了當代Web3.0場景時代的發展方向，在不斷優化和完善之余，將會最大程度地實現經濟價值、文化價值和社會價值的統一。